動輒融資百億的造車新勢力，也會為獲客而煩惱？

小鵬汽車，這個脫胎于互聯網的電動車品牌，在微信建了個小程序商城，目的僅僅只是為了讓用戶去門店試駕。

通過商城吸引用戶去線下試駕，這種設定看似不合理，但小鵬的私域運營團隊卻讓獲客成本下降 30% ，轉化效率提升 50% ，并且還搭建了以用戶權益為貨品的會員體系。

這成績，在互聯網紅利見底，線上獲客成本高企的當下，足以令競爭對手眼紅。

近年來，新能源汽車銷量增長，各家陷入「搶客」階段，拼低價者有之，走高端者有之，而小鵬汽車另辟蹊徑，在微信端實現 B2C 的成型與私域流量的累積。

那么，這個新晉互聯網電動車企，到底有何「法門」？

放長線，釣大魚

當用戶想買輛車，首先會干什么？

對于普通購車用戶，一般會根據買車預算選定心儀車型，再通過門戶 APP、論壇等了解參數等信息，而后再去線下門店試駕汽車，下單達成交易。

這是較為常見的購買汽車行為，但在小鵬汽車看來，這種獲客路徑相當被動，是一種「雁過無痕」的租借流量。

「公域平臺帶來的流量雖然多，但我們需要一個個電話溝通了解客戶的購買意愿，這不僅費力，且流失率也高達 90%。」小鵬汽車私域運營負責人王棣向有贊新零售透露，同時，線上獲客成本很高，一個潛在客戶的成本往往在幾百元以上。

當公域獲客成為生意增長的阻礙，運營私域的想法就油然而生。

那么問題來了，車企如何做私域呢？

事實上，傳統車企常常會在用戶購車后建立一個以積分為激勵貨幣的會員體系，車主通過購車得到的積分享受代駕、拖車、兌換周邊、優惠保養等增值服務。

某種意義上，這正是車企對購車用戶的私域運營。

那，如果把這個會員體系的運營提前到售前呢？

比如說，通過私域與客戶形成可持續的溝通關系，強化品牌與用戶的情感連接，讓這種關系成為訂車的動力。

△ 小鵬汽車試駕＆會員積分

基于這個想法，小鵬汽車試圖將小程序商城搭建成一個以用戶積分為激勵貨幣、用戶權益為貨品的運營體系。

同時，為了避免出現公域流量「租借流量」的情況，他們還把用戶分為「低感知用戶」和「權益買家」，從而進行深度的運營。

針對用戶屬性的不同，小鵬汽車會在商城「植入」各種權益促成交易。

比如為了刺激低感知用戶試駕，會設置試駕即可享受抽視頻會員卡、低價購買商品的活動，旨在讓這部分用戶更有動力前來試駕；

而針對權益買家，則會有「種草有禮」、積分兌換等，提升權益買家的價值感，進而擴大品牌用戶中權益買家的占比，促進整體用戶運營的健康度，釋放更多價值。

△ 小鵬汽車權益買家運營

獲取公域流量，進行權益運營，刺激用戶試駕，達成簽訂訂單。這是小鵬汽車在用小程序商城實現的獲客閉環，在運營過程中，企業微信成為了溝通與試駕的重要工具。

「試駕活動是否能有效達成，是我們一直擔心的點。對此，我們把小程序商城和企業微信相結合，比如把小程序商城的試駕活動放到企業微信里面去進行推薦和釋放，讓它成為做促轉化的抓手。」王棣向有贊新零售透露。

用戶在哪里？

如開篇所言，線上獲客成本高企，那么，謀求新的流量獲取方式成為了小鵬汽車私域運營的「心病」。

要不，嘗試一下跨界營銷？

這是小鵬汽車私域運營團隊想到的「藥方」，而對于這個「藥方」，也可以解讀為「喜歡買小鵬汽車的用戶，還喜歡買什么？」

以小鵬汽車的 P7 用戶為例，在王棣看來，P7 用戶是「關注極致美學審美以及先鋒的智能體驗」的人群。他們會熱衷科技，尤其喜歡購置電子硬件類產品。由此，任天堂的 Nintendo Switch 進入了團隊的視野。

就這樣，小鵬汽車小程序商城的首個跨境營銷玩法由此誕生——用 Switch 來吸引游戲圈的潛在客戶。

而在有贊新零售看來，這是一個全域營銷的玩法。

首先是去年，小鵬P7車主「驚奇」地發現，可以把 Switch 的游戲拓展至汽車中控屏中進行游戲操作，引爆了一波話題。

而后，一條「慶祝小鵬 P7 入選  2021 bilibili Z100 年輕人百大口碑國貨榜」互動抽獎，獎品包括 Switch 掌機、周邊等，吸引目標用戶。

將用戶引導至微信端后，小鵬汽車在小程序商城里，發起試駕送游戲卡帶、任天堂手辦等活動，實現獲客的目的。

「很明顯，游戲圈和愛車一族的標簽是重疊的，所以效果非常好。」王棣向有贊新零售表示。也因此，試駕送周邊卡帶活動從短期活動一直延續至今。

有了 Switch 的先例，小鵬汽車逐漸對私域盈利打開局面，將屈臣氏、托邁酷克各大品牌產品、優惠券包結合試駕權益、大定權益聯合出售，通過跨界營銷的方式，實現私域流量互換。

與此同時，小鵬汽車開始嘗試視頻號引流，并在11月4日以雙十一活動為主題「嘗了個鮮」。并推出，限量秒殺「 3.33 元抵 3333 元」、「 9.99 元抵 9999 」等大額尾款券活動，吸引消費者到店體驗、加速銷售轉化。

簡而言之，小鵬汽車將視頻號當作私域引流的觸點之一，并做了三個動作：

通過以上動作，小鵬汽車把線上傳播+溝通+轉化結合了起來。

并且為了更好的運營會員，小鵬汽車還進一步打通CRM，線上預約試駕后，新客戶線索將線下門店銷售優先服務匹配，而過往聯系過銷售的沉睡線索，則將新的預約信息通知到綁定銷售跟進，保證服務體系上的敏捷性與一致性。

在小鵬汽車看來，汽車銷售直播的意義不僅在于賣車，更重要的在于拉近用戶和品牌的距離。建立和「鵬友」的強關聯，通過真人講解推薦、真實試駕體驗、工廠探秘等方式，往往能夠快速獲取消費者的信任和好感，加速銷售轉化。

在有贊汽車行業類目運營負責人看來，品牌通過視頻號進行私域引流觸點是非常適合的。「相較抖音、快手，視頻號的私域化以及熟人推薦非常明顯，帶貨表現出了高客單、高復購的特點，更有利于汽車等耐用大型高消費品的種草推薦。」