第1363篇 原創報道

公域平臺「買流量」已經不是一個好主意了。

一方面是互聯網紅利見底，據最新數據顯示，快消品線上獲客成本平均 5.32 元/人，這筆支出正在成為品牌持續盈利的阻礙。

另一方面，即便買了流量，因平臺限制，商家無法對目標用戶進行精細化運營，更別提把公域流量轉化為自己的用戶資產。

也正因此，以三只松鼠為代表的休閑零食品牌紛紛謀變，借助有贊新零售的產品打通線上+線下，創建品牌自有用戶池。在私域場景里，尋求新的用戶裂變和生意增長。

今天，有贊說通過三只松鼠私域運營的超詳細拆解，也許對于想布局私域和新零售的你，帶來更多幫助！

搭建私域運營矩陣

從0到1

其實早在 2017 年，三只松鼠就意識到線上流量紅利會消失。

彼時三只松鼠的應對之策是：

但很快，三只松鼠就發現這些措施并不能帶來更好的增量。

首先是全品類擴張并不能長時間覆蓋流量成本的高筑。其次，外部KOL帶來的增量，某種意義上也是公域流量的衍生，到頭來還是為流量買單。

由此，三只松鼠將籌碼的重點落到了私域上，通過對會員的精細化運營，尋找更好的出路。

「每個企業都有自己的基因，而三只松鼠的基因就是天然帶有和顧客之間的關系，這個優勢可以在新零售中繼續放大。」三只松鼠聯合創始人鼠小瘋如是說。

△ 三只松鼠的主人文化

于是從 2019 年開始，三只松鼠通過有贊在微信端開通微商城，并迅速搭建起以公眾號、社群為核心的私域運營矩陣，逐步拓寬私域流量的入口。

在這個過程中，三只松鼠攏共聯合了品牌中心、客服中心、線下團隊這三個部門，將微商城打造為沉淀付費用戶的「陣地」，旨在更好的為高凈值用戶提供精細化的服務。

在具體的運營策略上，三只松鼠基于有贊的付費權益卡功能，搭建了付費會員體系——用戶只要支付 18 元，即可領取「三只松鼠微商城超級主人卡」以及「好友體驗卡」。

得益于會員體系搭建和分享裂變帶來的新用戶，讓三只松鼠獲得了越來越多的付費用戶，也隨著會員的持續擴張，讓三只松鼠意識到會員流失的情況。

為此，三只松鼠的電商部門和客服團隊專門組成項目組，用于解決這一難題。

最開始，三只松鼠嘗試的是客戶個人微信添加用戶進社群的方式來運營會員。但這種方式不僅效率低，且客服一旦離職，就會面臨會員流失的情況，所以問題遲遲沒有解決。

直到 2021 年有贊發布企業微信助手這一工具，才讓這一難題迎刃而解，讓精細化私域運營得以落地。

「對外，企微可以幫助松鼠更直接地和用戶進行溝通交流，更直接地觸達到用戶；對內，企微的工具又可以幫助松鼠去做一些客服導購的日常管理，讓私域的運營更加有序。」三只松鼠自營電商商城運營負責人戈爾如此總結。

「企業微信和微商城構成私域運營全鏈路中的兩個環節，通過企微，我們直接觸達用戶和對用戶進行分層管理，而微商城則成為用戶轉化場。」

全觸點拉新

在全渠道挖掘增量市場

得益于在微信端會員體系搭建，三只松鼠對私域運營有了更深刻的理解。

在他們看來，私域運營并不是在微信端開一個微商城那么簡單，這背后需要拉新、運維，從種草到拔草，最后的權益給予，反復多角度的溝通觸達才能達成最后的成交，而這，考驗的是品牌的全域能力。

△ 三只松鼠會員小程序

對此，三只松鼠對運營方式做了相應的調整——目前三只松鼠對會員對溝通和維護是一對一進行，并且，會更加注重會員用戶在過去半年、一年的消費金額。

目前，盡管三只松鼠已經形成了完整的私域運營體系，不過在日常運營的過程中，依舊發現了一個生意增長的新機會：

在和有贊多次溝通后，從今年 9 月起，三只松鼠轉換思路，將成長階段的免費會員也進行精細化運營，而這，又是一次大面積拉新的過程。

「我們已經找到了私域運營的方法論，會員體系、積分體系、成長體系、營銷體系都即將搭建完畢。接下來需要大面積拉新，將私域運營覆蓋到尚未激活的潛在用戶。」三只松鼠電商業務線運營負責人小刺解釋說。

對此，三只松鼠拉新活動覆蓋到線上、線下，其中就包括「線下消費引導關注公眾號」、「快遞包裹卡片關注公眾號」、「客服引導關注」等全觸點拉新。在那段時間，三只松鼠的私域整體會員以月增 10 萬人的速度持續增長。

在此之后，三只松鼠開始計劃將積累在電商平臺中多達一億多的用戶激活，全面推動私域運營。

全面布局新零售

開啟私運運營新思路

2016 年，三只松鼠第一家線下直營門店開業，這成為了三只松鼠開啟全渠道布局的第一步，到 2018 年，以加盟形式出現的「松鼠小店」也進入大眾視野。

此后，三只松鼠到線下門店分為直營模式的「投食店」和聯名模式的「松鼠小店」。投食店重體驗，加盟店重下沉市場，追求坪效。截止目前，三只松鼠的線下門店已有 1100 多家。

△ 三只松鼠線下門店

線下門店的出現，讓三只松鼠意識到門店流量與線上打通的重要性。但對于加盟店而言，將門店會員導入線上，意味著門店數據資產的損失。為了打消這一顧慮，三只松鼠針對全渠道會員打通做了一系列鋪墊。

首先，三只松鼠對門店會員拉新基于營銷補貼，甚至會對到達拉新目標和的門店基于月度和季度的獎勵，對會員儲值也設立了返點對機制。這種獎勵機制帶來了明顯效果， 加盟店在會員打通的參與度上，從原先的 10% 提升到了95%。

而后，三只松鼠的門店事業部也正式引入有贊，正式打通全渠道的會員運營，同時也摒棄了原先并不成熟的私域運營模式。

此前，三只松鼠門店采用每個門店配備一個微信的方式，用最傳統的方法做私域社群。但這種方式的問題在于，如此做法過于依賴人的能動性，在總部向門店的技巧傳達上延遲也比較嚴重。

「希望用有贊這種比較成熟的工具和方法把之前更偏原始化的運營方式，沒有抓手粗放式的運營變得更加精細化，在線上和線下都能給用戶提供良好體驗。」三只松鼠門店運營負責人牛寧說。對此，通過有贊做了四個改變：

三只松鼠通過有贊，將用戶對品牌的黏性得以提升，同時也增加了用戶的生命周期。此外，借助自身的IP塑造能力以及目標用戶的全齡化優勢，實現了更完善的用戶運營。

目前，休閑零食行業已進入紅海期，轉型新零售是必然的。而三只松鼠圍繞高凈值會員用戶構建私域能力，是行業內可借鑒的布局新零售的典范，值得商家借鑒學習。