第1363篇 原創報道

我們對小區物業的印象，大抵還停留在「家長里短」的喧囂中，但有些人，卻在這種「喧囂」里嗅到了的商機。

它確實也衍生了一個新的零售場景。

在社交電商轟轟烈烈造富的這些年，如果物業能夠提供滿足業主生活的「貨」，那么物業就可以在小區里搭建最適合的「場」，一個基于社交電商的「場」。

近年來，越來越多的品牌物業意識到這種近似「熟人社交」的零售模式，并紛紛入局。而在有贊新零售服務的數十家布局的品牌物業中，美的物業是最早入局的那一批。

憑借這幾年的探索，美的物業的零售業務已經覆蓋了 50 +城市和 240 +小區，悄悄打開了一個不亞于物業服務的增量市場。

讓業主去選品

如開篇所言，讓物業做社區零售似乎是個「完美場景」，所以早在 2018 年，美的物業就在微信端開設以「云朵·薈」命名的商城進行嘗試。

把場子搭好只是開始，接下來面臨的一個難題便是選品，但是對于一個絲毫沒有賣貨經驗的物業來說，「業主到底會喜歡買什么？」是他們遇到的首個難題。

那，要不把選擇權交給業主？這是美的物業想到的一個方法。

「讓業主投票去決定，往往不會選錯方向。」美的物業社區零售負責人告訴有贊說。這種方式還有一個好處，可以讓業主「全程」參與微商城的搭建，從而提起業主的興趣，收獲第一波「精準流量」。

于是，美的物業邀請了 4000 多名業主進行投票，選擇微商城售賣的商品。其中酒水飲料、衛生紙、洗護用品的需求名列前茅。

投票不僅讓美的物業知道「業主到底想要買什么？」他們還發現，不同地區的業主對商品的選擇也有差異。比如南方地區的業主，對空調的需求遠遠大于北方。

這讓美的物業對微商城的經營策略有了確定的方向。首先是主營貨品的選擇上，他們把酒水定為重點經營的對象。

「盡管衛生紙和洗護用品的投票是最高的，但是這兩類商品的利潤很低，且購買渠道頗多，無法形成有效的競爭力，但酒類不一樣了，一是利潤較高，二是業主對物業天然的信用背書，這類高客單商品在非常容易打開市場。」

其次是不再局限單店模式，而是針對不同地區的小區，推出該地區的「優選」商品。

比如在「浙江優選」上，商城的首頁會推廣手工年糕、蒸鍋等符合江浙人飲食偏好的商品，「遼寧優選」則推出了地熱清洗這種接地氣的服務項目。

得益于這種差異化的運營，讓美的物業收獲了第一批自來粉，這也為美的線上商城打開了局面。

△ 美的物業「云朵·薈」商城

也因此，美的物業為了更好的「因地制宜」，開始選擇有贊新零售布局社區零售。在多網點的加持下， 美的物業只需要提供可以全國發貨的商品，而地方特色的，比如生鮮、旅游服務、家政等，則由分店自由分配。

「這樣分配后，不僅可以降低總店的運營成本，物流配送的效率和售后服務，也得到不錯的提升。」該負責人總結道。

這種以小區為單位設置商品的商城模式，讓「云朵·薈」在業主心目中有了天然的信任感，而美的物業也由此受到啟發，想到了一種當小區交付后以拉新為目的的營銷活動。

「在小區交付當天，我們會在該小區舉辦家電團購活動，這會和美的的家電事業部進行合作，不僅推廣了商城，還促進了家電的銷量。」該負責人向有贊說透露。

這種活動已經成為美的物業布局新店開張的重要玩法。

在業主的「朋友圈」分銷

選品策略得以讓「云朵·薈」在業主圈子里口口相傳，但是真正讓商城刷爆朋友圈的，則是分銷員系統的搭建。而物業有著天然的分銷員，那就是當下物業服務中配備的小區管家服務。

「每棟樓的管家都有業主的微信，幾乎可以做到 100% 觸達業主。業主對管家的信任，讓整個微商城的推廣變得特變快。」

而為了讓管家更好地「安利」商品，美的物業還設置了 5% 分潤模式，這意味著分銷員只要賣出一單商品，即可獲得其中的 5% 的利潤。在這種模式的推動下，不僅讓管家主動分銷的熱情高漲，同時還帶動了部分業主加入分銷員的隊伍。

截至目前，「云朵·薈」共有 9 千多名分銷員，其中有一半來自業主。也得益于業主的加入，讓「云朵·薈」的營銷玩法得到了進一步衍生。

△ 美的物業「年貨節」現場活動

在去年中秋節期間，美的物業原本策劃了一個「月餅節」活動， 并選擇各地知名月餅入駐。最開始，該活動只是單純的大促。但是作為分銷員的業主卻大開腦洞，既是買家也是賣家的身份，讓他們更了解商品，種草的行為也更加有說服力。

比如有的業主會分享自己制作的月餅海報發到業主群里，有的業主會拍攝小視頻+購買鏈接的方式在朋友圈進行推廣，甚至還有業主自主在小區里組織線下試吃會吸引其他路過的業主購買。

這種線上線下相結合的營銷模式，讓「月餅節」開始變味，脫離了原本的營銷計劃，催生成了「全域營銷」的模式，短短一個中秋便賣到 200 萬的營業額。

有了「月餅節」經驗，美的物業對營銷玩法有了新的規劃。

「面對大促活動時，我們只要負責整體的規劃，然后會給分銷員制作不同的活動物料，后續的推廣則不再跟進，而是以觀察為主。」該負責人向有贊說解釋道。

另一方面，分銷員拿到活動物料后還可以根據不同的氛圍「二次加工」物料海報，實現個性化分享的效果。

這種方式不僅大大提升了營銷活動的觸達率，還降低了運營成本。

 物業零售的故事到底有多大？

物業布局零售，這或許真的是一門好生意？

美的物業對于物業零售業務的布局，某種意義上是新零售的窺豹一斑。但這背后，已經是「密謀已久」的變革。

有贊物業行業負責人告訴有贊說，物業布局零售業務其實由來已久，最早是以華潤和碧桂園為代表的社區超市業務，這些物業在十多年前就開始參與經營社區商超，如華潤的 VnGo ，正是以便利店的方式切入。

而 O2O 模式的到來，讓頭部物業紛紛試水數字化改革為開端，以物業公司為主導，圍繞業主需求的線上社區零售已開始探索，彼時社區零售業務主要通過業主 APP 展開。

如今，隨著社交電商的發展，物業微信私域+小程序成為物業布局零售業務最重要的工具和手段。

「從 2019 年微信小程序的爆發以及業主微信群的逐漸建立，物業社區零售獲得更好的交易觸點，同時 2020 年開始互聯網巨頭們社區團購的大戰同時也啟發了物業對社區零售運營的思考，線上社區零售交易場逐漸從業主 APP 轉移到微信私域上」

該負責人補充道，截止目前，有贊服務的物業企業已經接近 100 家，主要分布在大灣區、江浙滬、川渝等物業服務理念較為先進的區域。在他看來，物業社區零售的天然優勢主要在以下三方面：

值得一提的是，不少物業企業也在探索的過程中嘗試各種新玩法，如年貨節直播、建立積分體系與集團積分互通、自建供應鏈品牌等，都取得不錯的成績。

但是，目前物業布局零售整體還處在「每家都想做，但能做好的還不多」的情況中，其主要核心痛點如下：

隨著互聯網巨頭社區團購大戰的退潮，以及疫情常態化、頭部物業公司業績需求、政府利好等諸多因素，物業社區零售將會穩定持續獲得增長。

由此可見，頭部物業對社區零售的思考已經從早期單純的賣貨，逐步升級到優質產品+優質業主服務的銷售理念。

頭部的示范作用以及具體的打法將會啟發行業，所以有贊說認為，社區零售 SaaS 化產品的普及以及企微私域管理體系的成熟也會降低項目啟動的成本，預計會有更多的中腰部物業公司試水。

對此，有贊也會持續為行業提供優質 SaaS 產品以及運營經驗，助推社區零售的發展。

毋庸諱言，以物業布局零售為范本對于大部分零售商家很難借鑒，但如果我們從零售經營的角度去分析時，就會發現品牌物業對于選品、營銷的思考，以及對新零售的探索，其實是適用于普通商家的。

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