在云南麗江，銀器是大多數(shù)游客都會購買的“特產(chǎn)”。在游客經(jīng)常光顧的銀器店中，有一個響亮的品牌：百歲坊銀器。

自2012年開店以來，百歲坊銀器持續(xù)專注中高端銀器市場，全國直營門店數(shù)量達到64家。在迅速發(fā)展的同時，百歲坊也面臨著一個繞不開的痛點：由于門店均位于景區(qū)/機場，顧客大多為“一次性客”，業(yè)績受旅游淡旺季影響較大。

為了讓流量變“留量”，1年前，百歲坊開啟了私域運營，同時依托有贊新零售，創(chuàng)造了新的業(yè)績增量：導(dǎo)購加微率提升214%，人均業(yè)績提升2.6倍/月；人群運營期間，導(dǎo)購線上業(yè)績增長9倍，即使是淡季也能輕松創(chuàng)收。

如何激勵導(dǎo)購，提升門店“一次性客”沉淀效率？如何制定分層觸達策略，提高私域用戶活躍和轉(zhuǎn)化？百歲坊和有贊新零售用實踐給出了答案。

增強連接：門店獲客激勵，提升“一次性客”沉淀效率

此前，門店是百歲坊私域獲客的主陣地，但其門店支付客戶企微沉淀率僅有16.4%。通過新零售賦能門店和導(dǎo)購，百歲坊“一次性客”加微率提升了214%。

在提升門店獲客效率方面，百歲坊主要開展了三大動作：梳理導(dǎo)購加微業(yè)務(wù)流、制定新零售激勵策略、導(dǎo)購培訓(xùn)。

1.梳理導(dǎo)購加微流程

為了提升門店“一次性客“加微率，百歲坊對導(dǎo)購獲客策略進行了多次迭代。最開始，百歲坊推出的是“掃碼注冊會員”策略，用戶在線下成交時掃碼導(dǎo)購工牌上的渠道活碼，注冊會員領(lǐng)取優(yōu)惠券，并在線下直接成交抵扣。

由于百歲坊機場門店占比高達82%，結(jié)合機場門店的特殊性，百歲坊又迭代出了導(dǎo)購獲客2.0版本：首先，將導(dǎo)購的專屬渠道活碼，設(shè)置為手機屏保，以售后服務(wù)為利益點引導(dǎo)顧客加微； 其次，將導(dǎo)購任務(wù)執(zhí)行動作放在機場門店換班時間后，導(dǎo)購下班后只要10分鐘完成批量加微/群發(fā)/朋友圈三大任務(wù)，總部通過任務(wù)賦能帶來的線上成交可直接提現(xiàn)。

2.制定導(dǎo)購激勵策略

過去，百歲坊的加微用戶全部來源于線下商品包裝上的售后說明引導(dǎo)，后續(xù)成交導(dǎo)購無業(yè)績，所以導(dǎo)購積極性不高。去年8月，百歲坊增加了導(dǎo)購線上業(yè)績提成 ，導(dǎo)購可以通過有贊導(dǎo)購助手直接結(jié)算并提現(xiàn) ，同時，團隊還制定了一系列新零售激勵策略，提升導(dǎo)購線上獲客積極性。

首先，百歲坊將導(dǎo)購激勵任務(wù)劃分為三個階段：一是，為拉新量前30%的導(dǎo)購提供獎勵，鼓勵導(dǎo)購“爭先”；二是，打造標(biāo)桿，重點獎勵拉新量排名前三的導(dǎo)購，并總結(jié)經(jīng)驗和方法論進行全員宣講；三是，考核拉新量后30%的導(dǎo)購，采取批評/扣績效等方式促使導(dǎo)購奮力拉新。

此外，百歲坊還通過物質(zhì)激勵、精神激勵兩手抓，最大程度提升導(dǎo)購拉新主動性。在物質(zhì)激勵方面，百歲坊力爭讓導(dǎo)購每動一步有糖吃。例如，導(dǎo)購只要獲客即有獎金；獲客排名前3導(dǎo)購有額外獎金（當(dāng)月需滿足最低獲客人數(shù)才能參與排名）；導(dǎo)購?fù)瓿煞窒砣蝿?wù)/觸達任務(wù)即有“全勤獎”等。在精神激勵方面，百歲坊制定了從區(qū)域到門店再到導(dǎo)購個人的層層激勵機制，并通過線上表彰（群通報）、線下頒獎增強導(dǎo)購之間互相學(xué)習(xí)、競爭的氛圍。

3.開展導(dǎo)購培訓(xùn)

門店獲客除了要全面發(fā)揮導(dǎo)購的積極性，通過導(dǎo)購培訓(xùn)賦能，提升其獲客專業(yè)度和效率也很關(guān)鍵。在導(dǎo)購培訓(xùn)方面，百歲坊堅持三個原則：

一是，工具操作方便。借助有贊企微助手，讓導(dǎo)購快速了解顧客畫像，洞察顧客需求，同時通過快捷回復(fù)功能，一鍵回復(fù)顧客、發(fā)送商品鏈接促進成交。

二是，結(jié)果反饋及時。通過有贊導(dǎo)購助手，導(dǎo)購能夠及時掌握區(qū)域/門店/導(dǎo)購的任務(wù)執(zhí)行率和完成率，實時查看顧客訂單完成情況，以及當(dāng)下的個人業(yè)績提成。

三是，話術(shù)賦能簡單。無論顧客是因價格原因未下單，還是猶豫不決未成交，百歲坊都準(zhǔn)備了一套標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)，幫助導(dǎo)購在輕松應(yīng)對各種溝通場景，提升轉(zhuǎn)化。

在有贊的賦能下，百歲坊的導(dǎo)購在積極性和專業(yè)度上迎來了大幅提升。據(jù)了解，截至2023年4月，有贊賦能的導(dǎo)購人員和分銷員達到204萬人，國內(nèi)第一。

精準(zhǔn)觸達：用戶分層觸達，提升“一次性客”活躍和轉(zhuǎn)化

在旅游淡季門店營業(yè)額持續(xù)下滑的情況下，百歲坊通過私域用戶活躍轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計和總部的精準(zhǔn)觸達賦能，實現(xiàn)了微商城GMV提升14.4%、導(dǎo)購線上業(yè)績提升9倍的好成績。成功關(guān)鍵取決于兩步：大促期間加微用戶全量群發(fā)轉(zhuǎn)化、私域未購用戶/已購用戶分層激活。

1.私域未購用戶促進線上首購

在顧客加微40天內(nèi)，百歲坊會根據(jù)用戶遺忘曲線，設(shè)計觸達機制，促進顧客首購。例如，加微7天后推送積分贈送和優(yōu)惠券領(lǐng)取消息，并在3天后再次進行優(yōu)惠券到期提醒，吸引用戶下單。若顧客加微超過40天，則通過活動再次進行激活。例如，通過贈送積分引導(dǎo)顧客參加積分抽獎活動，通過贈送加碼/推送專屬優(yōu)惠券促單。

2.私域已購用戶分層促活

針對超期未二回顧客，以營銷觸達為主

百歲坊貨品人群特性差異較大，購買飾品的女性居多，而購買茶具的大多是有收藏訴求的男性，且價格差異100-10000不等。因此，針對不同品類和價格區(qū)間的人群，百歲坊設(shè)計了文案品類鏈接和對應(yīng)品類優(yōu)惠券，進行激活喚回。若顧客已成交則通過后續(xù)積分兌換活動保持持續(xù)活躍，若未成交則通過積分獲取和抽獎活動繼續(xù)維護。

針對預(yù)流失/流失顧客，以積分活躍為主

基于百歲坊的商品屬性，顧客購買次數(shù)超過3次以上的可能性較低。因此，通過積分的獲取和消耗，來保持預(yù)流失/流失用戶的持續(xù)活躍非常重要。百歲坊有2條經(jīng)驗：

一是，讓用戶體驗積分價值。由于產(chǎn)品價格區(qū)間較大，用戶的積分能力差異也較大，因此百歲坊對用戶積分進行了分類，并通過積分可兌換的產(chǎn)品價值進行喚回；二是，讓用戶持續(xù)獲取積分，從而達到持續(xù)活躍的目的。例如，當(dāng)用戶積分小于100時，推送簽到賺取積分活動。

對于有實體門店、客單價偏高、低復(fù)購的商家來說，百歲坊提供了一條可復(fù)制的增長路徑：一方面，沉淀各渠道品牌客資提升沉淀效率； 另一方面，利用自動營銷工具，提升顧客首購轉(zhuǎn)化和老用戶的持續(xù)活躍度

通過有贊新零售，百歲坊已經(jīng)充分驗證了私域沉淀對導(dǎo)購業(yè)績增量的價值。下一階段，團隊將繼續(xù)堅持線下門店和私域渠道“兩條腿走路”，持續(xù)存蓄品牌客戶資產(chǎn)，進一步提升GMV。