在烘焙市場，唯品客VipCake是一個「用互聯(lián)網(wǎng)思維做蛋糕」的典型代表。

一方面，它用數(shù)字化工具率先施行「先訂單后生產(chǎn)」的B2C模式，在合肥、 蕪湖、阜陽建有3座中央工廠，覆蓋全城自有冷鏈配送。另一方面，唯品客堅持「消費者出現(xiàn)在哪兒就去哪兒」，除了3家直營門店外，它還早早布局了公眾號、小紅書、抖音、外賣平臺等線上渠道。

更值得一提的是，在有贊新零售的導(dǎo)購助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城「四件套」產(chǎn)品的助力下，唯品客實現(xiàn)了用戶精細化、門店數(shù)字化和營銷自動化，并通過私域運營走出了蛋糕行業(yè)「低復(fù)購」的瓶頸：年度私域企微好友下單人數(shù)增長153%，復(fù)購率超60%。

圍繞用戶生命周期，唯品客將復(fù)購率增長路徑劃分為三步：私域潛客轉(zhuǎn)化、自動營銷復(fù)購、特征營銷復(fù)購。接下來，為您詳細拆解。

第一步，公域轉(zhuǎn)私域，完成潛客轉(zhuǎn)化

唯品客全渠道擁有近50萬用戶，龐大的用戶體量，對其用戶洞察、用戶數(shù)據(jù)分析、用戶管理能力提出了更高的要求。如何加強對全渠道用戶的感知，提升人群運營精細度？唯品客的方法是：企微運營、客戶分群、深度互動。

沉淀私域流量，企微統(tǒng)一運營

唯品客將企業(yè)微信作為私域服務(wù)的大本營，并通過有贊企微助手「渠道活碼」將外賣平臺、公眾號/視頻號、抖音等公域平臺和線下廣告投放等多個觸點沉淀的用戶，全部歸集到企業(yè)微信統(tǒng)一運營：

平臺電商/直播電商渠道的用戶，通過包裹卡片引流；廣告投放獲取的用戶，根據(jù)渠道設(shè)置不同的引流方式，例如，公眾號/視頻號通過二維碼貼片引流，電梯廣告通過公眾號二維碼圖片引流，小紅書則通過客服引導(dǎo)用戶加企微。在門店端，通過導(dǎo)購工牌、店內(nèi)物料和活動吸引用戶添加企微。

通過多渠道沉淀，短短半年，唯品客的企微好友數(shù)新增10w+。

用戶分群分層，實現(xiàn)精細化運營

將客戶沉淀進企微后，唯品客還對人群進行了分群分層，實現(xiàn)精細化運營。

借助有贊企微助手，唯品客在不同投放位置設(shè)置不同的渠道碼，對各渠道流量進行了自動分組打標，客戶掃碼后會被邀請到不同的社群，如各門店專屬社群等。客戶進群后，社群會自動推送不同的歡迎語，及時告知用戶活動、優(yōu)惠等利益點，引導(dǎo)用戶快速完成首單轉(zhuǎn)化。

同時，唯品客還通過精細化的社群活動運營，與客戶線上線下深度互動，提升用戶黏性，實現(xiàn)高復(fù)購。

在線上，唯品客開展多重社群福利活動，提高人群活躍。比如，用戶進群曬單，可隨單領(lǐng)取價值8~28元的面包福利；社群內(nèi)定期開展主題互動，如「填問卷抽獎」、「超值開盲盒」等，用戶參與互動即有機會領(lǐng)取蛋糕優(yōu)惠。

在線下，團隊也組織了豐富的活動，比如開展「V光公益」招募活動，邀請粉絲投身公益，與自閉癥兒童一起體驗繪畫和烘焙課；開展「高雅香道沙龍」，與粉絲一起對香料進行鑒賞體驗……

在節(jié)日、時令或一些特殊的時間節(jié)點，唯品客也會通過社群活動「花式寵粉」，如春日飛盤露營、親子烘焙DIY、旗袍沙龍、策劃520求婚告白快閃等，有效提升客戶參與感和體驗感，進一步增強客戶與品牌的親密度。

通過定期開展多元的會員線下專屬活動，與客戶現(xiàn)場直面深度連接建立堅定地信任和友誼，活動用戶復(fù)購率可以達75%以上

抓住用戶情緒，讓營銷出圈

烘焙類產(chǎn)品消費有很強的場景屬性，因此烘焙品牌一直走在「情緒價值」創(chuàng)造的前沿。唯品客也將情緒融入到營銷活動中，讓用戶體驗到更多的情緒價值。

以剛剛過去的母親節(jié)為例，針對這一節(jié)點，唯品客在產(chǎn)品上推出了母親節(jié)限定新品，以及蛋糕+鮮花的優(yōu)惠組合。

在用戶觸達上，唯品客在活動期間通過企業(yè)微信不斷向用戶推送溫情的文案，文案的重點并不是推銷產(chǎn)品本身，而且通過一系列場景的塑造來引發(fā)用戶情緒的共鳴，此外唯品客還通過品牌體驗官回顧自身如何為母親慶祝節(jié)日，進一步營造母親節(jié)的儀式感。

唯品客母親節(jié)活動的目標達成率105%，因堅持蛋糕「新鮮現(xiàn)做無隔夜蛋糕」，產(chǎn)能受限導(dǎo)致母親節(jié)前1天就訂單超負荷停止接母親節(jié)的蛋糕訂購

第二步，自動營銷觸達，刺激二次復(fù)購

完成新客首單轉(zhuǎn)化，只是私域運營的開始，更重要是快速且有效的刺激用戶完成二次復(fù)購，從而鎖定其長期復(fù)購需求。在這一方面，唯品客找到了一個「殺手锏」：自動化營銷。

自動回訪，輪番促成復(fù)購

新客回訪、老客關(guān)懷是提高店鋪復(fù)購的有效途徑。通過有贊新零售，唯品客無需人力，即可完成客戶自動回訪，自動化觸達用戶，提升銷售業(yè)績。

在新客回訪環(huán)節(jié)，唯品客會在用戶完成首次購買后及時觸達，刺激其再次購買。為此，唯品客制定了新客15天回訪計劃：因產(chǎn)品均為100%純進口動物奶油制作，常溫無法存放，客戶下單后立即推送產(chǎn)品保存指南等溫馨提示，做到貼心服務(wù)的同時也做到了產(chǎn)品種草，在第3天和第10天推送相應(yīng)券包，引流到店及引導(dǎo)社交平臺買家秀曬單，培育用戶KOC。

有節(jié)奏的「回訪計劃」加強了唯品客和新客戶之間的互動連接，吸引用戶短期內(nèi)進行二次復(fù)購。通過自動回訪營銷，15天內(nèi)回購轉(zhuǎn)化率與商城持平，但回購周期縮短1半。

在老客復(fù)購環(huán)節(jié)，唯品客主要通過生日營銷，引導(dǎo)用戶進店復(fù)購。唯品客會在會員生日前7天，提前贈送生日專享優(yōu)惠券，提醒其完成復(fù)購動作，也會在會員生日當天發(fā)送生日祝福和關(guān)懷，以提升會員對品牌的好感度。

自動營銷，復(fù)購轉(zhuǎn)化率翻倍

要全面提升復(fù)購率，除了要保證用戶觸達的頻次和效率，提升用戶觸達的精準度和延續(xù)性也很關(guān)鍵。唯品客的實現(xiàn)方式有兩個：

一是，根據(jù)用戶不同的生命周期，自動化為其推薦不同的營銷內(nèi)容，通過精準觸達，提升復(fù)購轉(zhuǎn)化率。如為「訪問未支付人群」推薦定向商品優(yōu)惠，為「重點發(fā)展客戶」推薦產(chǎn)品福利、新品體驗、節(jié)日活動等。

二是，通過構(gòu)建付費會員營銷體系，鎖住回頭客。唯品客設(shè)置了主營蛋糕優(yōu)惠券、高磅蛋糕大額券、門店甜品/飲品券等等多重福利，吸引用戶加入會員，從而鎖定其長期消費，實現(xiàn)長期營銷觸達。

第三步，人群特征營銷，提升復(fù)購轉(zhuǎn)化

針對同一商品和活動，「歷史購買/參與用戶」的轉(zhuǎn)化率是普通用戶的2-3倍 。做好歷史購買人群的精準運營，能夠為店鋪帶來不小的增量。唯品客是如何做的呢？

以唯品客「草莓季」活動為例：在人群上，篩選近兩年購買過草莓系蛋糕及參與草莓季活動的用戶進行觸達；在內(nèi)容上，為活動期間下單草莓蛋糕的用戶，贈送臺歷禮品和交叉優(yōu)惠券，通過實在的利益點吸引用戶點擊購買。

除了為歷史消費人群推送「同款」商品和活動，唯品客還可以通過分析和提取歷史消費人群特征，從私域池中選擇有相似特征的客戶，為其推薦同類商品和活動，從而實現(xiàn)復(fù)購和轉(zhuǎn)化率的提升。

寫在最后：

通過「公轉(zhuǎn)私」強化對用戶的感知、制定多次觸達機制促進用戶活躍、精準人群推送提升復(fù)購轉(zhuǎn)化......唯品客在私域運營上邁出了三大步，實現(xiàn)了用戶增長和GMV的新增量。接下來，唯品客和有贊新零售將通過更加緊密的合作，實現(xiàn)線上線下/多平臺訂單打通，從而提升各個環(huán)節(jié)的消費者體驗。