文/木清

對于電商平臺而言，一千億元的交易額是一道坎，目前國內市場GMV超過千億規模的平臺也是屈指可數。

11 月 27 日，在有贊 8 周年生態大會上，有贊CEO白鴉透露，在 2020 年前三季度，有贊服務商家的交易額已達 723 億元，2020 年全年交易額將破千億元。

這意味著有贊即將正式進入千億俱樂部，更深層的意義是，這一交易額數據充分證明了社交電商和私域經濟是一個值得期待的新賽道。

有贊千億GMV究竟如何打造？白鴉首次對外正式曝光了有贊8年時間沉淀的私域經濟方法論——“私域三角”，以幫助商家更深刻地理解私域經濟，并掌握私域經濟的三大核心要素。

拆解千億大盤

2020年前三個季度有贊平臺商家GMV達到723億元，同比增長90%，全年GMV破千億幾乎沒有什么懸念。

有贊作為商家服務平臺，卻一直在提GMV的概念，因為在有贊內部，他們一直把GMV作為客戶成功的指標，其實也就是有贊能給商家提供價值增量的指標。

在有贊全年GMV即將破千億元之際，有贊COO兼聯席總裁浣昉首次對外解構了有贊的千億大盤。

據介紹，2020年，有贊日用百貨、美妝、健康、食品類目的交易額同比增速依次達到111%、105%、92%、88%。支撐這些商家高速增長的背后，有贊提供的豐富營銷能力發揮了關鍵作用，其中社區團購同比增速達231%，限時折扣訂單數接近4000萬單，銷售員引流人數超過18億，會員折扣領取商品達1.1億件。

從有贊的大盤來看，在2020年，有三大商業業態被私域經濟重點改造：品牌連鎖、同城零售以及本地生活服務行業。分別表現出來的特點是，品牌連鎖數字化加速，門店GMV有望達百億。同城零售野蠻生長，到店、到家市場機會多。本地生活服務行業擁抱私域，完整復刻新零售行業運營邏輯。

這些業態新特點的背后其實有很多共通的特性。在很多細分領域都體現出全域營銷的魅力，全域營銷在今年最突出的一個表現點便是直播帶貨。

“從有贊生態中直播商家的表現情況來看，直播帶貨從2019年下半年開始爆發式增長，在今年還實現了同比超過4倍的增長。”浣昉介紹，直播的交易轉化率，是圖文、短視頻的5-10倍，而且直播的門檻實際上比圖文和短視頻要低很多。

不過在浣昉看來，直播電商是一種新的賣貨形態，核心是把線下的購物體驗在直播間還原，他相信直播帶貨會有廣泛的類目基礎和長久的生命力。

需要看到的是，直播帶貨對于品牌商而言只是全域營銷當中的一部分，而且只是在今年有一個爆發的態勢。從更長的時間維度來看，可以發現，每一兩年都有新的內容平臺或者流量平臺爆發式增長，每個平臺都有不同屬性的受眾和消費群體。

浣昉認為：“對于品牌商而言第一要務是做全域營銷，其中的核心是找到適合品牌調性的內容平臺，抓住細分市場中屬于自己的消費者，積累自己的品牌故事和內容素材，然后做消費者的多點觸達。”

直播帶貨更偏向純線上的內容營銷觸達，而對于很多線下業態尤其連鎖業態而言還有一種值得關注的私域經濟營銷方式。

2020年有贊覆蓋的商家門店數量迅猛增長，門店帶來的交易額有望達到百億規模，其中，銷售員、會員這兩個營銷功能成為帶動門店交易額的重要推動力。2020年前三季度有贊商家通過會員功能帶來的GMV達到14億，通過銷售員帶來的GMV達到了16億。

“會員交易意味著老客復購，但銷售員帶來的GMV一定是老客帶來新客的裂變，對于門店的商家而言，這實際上是巨大的增量價值。”浣昉說道。無論從時間、空間的角度來看，通過線上銷售的方式銷售員可以在閉店時間給店鋪帶來收入，而且只需要支付少部分人的工資成本而已，沒有額外的房租成本、平臺抽傭成本等，“這是一件增收又增利的事情”。

浣昉建議，做好私域經濟可以圍繞兩大核心主線，首先要做線下線上全渠道的經營，其次是商家可以圍繞消費者的旅程設計，做深度經營，提升顧客全生命周期價值。

“私域三角”增長模型

有贊是行業內較早提出私域經濟概念的玩家，并且在不斷的實踐中不斷深化對私域經濟的理解。如今，越來越多的玩家開始理解并接受私域經濟，但如何盤活私域經濟？全域營銷引流之后，如何才能提升轉化和顧客留存？對很多商家仍然是不小的難題。

在有贊八周年年會上，白鴉首次對外曝光了有贊在過去8年時間沉淀的私域經濟運營方法論——“私域三角”增長模型，也就是私域經濟運營能力最關鍵的三個指標：一是私域產權力，即建立連接的客戶數量、企業信息觸達客戶的能力；二是單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率；  三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關聯領域對顧客的影響力。

有贊認為，所謂“私域”，是指運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一。在數字經濟時代，企業的核心目標是要從產權的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產，并不斷提升自己為每個客戶創造更豐富價值的能力。

有一個很形象的比喻，公域電商平臺上，商家并不擁有流量產權，而在私域經濟下，商家擁有的私域流量是產權流量，相當于擁有“房產證”。

私域經濟的第一點是私域產權力，拆解來看首先是和多少顧客建立了連接；第二個是觸達客戶的能力。“商家觸達消費者的能力，決定了客戶數量背后的意義，決定了商家的私域產權力有多大。”白鴉認為。

私域經濟的第二點是單客價值度，即商家通過廣告投放獲得了一個客戶，這個客戶在整個生命周期內會貢獻多大價值。連接數量×觸達能力=私域產權力；單個生命的客戶周期價值×復購率=完整的單客價值。

私域經濟的第三點是顧客推薦率，即通過老顧客推薦帶來新顧客的能力，也稱裂變能力，這是私域經濟和平臺經濟最大的不同。

白鴉指出，在私域經濟下，因為商家擁有私域產權，可以基于對用戶的理解，進行用戶整個生命周期的管理，實現延伸價值。

“私域三角里面的六個值決定了私域經濟能力有多大。”白鴉堅定的認為，“我們未來投資一個新的品牌，對于這個品牌的估值不再應該以這個品牌每年賣了多少錢來算，而應該以這個品牌的顧客連接數、對于顧客的觸達能力、顧客生命周期、全盤復購率、客戶的推薦率、對于關聯消費場景影響力這六個值來綜合計算。”

不遺余力創生態

千億交易額是有贊一個階段性成果。在交易額高速增長的同時，有贊的生態布局也已逐漸完善。

2020年，有贊在多平臺布局上動作頻頻。據白鴉介紹，截至目前，有贊已打通微信、微博、QQ、百度、支付寶、小紅書、愛逛、映客、斗魚、虎牙眾多流量平臺，（證明）幫助商家“把生意做到互聯網的每一個角落”。

在有贊八周年生態大會上，有贊與騰訊廣告、QQ小程序、支付寶均發布了商家扶持計劃。其中，有贊與騰訊廣告聯合發布的“騰贊計劃”，將為有贊商家提供騰訊生態（包括微信、QQ等）內的社交廣告投放全鏈路優化和提效。

除了結盟多平臺，有贊還在不斷擴展開發者、服務商的“朋友圈”， 為商家提供更完善的產品體系和成長生態。

據有贊CTO兼聯席總裁崔玉松介紹，2020年，有贊累計完成了900項重要產品更新，尤其在營銷智能化、品牌數字化的產品上有突飛猛進的發展。

為了幫助商家完成更多的個性化產品需求、深度運營需求，有贊不斷引入了眾多第三方的開發者和服務商。截至目前，舒客、歐詩漫、伊芙麗等品牌分別通過第三方開發者的應用，實現了業績增長。而第三方專業服務商的深度服務，也幫助其服務新商家的月均交易額領先同期自營新商家5倍左右

有贊創生態中還有一項很重要的動作就是投資。在前不久的內部信中，白鴉透露把“投資部”獨立為一級部門，主要是投資生態伙伴、企業服務同行、優秀新商人，進一步構建“完善的產品服務生態”，讓有贊在企業服務市場形成“wechat效應”。

所謂wechat效應，就是指像微信一樣，當一個優質的產品擁有了“網絡價值”，在用戶心智和需求上就具備了不可替代性。

“我們希望未來賺到的錢、籌到的所有錢，都用投資的方式花出去，包括但不限于我們現在的幾億美元。”白鴉說道。