過去一年對于母嬰行業是「喜憂參半」的。

最開始是受到疫情黑天鵝、出生率下降等環境的影響，讓不少母嬰商家一度經營維艱，其次產品同質化、獲客成本提升、營銷效果下降等種種原因，也讓「行業內卷」成為商家共識。但在三胎開放的政策加持下，又讓商家們重燃增長生機。

不過母嬰行業內卷并不是一種「唱衰」的論調，任何行業的發展都是螺旋式上升的過程。比如伴隨著母嬰需求市場的多元化發展，亦是讓不少新銳的母嬰品牌抓住機遇，破局出圈。

再比如，越來越多的母嬰商家開始將私域作為精細化運營和降本增效的核心陣地，實現破舊立新、加速迭代的新零售轉型。

那么，對于母嬰行業，商家應該如何實現生意增長？

對此，有贊發布了《母嬰行業 2021 年私域經營報告》（以下簡稱《報告》），基于有贊私域生態下的經營數據和實操案例，全面解構了母嬰行業的私域增長路徑。

同時有贊說將會解讀這份報告，在今明兩晚進行直播，更深入的解讀母嬰行業和報告內容。需要學習可以到文末掃碼預約直播。

2021 年母嬰私域經營趨勢

這四點講透了

1、 母嬰行業是人群市場，基于用戶社交關系的分享推薦是母嬰商家經營私域的先天優勢。

母嬰行業商家的私域經營，某種程度上就是根據用戶在「育養教」各階段的需求通過高價值的內容+產品組合，把母嬰消費者基于社交關系產生的分享行為最大化，從而達到產品/品牌口碑傳播的經營過程。

2、 新銳母嬰品牌的經營策略，是在「超級單品-超級IP-超級用戶-超級組織」中進行組合創新。

再小的用戶痛點都有可能催生一個爆款單品，再小的個體都可以是一個IP，再小的一個消費者都有可能成為品牌的口碑傳播者。

商家們需要做的，就是在每一個策略中建立屬于自己的差異化優勢，并深耕私域用戶經營，完成從運營「貨」到運營「人」的轉變。

3、 母嬰渠道商家的轉型，必須從具備強推動力與私域運營能力的一級部門，自上而下的推進。

對于已經在區域深耕多年的母嬰渠道商家來說，想要完成品牌化(新零售)轉型，需要從「超級組織」切入。一個具備強推動能力和私域運營能力的一級部門，是轉型成功與否的充要條件。

4、 私域的本質是回歸到運營用戶的社交關系。

讓用戶從愿意分享到產生分享，才能帶來增量私域運營，最終仍然會回歸到對用戶/會員的社交關系的運營，精準進行人群分層，洞察不同層級的用戶行為和消費需求并滿足， 同時通過增加用戶的分享行為來獲得社交裂變帶來的增量，以填補現階段愿意分享到真實分享之間的巨大空白。

私域消費者的關鍵詞：

泛Z世代、男性、價格敏感

母嬰用戶的年齡結構上和育兒年齡幾乎是同步的 ，這在報告的消費分布中就可以明顯的感受到。

△私域母嬰用戶年齡區間

我們可以發現，80～ 90 后用戶是私域母嬰用戶的主力人群。但是隨著泛Z世代人群也已達到適育年齡后，90 - 95 后的用戶占比也在占比逐年上升，到 2021 年已經達到 31.4 %。

可以預見在未來，泛Z世代人群將會成為主要用戶群體。有贊說認為，Z世代有著更多獨特的標簽和多元化的文化訴求，這會對品牌商家的產品布局和營銷策略，帶來更多未知的挑戰。

此外，有贊說發現母嬰用戶的人群范圍已經從「媽媽」這一單角色，延伸到了以親子關系為核心的家庭結構中的所有家庭成員。值得注意的是，這種趨勢也映射在私域母嬰用戶的構成上：

男性用戶占比達到了 31.7 %，而寶爸們更傾向于通過微信生態獲取育兒相關產品信息并剁手下單，成為了不可忽視的消費力量。

△用戶購買轉化分布

而在消費決策上，私域母嬰用戶受到專家達人種草式的消費特征明顯，77.3 %的用戶會因為兒科專家推薦影響消費決策；高專業度的產品實驗室測評成為轉化最高的營銷方式。

基于對母嬰用戶私域消費行為的分析，有贊說總結了影響母嬰行業私域消費的三大要素：

1、 兒科醫生等專業人士及同齡圈好友推薦成為種草是否成功的影響因子，產品本身的性價比與渠道價格則決定了用戶是否愿意產生購買行為。

2、 細分品類的產品需求更加強烈，其中嬰童濕巾、洗護用品和輔食品類成為年度銷售額增長最快的母嬰品類。

3、 母嬰行業特有的「育養教」場景，讓每一位用戶都具備了成為行走的人形安利機這一潛質。

想要了解更多對趨勢的解讀，點擊下方小程序查看報告：

新銳品牌破圈

靠的是什么？

過去兩年，有贊母嬰行業商家仍然保持較高的增長趨勢，其中在 2021 的第二季度，有贊母嬰商家數量同比增長 30.8 %，新銳品牌在漸漸蠶食細分市場的份額。

△新銳品牌現狀

在有贊說看來，新銳品牌的出現，對于傳統母嬰行業是頗具挑戰的，但是也讓市場接受了一種「新的聲音」，這其中就包括了對用戶運營和營銷策略的改變。

比如在新銳品牌從 0 到 1 構建私域流量池的過程中，常常會深度洞察用戶細分品類需求，打造超級單品，并通過母嬰垂類APP、社媒平臺等多渠道進行精準用戶種草。這個階段的核心目的是通過爆款產品，積累第一批種子用戶。

而后，他們會從超級單品到多品類拓展，打造產品差異化的競爭力，同時通過構建私域IP形象，強化用戶心智，并利用第一批種子用戶進行社交裂變，形成可持續復用的用戶沉淀鏈路。

最后，根據母嬰人群的階段性需求，分階段分場景制定用戶精細化運營策略，私域的高價值用戶通過深度運營，往往可以達到成為高頻復購與高頻分享裂變的超級用戶的運營目標。

值得一提的是，利用工具進行系統化、智能化、規模化的用戶運營，同時將提升組織效率作為重要的階段性目標之一。

△新銳品牌策略

綜上，新銳母嬰品牌的經營策略，是在「超級單品-超級IP-超級用戶-超級組織」中進行組合創新。

你可以理解為：再小的用戶痛點都有可能催生一個爆款單品，這意味著再小的個體都可以是一個IP，再小的一個消費者都有可能成為品牌的口碑傳播者。

而對此商家們需要做的，就是在每一個策略中建立屬于自己的差異化優勢，并深耕私域用戶經營，完成從運營「貨」到運營「人」的轉變。

想要了解更多新銳品牌是如何崛起的，點擊下方小程序查看報告：

線下母嬰渠道商

機遇在哪里？

長久以來，線下的母嬰渠道商一直是母嬰行業的「頂梁柱」，而在「用戶存量」競爭的背景下，私域經營就成為母嬰渠道商品牌化轉型的重要載體。

△母嬰渠道商轉型的差異化優勢

在有贊說看來，對于線下母嬰渠道商而言，私域是品牌化轉型的重要載體，充分利用門店導購直連用戶的優勢，構建線上 24 小時不打烊的交易場景。從而打造一個基于社交場景的增量市場。

對此，我們根據報告，將品牌化步驟分為三個階段：

階段一：搭建私域用戶池，完成線下客流數字化沉淀；并利用高價值內容與社群形成線上社交場景，激活線上客群，完成用戶留存。

階段二：打造線下-線上一體化的交易場景，通過導購助手+線下掃碼購+線上移動商城，形成用戶到店-離店-到家的場景閉環，并根據母嬰人群的階段性需求制定用戶分層運營策略，做到分階段分場景的差異化產品營銷與活動推送。

階段三：通過物理門店升級、用戶口碑傳播等形式，打造渠道商家品牌力，并通過異業聯合、用戶分銷等形式探索品牌增量，最大化發揮品牌價值。

對于已經在區域深耕多年的母嬰渠道商家來說，想要完成新零售轉型，需要從「超級組織」切入，強滿足用戶精細化育兒的需求。

商家取勝的關鍵在于是否能夠充分觸達用戶，私域積累的用戶資產，并把私域作為品牌經營高價值用戶的一部分：

建立以用戶為核心的私域經營策略，通過增加品類寬度滿足母嬰人群的需求，通過增加高價值用戶的運營深度滿足用戶的情感需求。

此外，母嬰品牌或企業的組織能力建設也要跟上，打造具備強推動力，協同力以及私域運營能力的「超級組織」，才能保證私域經營策略的高效執行與落地。

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