作為國家級龍頭企業(yè)，主營米花酥、花生酥和各類高端堅(jiān)果酥等產(chǎn)品的黃老五擁有 23 家景區(qū)門店，終端網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)20多個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，并出口新西蘭、英國、美國等多個(gè)國家。

此前突如其來的疫情，也曾給了黃老五一拳重?fù)簦粌H門店業(yè)績遭遇斷崖式下滑，電商業(yè)務(wù)也因消費(fèi)場景的「集體線上化」陷入內(nèi)卷困局。存量市場倒逼下，黃老五憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，發(fā)現(xiàn)了挖掘新增量的途徑，即搭建私域運(yùn)營體系。

在私域運(yùn)營首月，黃老五就狂攬4.55萬私域用戶，達(dá)成394萬營業(yè)額，這般成績足以讓業(yè)界同行咂舌。

細(xì)究背后原因，有贊提供的系統(tǒng)化服務(wù)發(fā)揮了重要作用。這其中，有哪些值得其它商家借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀课覀儾环猎敿?xì)拆解下。

#打造個(gè)人IP，讓品牌「活」起來

在構(gòu)建私域上，黃老五首先從品牌IP入手。

IP如人，需要去組織化與膚淺化。但很多做私域的商家往往忽略這點(diǎn)，一昧地發(fā)廣告，拉人進(jìn)社群，生生耗盡了用戶耐心，最終空留滿屏幕「死社群」。

私域流量，允諾的是價(jià)值，而非割韭菜。在這方面，黃老五團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)得十分接地氣，他們由花生酥的諧音「花生叔」，聯(lián)想到了「花生嫂」，用后者作IP名后，又大膽地將老板娘真實(shí)照片作為IP頭像，并通過老板娘真人出鏡、選品介紹等豐富玩法，拉近品牌與用戶之間的距離，增加信任感。

此外，團(tuán)隊(duì)還借助公眾號與視頻號持續(xù)輸出情懷與品牌文化，進(jìn)一步塑造IP形象，例如以「花生嫂」為第一人稱分享具有情懷的創(chuàng)業(yè)故事、田間美好生活、實(shí)地選品考察經(jīng)歷等。

在IP打造過程中，黃老五將帶貨內(nèi)容嚴(yán)格限制在個(gè)號、社群中，其他渠道全力進(jìn)行IP輸出，既避免過度營銷，也最大程度地建立品牌與顧客的情感聯(lián)結(jié)。

「花生嫂」IP的塑造，無疑是成功的。僅以抖音平臺為例，團(tuán)隊(duì)以「花生嫂」為名注冊的賬號，發(fā)布四十余個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的作品后，收獲超3萬粉絲。

但I(xiàn)P人設(shè)的打造，僅是黃老五轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步，如何將公域流量引出去才更關(guān)鍵，也更困難。

#公域引流私域，讓會員數(shù)字化

作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，黃老五的公域流量池中擁有可觀的潛在用戶數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在京東、淘寶等平臺擁有超80萬粉絲，但粘性與客單都較低，難以進(jìn)行老客維護(hù)。

為搭建高粘性流量池，黃老五選擇從三個(gè)主要渠道發(fā)力：

第一是門店引流，即以免費(fèi)試吃與0元領(lǐng)好禮為鉤子，吸引用戶添加「花生嫂」個(gè)人號并入群；

第二是微商城引流，團(tuán)隊(duì)在微商城首頁展示「花生嫂」個(gè)人微信號，將瀏覽店鋪的新客沉淀至私域；

第三是淘寶引流，團(tuán)隊(duì)在淘寶首頁設(shè)置「入會利益點(diǎn)」文案及引導(dǎo)入會的入口。

用戶入會后，需填寫手機(jī)號、自付運(yùn)費(fèi)領(lǐng)取禮品。通過獲取的會員手機(jī)號碼，團(tuán)隊(duì)再發(fā)送含有福利的信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶添加「花生嫂」的助理賬號、個(gè)人微信。

整個(gè)公域轉(zhuǎn)私域過程中，理清跨渠道、跨部門進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)移時(shí)所涉及到的數(shù)據(jù)，是黃老五遇到的最大挑戰(zhàn)。

借助有贊的客戶標(biāo)簽功能，團(tuán)隊(duì)給微信號上的每個(gè)客戶進(jìn)行來源打標(biāo)，為評估各渠道的貢獻(xiàn)值提供依據(jù)。基于貢獻(xiàn)值，團(tuán)隊(duì)再給予各渠道相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，最終化解客戶轉(zhuǎn)移難題。

#會員精準(zhǔn)營銷，讓轉(zhuǎn)化更簡單

搭建好私域流量池后，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且高效的轉(zhuǎn)化？為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，黃老五選擇借助有贊的客戶管理模塊，重點(diǎn)打造會員的精細(xì)化運(yùn)營體系。

具體而言，黃老五團(tuán)隊(duì)首先從用戶的來源渠道、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等多個(gè)維度，進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析；其次，依據(jù)畫像進(jìn)行用戶分層，并建立一系列不同類型的社群，如景區(qū)客戶群、淘寶客戶群、SVIP群等；

最后，為每個(gè)類型的社群設(shè)置專屬活動與產(chǎn)品，充分滿足各種消費(fèi)類型的用戶需求。

通過這套體系，黃老五在首月便實(shí)現(xiàn)營業(yè)額增長71%，并將高價(jià)值用戶人均客單提升至1384元，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

很難想象，如今這家國內(nèi)最大、遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的花生酥生產(chǎn)企業(yè)，濫觴于200多年前四川威遠(yuǎn)縣的制酥小作坊。

談到未來規(guī)劃，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，黃老五還將在有贊的其他流量拓展陣地上，把「酥」送上更多消費(fèi)者的餐桌！