1998年創(chuàng)立的EITIE是國(guó)內(nèi)高端女裝品牌的引領(lǐng)者，法式、時(shí)尚、優(yōu)雅的產(chǎn)品定位，讓其收獲了諸多高端客戶。

20多年的苦心耕耘，讓EITIE年銷售達(dá)到數(shù)億，旗下的品牌EITIE（愛(ài)特愛(ài)）以及輕奢子品牌 Vimage（緯漫紀(jì)）、Yves Figarau(伊夫.費(fèi)嘉羅) 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有超過(guò)200家門店。

而在新的消費(fèi)環(huán)境和趨勢(shì)之下，EITIE也迅速做出反應(yīng)，開始了向新零售的轉(zhuǎn)型。

2021年開始，EITIE與有贊新零售全面合作，將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)落在了「導(dǎo)購(gòu)」和「會(huì)員」這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，至今2年多的探索，讓EITIE的新零售進(jìn)程又向前邁了一大步。

#高端女裝引領(lǐng)者的新考題

疫情的三年時(shí)間讓線下客流大幅減少，七成以上門店分布在百貨商場(chǎng)的EITIE對(duì)此感知尤為明顯。「門店銷售業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，有客人來(lái)的時(shí)候，業(yè)績(jī)就好，沒(méi)有客人的時(shí)候沒(méi)有業(yè)績(jī)。」EITIE營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。

并且，盡管早早布局了天貓、京東、唯品會(huì)等線上渠道，然而對(duì)于EITIE這樣定位高端、重服務(wù)的女裝品牌來(lái)說(shuō)，純線上銷售的模式對(duì)于用戶的感知弱，成交連帶率低，筆單價(jià)低。

除此之外，EITIE的200多家門店有超過(guò)800名導(dǎo)購(gòu)，卻因?yàn)楣芾淼臄?shù)字化程度低、系統(tǒng)性差，讓這個(gè)最接近用戶的觸點(diǎn)，價(jià)值無(wú)法被最大化。

「過(guò)去管理導(dǎo)購(gòu)是用手工賬的方式，例如下發(fā)一個(gè)執(zhí)行任務(wù)，只能通過(guò)截圖發(fā)到群里的方式來(lái)考核，這種方式只能考核是否做了，卻無(wú)法考核是否做的好，數(shù)據(jù)也無(wú)法沉淀下來(lái)。」該負(fù)責(zé)人表示。

在會(huì)員管理上，過(guò)去25年中EITIE沉淀了大量的會(huì)員，但由于缺少有效的促活手段，很多會(huì)員進(jìn)入「沉睡」的狀態(tài)。

此前通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)會(huì)員進(jìn)行日常的維護(hù)，讓營(yíng)業(yè)時(shí)間以外的需求無(wú)法被及時(shí)響應(yīng)，也影響了會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度。而門店使用的ERP系統(tǒng)，只是對(duì)用戶信息進(jìn)行儲(chǔ)存和記錄，沒(méi)有辦法將這些數(shù)據(jù)利用起來(lái)，根據(jù)用戶的喜好去精準(zhǔn)的推送活動(dòng)。

#一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店

「把顧客作為朋友，像家人一樣的好朋友，要集中一切資源去扮靚顧客，顧客需要，我們就在。」這是EITIE啟動(dòng)新零售背后的核心理念。

針對(duì)EITIE的需求，有贊新零售團(tuán)隊(duì)提出了「一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店」的設(shè)想。所謂一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店，是指一個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)管理自己所屬的門店和微信上的云店，同時(shí)為兩個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)。

這樣的設(shè)計(jì)有三個(gè)好處：首先，線上線下結(jié)合的方式能夠給顧客隨時(shí)隨地提供服務(wù)，大幅提升用戶的體驗(yàn)；而從導(dǎo)購(gòu)自身來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)提升帶來(lái)了收入提升，能夠讓他們更加高效主動(dòng)的維護(hù)顧客；而從公司層面來(lái)看，則可以帶來(lái)人效的提升。

古話說(shuō)，「工欲善其事，必先利其器」，為了落地「一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店」，有贊新零售對(duì)EITIE進(jìn)行了全面的賦能和改造：

首先是系統(tǒng)基建的賦能。

早在5年前，EITIE就與有贊合作了微商城，但彼時(shí)只有一個(gè)微信店鋪，為此，在有贊新零售的支持下，EITIE將正價(jià)、特價(jià)不同類型的店鋪拆分為不同定位的線上商城，并通過(guò)連鎖網(wǎng)店與線下系統(tǒng)的全面打通，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)一體化。

而商城也在EITIE整個(gè)業(yè)務(wù)中扮演著公私域聯(lián)運(yùn)的關(guān)鍵角色，無(wú)論來(lái)自線下的商場(chǎng)還是線上天貓、京東等渠道的用戶，都會(huì)承接到商城中。

第二個(gè)是數(shù)字化的工具賦能。

通過(guò)有贊新零售提供的企業(yè)微信助手、導(dǎo)購(gòu)助手、CRM等好用便捷的數(shù)字化工具，讓EITIE的導(dǎo)購(gòu)們可以更了解其專屬顧客，獲取優(yōu)質(zhì)線索，從而提升積極性，自驅(qū)維護(hù)用戶。

第三個(gè)是會(huì)員策略的賦能。

由會(huì)員部定期制定會(huì)員維護(hù)的策略，分配客資讓導(dǎo)購(gòu)簡(jiǎn)單跟進(jìn)執(zhí)行，提升導(dǎo)購(gòu)的維護(hù)效率，并根據(jù)回訪效果優(yōu)化策略，促活會(huì)員。

#60%導(dǎo)購(gòu)月活，帶來(lái)60%全域訂單

對(duì)于EITIE來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型新零售同樣也是一場(chǎng)從上至下的思維轉(zhuǎn)變。

EITIE營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：「這其中的關(guān)鍵在于，不再只把目光放在微信商城上的產(chǎn)出，成交不區(qū)分平臺(tái)，只關(guān)注單客價(jià)值和整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，所有的事情都圍繞著這個(gè)目標(biāo)去做，就是正確的事情。」

而如何將這種思維的轉(zhuǎn)變落實(shí)到一線的800多名導(dǎo)購(gòu)上？

通過(guò)有贊新零售的融合倉(cāng)，EITIE將線上商城與線下門店全面打通，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員通、導(dǎo)購(gòu)?fù)ā⑸唐酚唵瓮ǎ⒔⒘巳碌膶?dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)考核和激勵(lì)制度。

首先，支持跨網(wǎng)店售賣計(jì)算導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)，正價(jià)導(dǎo)購(gòu)也可以售賣特價(jià)網(wǎng)店的商品。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)在全域的售賣都會(huì)計(jì)入到自己業(yè)績(jī)中。

這樣一來(lái)，導(dǎo)購(gòu)的積極性被大幅提高，正價(jià)店鋪的導(dǎo)購(gòu)在門店?duì)I業(yè)以外的時(shí)間，可以通過(guò)離店服務(wù)互動(dòng)引客到店，從而提升門店業(yè)績(jī)。

同時(shí)，門店會(huì)員歸屬永久綁定線下專屬導(dǎo)購(gòu)和門店，一方面讓導(dǎo)購(gòu)對(duì)于會(huì)員的服務(wù)更加上心，同時(shí)也讓會(huì)員用戶的服務(wù)體驗(yàn)更加標(biāo)準(zhǔn)化。

除此之外，有贊新零售提供的數(shù)字化工具，也在提升EITIE導(dǎo)購(gòu)的工作效率和交易轉(zhuǎn)化率。

以導(dǎo)購(gòu)銷售雷達(dá)為例，過(guò)往在門店，導(dǎo)購(gòu)是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義判斷顧客意向進(jìn)行優(yōu)先服務(wù)，而借助銷售雷達(dá)，用戶意向度可以被算法推算出來(lái)，從而有節(jié)奏推送意向客戶給其專屬導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)更加高效、精準(zhǔn)。

同時(shí)，銷售雷達(dá)可以根據(jù)算法推算的意向分，快速識(shí)別高潛顧客，優(yōu)先服務(wù)跟進(jìn)，導(dǎo)購(gòu)員也可以根據(jù)用戶行為，分析用戶購(gòu)物偏好，從而給客戶推薦合適的商品促進(jìn)成交。

在雙方共同的推動(dòng)下，EITIE對(duì)于新零售的探索收獲了階段性的成果：800多名導(dǎo)購(gòu)月活躍的人數(shù)達(dá)到60%，并且?guī)?lái)了超過(guò)60%的全域訂單。

#總結(jié)：

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，如何賦能門店，賦能導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化經(jīng)營(yíng)，從而為用戶提供更好的體驗(yàn)，提升用戶的單客價(jià)值，成為了服飾品牌破局新零售的關(guān)鍵。

EITIE一番革新下來(lái)，接連掃除了過(guò)去的種種管理不暢、運(yùn)營(yíng)弊端，但正如EITIE營(yíng)銷負(fù)責(zé)人所言：「我們品牌的轉(zhuǎn)型探索尚處于起步階段，后續(xù)仍然需要加強(qiáng)內(nèi)、外部協(xié)力，深化與有贊等領(lǐng)先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的‘新零售之路’」。