這是有贊說(shuō)

第 1385 篇 原創(chuàng)報(bào)道

想吃香菜冰淇淋？

優(yōu)惠券先安排

△ 思維導(dǎo)圖

香菜冰淇淋，可不是你想點(diǎn)就能點(diǎn)的。首先，你得先到麥當(dāng)勞小程序注冊(cè)會(huì)員，一鍵領(lǐng)取券包。券包中不僅有 6.6 元香菜冰淇淋券，還有麥當(dāng)勞的王牌炸雞產(chǎn)品：麥樂(lè)雞免費(fèi)券（僅限星期一使用）+炸雞買一送一券+其他套餐優(yōu)惠券。

△ 注冊(cè)優(yōu)惠券禮包

總之，為了讓你馬上注冊(cè)會(huì)員，券包看上去就非常非常的劃算，雖然部分免費(fèi)券是限時(shí)使用的，但也不妨礙整個(gè)福利包的價(jià)值感！設(shè)計(jì)會(huì)員注冊(cè)福利的時(shí)候，這種打包福利方式就非常值得借鑒。

緊接著，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到店取餐券中就出現(xiàn)了「香菜新地」和其他一系列套餐優(yōu)惠券，這樣，客人就必須去一次門店啦！而工作日就餐時(shí)間，難免要再點(diǎn)個(gè)漢堡之類的主食，麥當(dāng)勞就成功鎖定了你的錢包。

麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券還支持轉(zhuǎn)送好友，點(diǎn)擊「送一張給好友」直接跳轉(zhuǎn)到微信界面，好友 24 小時(shí)內(nèi)領(lǐng)取有效。這樣一來(lái)，用不完的券還能分享給好友，起到裂變拉新的作用。

看到這里你就明白了，層出不窮的新品，只是一個(gè)由頭，以此打動(dòng)年輕人的味蕾，而最終目的，是為門店導(dǎo)流。

不過(guò)要注意的是，引流要考慮門店的承受能力，否則損失的就是客戶體驗(yàn)。比如去年年底，麥當(dāng)勞推出了 5 元漢堡、場(chǎng)面一度火爆到「麥當(dāng)勞崩了」沖上熱搜，但由于門店排隊(duì)要太長(zhǎng)時(shí)間，大家的負(fù)面情緒也不斷膨脹。

私域沉淀 2 億會(huì)員

小程序訂單占比達(dá) 70%

這家老牌快餐品牌，早就觸及了增長(zhǎng)的天花板，它也已不是剛踏入中國(guó)時(shí)的那個(gè)「潮流」快餐品牌。如何打動(dòng)年輕人，成了麥當(dāng)勞最重要的議題，于是它拿出了私域+新品營(yíng)銷的組合玩法。

而小程序，則是麥當(dāng)勞的私域核心，聚合了到店、外賣 2 種用餐模式。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞來(lái)自小程序的交易額可達(dá) 70% ，小程序的日訪問(wèn)量已經(jīng)可以超過(guò)一家中型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如何體現(xiàn)小程序下單的價(jià)值，麥當(dāng)勞想到了會(huì)員。

麥當(dāng)勞其實(shí)沒(méi)有像其他商家那樣，讓導(dǎo)購(gòu)去做強(qiáng)引流，更多地是在用會(huì)員權(quán)益、主動(dòng)吸引客戶加入私域。新品玩法只是其一，它還有哪些會(huì)員玩法？

①每周一會(huì)員日，周期性發(fā)券

麥當(dāng)勞把每周一定為會(huì)員日，會(huì)員日的活動(dòng)很簡(jiǎn)單、且固定：每周一都能領(lǐng)取優(yōu)惠券。

除了周一當(dāng)天能夠使用的到店優(yōu)惠券外，還有一周有效期的麥樂(lè)送、麥咖啡、甜品站優(yōu)惠券、周末專享的券包。

雖然是會(huì)員日，但可以把它理解為周期性發(fā)券活動(dòng)，優(yōu)惠券很多，各個(gè)品類都有，但需要在一周內(nèi)岔開(kāi)時(shí)間使用，不僅均攤了費(fèi)用成本到每天，也增加了用戶一周內(nèi)的消費(fèi)頻次。

對(duì)于有強(qiáng)發(fā)券需求的商家來(lái)說(shuō)，每周固定時(shí)間發(fā)券的模式可以參考，容易形成記憶點(diǎn)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

②OH麥卡付費(fèi)會(huì)員，成為客戶的第一選擇

△ 付費(fèi)會(huì)員卡

付費(fèi)會(huì)員制超市成 2021 年最大爆款，而麥當(dāng)勞也在做付費(fèi)會(huì)員了。取名OH麥卡，月卡 30 天/ 19 元，季卡 90 天 39 元，包含 4 項(xiàng)權(quán)益：6 折早餐+ 4 件套套餐 25 元起+ 6 折麥咖啡+ 0 外賣費(fèi)，從早餐到正餐到下午茶到外賣，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)場(chǎng)景。

而 19 元的價(jià)格，幾乎下單一次就能回本，卻鎖定了客戶一個(gè)月的訂單。更絕的是，下單立返代金券，滿 39 元減 5 元，隱形中提高了客單價(jià)。

OH麥卡是大而全，不夠精準(zhǔn)，麥當(dāng)勞還針對(duì)性地推出了 9.9 元早餐 6 折卡、 9.9 元麥咖啡 6 折卡，瞄準(zhǔn)實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景。在實(shí)際設(shè)置付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)中，最重要的是先考慮清楚用戶的消費(fèi)場(chǎng)景是什么，哪些場(chǎng)景容易高頻消費(fèi)。

商家競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，如何成為客戶的第一選擇，付費(fèi)會(huì)員卡會(huì)是一個(gè)適用的方案。使用有贊的付費(fèi)會(huì)員或權(quán)益卡，就能在店鋪實(shí)現(xiàn)相同的功能。

③麥當(dāng)勞開(kāi)心小會(huì)員

麥當(dāng)勞還針對(duì)小朋友推出了「開(kāi)心小會(huì)員」，家長(zhǎng)可以幫自己的孩子注冊(cè)，不僅能享受會(huì)員優(yōu)待，還可以預(yù)約在麥當(dāng)勞舉辦生日會(huì)。

這對(duì)以家庭消費(fèi)場(chǎng)景為主的商家來(lái)說(shuō)，可以從孩子角度增加與其父母消費(fèi)的聯(lián)系，雖然會(huì)員也是家長(zhǎng)幫孩子注冊(cè)的，卻有完全不一樣的感覺(jué)。

△ 麥當(dāng)勞開(kāi)心小會(huì)員

④積分商城

在麥當(dāng)勞的每筆下單，都能獲得相應(yīng)的積分。除了積分兌換商品優(yōu)惠券，一向愛(ài)出奇招的麥當(dāng)勞還推出了周邊商品。

比如新年推出可口可樂(lè)虎年迷你麻將， 300 積分限時(shí)秒殺，讓網(wǎng)友們翹首以盼。

除了積分，麥當(dāng)勞還推出了麥咖啡專享的「積點(diǎn)」，僅限部分門店兌換使用，可用于直接免費(fèi)兌換咖啡或周邊禮品。

打通私域流量

打造特別的用戶旅行

在《 2021 年智慧零售私域指南》中提到，麥當(dāng)勞更愿意把私域布局稱之為「一場(chǎng)用戶旅程的打造」。可以看到，在麥當(dāng)勞的私域，視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群、APP，以小程序?yàn)橹行模辛烁畹逆溄雍痛蛲ā?/span>

比如，當(dāng)你完成麥當(dāng)勞微信支付后，在付款頁(yè)面就可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)，方便了解最新的活動(dòng)和產(chǎn)品。當(dāng)你在小程序進(jìn)入取餐碼界面后，還可以選擇加入麥當(dāng)勞的門店私域社群。當(dāng)你在公眾號(hào)看到心動(dòng)活動(dòng)時(shí)，可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到小程序進(jìn)行領(lǐng)券、下單……

有人說(shuō)，相比小程序，麥當(dāng)勞的社群，好像有點(diǎn)「水」，也不像瑞幸的社群那樣優(yōu)惠力度很大，更多是圍繞已有的會(huì)員活動(dòng)，做內(nèi)容觸達(dá)，群主更像是一個(gè)在線導(dǎo)購(gòu)。

回過(guò)頭來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的重心，仍是門店，而私域，則提供了用戶觸達(dá)最高效的通道，再配合豐富的營(yíng)銷手段，不斷喚醒用戶，而這也是商家接下來(lái)必須布局的場(chǎng)景了……