增長(zhǎng)萬(wàn)歲！

商業(yè)世界，是一場(chǎng)無(wú)限游戲，不進(jìn)則退。每家企業(yè)、每個(gè)組織都在追逐新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從人找貨，到貨找人；從店鋪選購(gòu)到主播帶貨；從公域投放到私域復(fù)購(gòu)……時(shí)代推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生深遠(yuǎn)的變革，而機(jī)會(huì)只留給一少部分先知先覺(jué)者。

新消費(fèi)人群在哪里？新消費(fèi)需求是什么？新增長(zhǎng)途徑有哪些？這是商家們?cè)谧鲂乱荒甑囊?guī)劃時(shí)，不得不去追問(wèn)的問(wèn)題。

隨著平臺(tái)流量觸及天花板、投放成本增長(zhǎng)不斷，私域的優(yōu)點(diǎn)越發(fā)凸顯出來(lái)。

對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，私域具有更強(qiáng)的自主可控性、更低的觸達(dá)用戶成本和流暢打通線上線下等特點(diǎn)，成為了一些商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的商家們尋求增長(zhǎng)的不二法門。

私域不僅是一種將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對(duì)待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力。

在 2021 年歲尾，我們盤點(diǎn)出 2021 年十大私域經(jīng)營(yíng)案例，試圖從新消費(fèi)品牌企業(yè)、老牌知名企業(yè)、擁有大量線下連鎖門店的企業(yè)三個(gè)層次，觀察如何恰當(dāng)利用私域突破增長(zhǎng)瓶頸、提升業(yè)績(jī)，供行業(yè)參考。

新消費(fèi)品牌

私域粉絲是第一生產(chǎn)力

4 億新中產(chǎn)、 2.5 億Z時(shí)代消費(fèi)人群，帶來(lái)別樣的個(gè)性、不同的品味，產(chǎn)生出許多有別于從前的差異化需求，令新消費(fèi)品牌生機(jī)勃勃。但新消費(fèi)品牌數(shù)量眾多，作為市場(chǎng)中的后起之秀，普遍面臨知名度不足、缺乏穩(wěn)定客流的難題。

新品牌中有不少選擇使用有贊這樣的第三方SaaS服務(wù)商提供的私域運(yùn)營(yíng)工具，打開(kāi)局面、積累客源和口碑。

私域正在成為新品牌崛起的必要條件之一。有贊CEO白鴉表示，這背后有三大原因：

第一，新品牌需要用戶對(duì)品牌品味持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)；

第二，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來(lái)越重視利潤(rùn)和LTV(長(zhǎng)期價(jià)值)；

第三，私域運(yùn)營(yíng)能力是評(píng)估品牌未來(lái)潛力的重要因素。

1. 熊貓不走：私域營(yíng)收占比超過(guò) 6 成

熊貓不走是知名新銳烘培品牌，連續(xù)兩年獲評(píng)中國(guó)十大烘焙品牌，已進(jìn)駐全國(guó)24座城市，全國(guó)擁有用戶超過(guò) 1000 萬(wàn)。

熊貓不走的創(chuàng)新打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)者的思路，引領(lǐng)了私域?qū)嵺`的方向。熊貓不走私域經(jīng)營(yíng)的打法特點(diǎn)有兩個(gè)：

一是私域用戶數(shù)量大、復(fù)購(gòu)占比高。私域用戶近 300 萬(wàn)，私域營(yíng)收占總營(yíng)收的 60% - 70% ，更重要的是它的復(fù)購(gòu)用戶占比 70% ，年平均復(fù)購(gòu)達(dá) 3.7 次

二是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，提升會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。借助有贊的會(huì)員儲(chǔ)蓄卡，用戶充值后可免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè) 3 磅的四拼慕斯蛋糕，并通過(guò)充值的形式承包用戶一年的蛋糕需求。

查看商家案例詳情：賣生日蛋糕年?duì)I收8億，熊貓不走是怎么做私域的？

2. 三只松鼠：利用數(shù)字化進(jìn)行新零售改造

三只松鼠是國(guó)產(chǎn)零食品牌的領(lǐng)頭羊，也是私域運(yùn)營(yíng)出色的領(lǐng)跑者。

三只松鼠利用數(shù)字化工具（有贊四件套工具）進(jìn)行用戶關(guān)系管理，持續(xù)發(fā)掘用戶價(jià)值，沉淀了數(shù)百萬(wàn)高價(jià)值私域用戶， 2021 年累計(jì)銷售額破億。

目前，三只松鼠正在開(kāi)展全國(guó)門店新零售改造，以門店為中心展開(kāi)總部與門店雙向經(jīng)營(yíng)探索。

2020 年三只松鼠進(jìn)一步孵化品牌「小鹿藍(lán)藍(lán)」，將產(chǎn)品與育兒內(nèi)容相結(jié)合，在龐大的公域流量池中精準(zhǔn)定位潛在客戶，構(gòu)建私域流量池。2021 年會(huì)員累計(jì)增長(zhǎng) 24 萬(wàn)人，累計(jì)營(yíng)收超 1000 萬(wàn)。

查看商家案例詳情： 如何讓銷售額猛增 21 倍？三只松鼠說(shuō)出了它的秘密！

3. Babycare：打造私域IP人設(shè)+社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

Babycare是近年來(lái)快速崛起的全品類泛母嬰明星企業(yè),在私域運(yùn)營(yíng)上，起得早，跑的快，創(chuàng)新不斷。

Babycare利用全渠道引流至私域，打造私域IP「白桃媽媽」人設(shè)，并通過(guò)社群進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，截止目前私域社群粉絲超過(guò) 400 萬(wàn)，私域年交易額過(guò)億。

Babycare雙十一活動(dòng)期間利用私域流量，通過(guò)預(yù)售、滿減疊加、儲(chǔ)值等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)首日銷售額超200萬(wàn)。

老牌知名企業(yè)

大象起舞，突破增長(zhǎng)上限

借助私域獲得新的增長(zhǎng)，不僅僅是試錯(cuò)成本低、轉(zhuǎn)身快的小企業(yè)、新品牌的專利，借助數(shù)字化管理工具，傳統(tǒng)企業(yè)中的大象也開(kāi)始起舞。

老牌知名企業(yè)需要整合的資源多、管理鏈路更復(fù)雜、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式運(yùn)作成熟。不過(guò)，因?yàn)槠放浦雀摺⑻?hào)召力強(qiáng)，老牌知名企業(yè)在發(fā)展私域方面，有巨大的優(yōu)勢(shì)和潛力。

4. 佰草集（家化集團(tuán)）：私域營(yíng)銷觸達(dá)+新品牌孵化

家化集團(tuán)擁有「佰草集」等諸多中國(guó)著名品牌。作為中國(guó)歷史最悠久的美妝日化企業(yè)之一，家化集團(tuán)上下一心，全面擁抱數(shù)字化，大力開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)。

以佰草集品牌為代表，家化集團(tuán)旗下各個(gè)品牌通過(guò)全面整合代理商、BA等線下資源，結(jié)合集團(tuán)會(huì)員的營(yíng)銷觸達(dá)，私域成交占比大幅提升，實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)與營(yíng)收的線上與線下一體化。

同時(shí)，家化集團(tuán)還利用私域資產(chǎn)孵化了新品牌四季SPA，一經(jīng)推出就表現(xiàn)驚艷，為品牌私域運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)出了經(jīng)典案例。

5. 農(nóng)夫山泉：以年卡撬動(dòng)私域用戶沉淀

農(nóng)夫山泉是中國(guó)食品飲料領(lǐng)域龍頭企業(yè)，持續(xù)創(chuàng)新能力遙遙領(lǐng)先。在成熟的線下銷售體系之外，農(nóng)夫山泉今年以來(lái)還發(fā)力私域經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供高效便捷的服務(wù)，動(dòng)作令行業(yè)矚目。

農(nóng)夫山泉通過(guò)年卡套餐為消費(fèi)者通過(guò)個(gè)性化的定制服務(wù)，吸引近千萬(wàn)私域用戶，年卡創(chuàng)收過(guò)億，復(fù)購(gòu)率超過(guò) 50% 。

查看商家案例詳情：一瓶水賣出2000億市值，農(nóng)夫山泉的成功給了我們?nèi)c(diǎn)啟示

6. 新希望乳業(yè)：社群+直播，GMV翻番

新希望乳業(yè)是中國(guó)最具有活力與創(chuàng)新的企業(yè)之一，短短十幾年，構(gòu)建了以「鮮戰(zhàn)略」為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)。現(xiàn)旗下有 15 個(gè)主要乳品品牌、 16 家乳制品加工廠， 13 個(gè)自有牧場(chǎng)。

新希望于 2014 年開(kāi)始布局私域，利用有贊工具搭建會(huì)員體系、同時(shí)探索社群+直播模式進(jìn)行用戶觸達(dá)。2021 年 1 - 8 月，新希望的私域新客占比高達(dá) 47% ，新客客單價(jià)達(dá) 307 元，GMV同比去年增加 248% 。

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連鎖門店

線上線下一體化經(jīng)營(yíng)

疫情長(zhǎng)期的影響下，實(shí)體門店商家對(duì)于線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的需求徹底爆發(fā)。實(shí)體零售商家對(duì)于新零售的態(tài)度，也在從「要不要做」向「如何做、怎么做」轉(zhuǎn)變。

在轉(zhuǎn)型新零售時(shí)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始探索如何基于私域，讓數(shù)字化技術(shù)可以在門店零售中深度應(yīng)用。

對(duì)于連鎖門店商家來(lái)說(shuō)，私域新零售，成功打破了門店的物理場(chǎng)域限制，使商家進(jìn)一步通過(guò)云店實(shí)現(xiàn)銷售增量；

實(shí)現(xiàn)了對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶黏性、營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率；

進(jìn)一步發(fā)揮出了導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)作為品牌零售商的大眾代言人連接起成千上萬(wàn)的私域用戶池，讓商家和消費(fèi)者建立起了更緊密的聯(lián)系。

7. 文峰大世界：全員線上帶貨+社群運(yùn)營(yíng)

文峰大世界是百購(gòu)行業(yè)區(qū)域新零售標(biāo)桿商家，行業(yè)探索先鋒。文峰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)結(jié)合緊密，形成了自己的特色，私域經(jīng)濟(jì)成為新增長(zhǎng)引擎。

今年以來(lái)，文峰快速推進(jìn)了三件事：

一，完成了 10 萬(wàn)「導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)為銷售員」，全員線上帶貨；

二，通過(guò)企微助手、導(dǎo)購(gòu)助手等功能，快速開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)；

三，借助支付寶發(fā)起線下「五福」活動(dòng)，成為支付寶小程序標(biāo)桿案例。

查看商家案例詳情：區(qū)域百貨巨頭操盤手親述：5次進(jìn)擊，如何引流12萬(wàn)人、線上1年賣上億？

8. 奧康：門店數(shù)字化+營(yíng)銷多樣化+系統(tǒng)打通

奧康是鞋靴行業(yè)的知名領(lǐng)軍企業(yè)。自成立以來(lái)，奧康陸續(xù)獲「中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王」、「中國(guó)名牌產(chǎn)品」、「中國(guó)馳名商標(biāo)」、首批「全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)品牌」等稱號(hào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)前列。

憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感，奧康在私域方面的探索領(lǐng)先于行業(yè)，私域方面的打法頗具代表性，形成了奧康的私域運(yùn)營(yíng)「三板斧」。

第一，門店數(shù)字化：利用有贊連鎖D建立一區(qū)域一商城模式， 30 多個(gè)區(qū)域獨(dú)立營(yíng)銷獨(dú)立結(jié)算， 2021 年私域業(yè)績(jī)突破 3000 萬(wàn)。

第二，營(yíng)銷多樣化：巧用有贊豐富的營(yíng)銷工具賦能線下門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尤其是線上售賣卡券線下核銷，核銷率高達(dá) 90% 。

第三，系統(tǒng)打通：借助有贊APAAS能力，打通商品、訂單、庫(kù)存、會(huì)員、積分、儲(chǔ)值、卡券，實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

查看商家案例詳情：3000家專賣店走向數(shù)字化，奧康的私域模型哪些可參考？

9. 德克士：用直播加強(qiáng)用戶黏性

德克士是中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌,與麥當(dāng)勞、肯德基并列為中國(guó)三大西式快餐。德克士不斷成長(zhǎng)壯大的背后，是其強(qiáng)大而卓越的探索創(chuàng)新能力。

德克士引領(lǐng)了西式快餐的私域經(jīng)營(yíng)，有 3 大特點(diǎn)：

第一，對(duì)會(huì)員商城進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 2020 年 9 月至今會(huì)員拉新超過(guò)百萬(wàn)，客單價(jià)環(huán)比提升接近 200% 。

第二，靈活利用有贊各項(xiàng)營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的高質(zhì)量活躍。萬(wàn)人拼團(tuán)試吃活動(dòng)觸達(dá)人數(shù)超過(guò) 10 萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率高達(dá) 47 %。

第三，利用直播高效轉(zhuǎn)化會(huì)員，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶與品牌的鏈接。直播日單日GMV突破 100 萬(wàn)。

10. TCL：線上商城+直播間搭建+分銷

TCL是知名民族家電品牌。從磁帶到電話、彩電，再到智能手機(jī)、智能家電，TCL總是那個(gè)能夠最快捕捉到消費(fèi)需求和行業(yè)風(fēng)向的引領(lǐng)者。

在私域經(jīng)濟(jì)席卷國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的當(dāng)下，TCL也是最早布局的先行者。 2021 年，TCL聯(lián)合有贊啟動(dòng)新零售，給每個(gè)實(shí)體門店都搭建了一個(gè)線上商城和直播間，同時(shí)搭建起 6.8 萬(wàn)人的數(shù)字化分銷型組織。

通過(guò)新零售戰(zhàn)略，TCL極大的拓展了獲客能力，SKU也更加豐富，開(kāi)啟了無(wú)邊界的生意之路。

結(jié)束語(yǔ)：

進(jìn)入 2021 年，無(wú)論新品牌或老品牌，無(wú)論單一門店還是連鎖門店，凡是想要獲得新突破，實(shí)現(xiàn)新成長(zhǎng)的，都在重視私域、大力發(fā)展私域。我們清晰地看到，私域正在從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)，只有提升全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代 4 大能力的企業(yè)才能獲得更大的發(fā)展。