高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率，是傳統烘焙商家的「頑疾」。

由此，催生了許多純線上的經營模式的烘焙商家，比如以私房烘焙為代表的線上預訂模式。

但線上預訂缺失了線下門店這一重要的流量入口，也就無法直接觸達線下用戶。

這么一來，就又多出了個痛點。

那，對于烘焙行業是否有兩全其美的辦法？

三個字：新零售

品牌曝光+熊貓表演

實現流量沉淀與交易的閉環

為什么烘焙行業最適合布局新零售？

我們可以看看熊貓不走。

成立之初，熊貓不走明確「線上下單+創意配送」的運營模式：蛋糕送達后，配送員會身穿熊貓服，現場進行舞蹈、魔術等表演，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。

△ 熊貓不走配送表演

同時，他們「放棄」了平臺流量。

在熊貓不走眼里，過度依賴大平臺的流量，除了會造成成本高、獲客貴、首單虧等問題，二次傳播還要為流量持續付費。

而且最致命的是，無論花費多少成本，用戶認的都是平臺而非品牌。

所以，本質上這是飲鴆止渴。

想法是好的，那流量從哪里來？

最開始，熊貓不走通過微信廣告等方式達到品牌曝光的目的，之后把流量沉淀至公眾號。

對于很多商家而言，這是較為常見的私域流量獲取途徑。

而流量下單轉化的承接平臺，熊貓不走則選擇了有贊，通過打通微信和小程序商城之間的的交易閉環實現私域電商的布局。

一句話解釋：公眾號粉絲可以在公眾號上直接跳轉到小程序商城下單購買。

熊貓不走早期的線上引流的確這么回事。

但在線下，卻有著另一條引流方式：

開篇我們提到，線上下單會缺失了線下門店這一重要的流量入口，而熊貓不走雖然沒有線下店鋪，但是通過配送員的表演彌補了這一弊端。

蛋糕送達后，配送員會身穿熊貓服，現場進行舞蹈、魔術等表演。

這個時候，用戶往往會通過拍攝視頻、照片等方式，將熊貓表演發送至社交平臺上，達到二次引流的效果。

從數據上看，這種頗具話題性的曝光，的確給熊貓不走帶來了不錯的效果。

綜上，熊貓不走最早布局零售是重流量、求轉化為主，這個過程，前期的品牌曝光和后續熊貓現場表演，都起到了很好的傳播作用和轉化的效果。

有了第一步的成功，接下來就要提升復購率。

而這，就要做會員運營了。

會員卡+ 企業微信

提升用戶復購率和體驗感

在私域運營中，如何提升復購率？

熊貓不走給出的答案是會員卡。

通過數據分析，熊貓不走發現，用戶在一年中總會消費幾次熊貓蛋糕。

基于此，熊貓不走通過有贊的會員權益體系，推出「熊貓會員卡」。

所謂「熊貓會員卡」，就是用戶充值后能一次性滿足全年需求，還可以免費獲贈一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中還享有每周抽獎、蛋糕免費升磅、會員日半價福利、積分換蛋糕等6大特權。

經統計，推出這種會員卡后，熊貓不走的儲用戶復購率保持在70%~80%的高頻率，續卡率也高達60%以上。

△ 熊貓不走的會員界面

你可能會疑慮，為什么推出了一款會員卡能讓復購率提升？

這背后的要點，就是利用會員卡提前鎖定了用戶消費。

你可以發現，熊貓會員卡打的是「普遍用戶一年總會消費幾次的需求」這一痛點。

因此，在設置會員卡充值額度時，熊貓不走首先考慮的是普遍用戶平均一年購買幾次的金額，加上符合用戶權益的福利，一張小小的會員卡自然備受追捧。

嘗到會員卡的甜頭后，在 2020 年，熊貓不走迎來新零售的又一個節點。

這一年，企業微信已正式連接微信生態。

熊貓不走洞察到，當用企業微信和用戶建立聯系時，后者會有更多的信任感，由此選擇在用戶運營端 all in 企業微信。

后續，熊貓不走又引入有贊企微助手，更是實現了企業微信和有贊微商城的無縫鏈接。

而這，也為其推進對用戶畫像的進一步細分、研究和應用埋下了伏筆。

企微助手為啥能推進用戶畫像細分？

熊貓不走發現，女性往往會為不同家庭成員購買生日蛋糕，這在提升復購率上大有可挖掘的空間。

而女性用戶的標簽里，家里是否有孩子、購買時間、客單價等等，都是影響復購的重要因素。

因此，當熊貓不走與用戶在溝通時，如果能提前看到詳細的標簽，來做精細化的運營，比如在適當的時間節點做用戶喚醒。

這往往能快速地預判用戶需求，復購率自然會很高。

有贊的標簽體系打通了企業微信，熊貓不走的用戶運營團隊不但可以通過企業微信和用戶保持聯系，而且在溝通過程中，還可以通過詳細的標簽在適當的時間節點做用戶喚醒。

比如，去年兒童節，有人給孩子買了一個小仙女的蛋糕，那么今年兒童節，就可以通過標簽追溯到這部分客戶，通過企業微信提醒他孩子的節日到了，并給他推薦新品的小公主蛋糕。

這樣的例子不勝枚舉。

探索新零售

為營收創造更大價值

如今，如今熊貓不走已經將線下推廣拉粉和私域流量沉淀及轉化做成了一個完整的閉環，小紅書、美團等公域渠道流量也最終導流到私域。

其內部的私域運營手冊擴展到900多頁，13萬多字。

而且，多年深耕帶來了顯著的成果。

熊貓不走的公眾號粉絲達到2000萬，月增數百萬。

企業微信盡管只做了一年，粉絲留存數也有300多萬。

更可喜的是，整體用戶復購率高達56%，活躍用戶的年復購頻次為3.7次。

如果去總結熊貓不走的發展之路，其實并不難理解。

最開始，熊貓不走靠的品牌曝光和熊貓表演實現私域流量積累。

后面，就是利用會員卡提前鎖定用戶消費，產生持續復購。

現在，則在公域渠道引流私域，實現更多流量的積累與運營。

而這，就是新零售帶來的價值。

正如我之前所說，烘焙是最適合布局新零售的行業之一，新零售給熊貓不走和用戶之間架起一道橋梁，使品牌能夠直接觸達用戶，并傾聽到用戶的聲音，從而去優化產品、改進服務，提高用戶滿意度。

當然，最后還是要提一句，烘焙線下店依然是比較重要的。

未來，整體流量還會再分配，人群還會再劃分，加之需求的升級，烘焙行業日漸走向線上與線下互融共生。

但無論外在呈現怎么變，烘焙行業的核心始終都不會變，就是圍繞用戶的需求出發，不斷通過迭代提供更好的產品、更優質的服務體驗。