2019 年，由華萊士創(chuàng)始人華懷慶創(chuàng)立的烘培品牌可斯貝莉正式開(kāi)業(yè)，主打特色是現(xiàn)烤面包，不賣隔夜貨。

眾所周知，烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分飽和了，一個(gè)品牌如何做差異化，在烘焙市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域切一塊「蛋糕」出來(lái)？

可斯貝莉想到一個(gè)切入點(diǎn)：現(xiàn)在生活節(jié)奏很快，很多人不會(huì)在家做早餐，而是在外面買，就做一家解決早餐、簡(jiǎn)餐這類高頻剛需問(wèn)題的現(xiàn)烤面包店。

大家對(duì)早餐的要求有什么？

一、放心，二、好吃，三、方便，四、實(shí)惠……

可斯貝莉的新鮮現(xiàn)烤、低脂低卡等產(chǎn)品特色也圍繞這些展開(kāi)。

2 年多的時(shí)間，它從福建福州起步到浙江、江蘇、福州、廈門、廣州、深圳均有門店 ，門店總數(shù)突破 200 家，更驚人的數(shù)據(jù)是：客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá) 60% ！

身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、疫情陰影下的烘焙行業(yè)，它是怎么做到逆勢(shì)增長(zhǎng)的？

今日有贊說(shuō)，我們對(duì)話可斯貝莉的負(fù)責(zé)人鐘先生，聊聊可斯貝莉的新零售方法論。

線上線下聯(lián)合作戰(zhàn)

新零售催生 60% 復(fù)購(gòu)率

有贊說(shuō)：可斯貝莉是什么時(shí)候開(kāi)始做私域的？當(dāng)時(shí)為什么想要做私域？

鐘先生：我們是今年一月份開(kāi)始做私域的，當(dāng)時(shí)其實(shí)是基于兩點(diǎn)思考：

① 線下門店受位置限制，每天能接觸到的客戶有限，線上開(kāi)店能更好擴(kuò)大流量范圍；

② 門店客戶離店后，和我們的聯(lián)系其實(shí)就斷開(kāi)了，很難再次觸達(dá)，但是沉淀到私域就可以線上繼續(xù)維護(hù)，提升客戶復(fù)購(gòu)。

有贊說(shuō)：目前大概有多少累計(jì)私域客戶？私域貢獻(xiàn)銷售額占比有多少？

鐘先生：目前累計(jì)私域用戶在 10 w 左右，私域銷售額占比比較多，在 40% 左右。

有贊說(shuō)：在新零售方面，可斯貝莉有哪些經(jīng)營(yíng)心得可以分享嗎？

鐘先生：可斯貝莉 1 月份開(kāi)始到現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)下來(lái)最大的感受就是新零售一定要聯(lián)合作戰(zhàn)，私域和線下門店形成合力，讓 1 ＋ 1 的效果大于 2 。

在做私域的前期，線上流量比較少，我們就重點(diǎn)從線下導(dǎo)流到線上。當(dāng)時(shí)還用公司的配送貨車做車身廣告進(jìn)行宣傳，只要進(jìn)入微商城的客戶，都可以領(lǐng)到百元大禮包，給客戶線上下單的動(dòng)力。逐步改變客戶消費(fèi)習(xí)慣，不到一周的時(shí)間，從線上下單的客戶數(shù)就達(dá)到了 500 位。

等到私域有一定粉絲積累后，我們目前重點(diǎn)發(fā)力在線上線下的流量互通，讓客戶能在多個(gè)渠道找到我們，觸達(dá)點(diǎn)越多，轉(zhuǎn)化的可能性就越大。

可以舉一個(gè)例子：可斯貝莉的客戶到店消費(fèi)，我們的店員會(huì)告知客戶可以加微信進(jìn)社群，群內(nèi)有每日秒殺、免費(fèi)抽獎(jiǎng)等福利活動(dòng)，引流客戶到私域。

如果是在私域消費(fèi)的客戶，我們也有對(duì)應(yīng)的引流線下方式，每位進(jìn)福利群的客戶，都會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)兩個(gè)老婆餅，但是需要到店自取。這樣線上的客戶也能引流到店，實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購(gòu)的目的。

就是通過(guò)這樣多渠道的聯(lián)合作戰(zhàn)，我們相當(dāng)于除門店外，再造了更多和客戶接觸的渠道。隨著私域里不斷的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，客戶對(duì)我們品牌的認(rèn)知和信任感也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

目前可斯貝莉的社群規(guī)模差不多有 3000 人，沉淀了一批真正對(duì)品牌認(rèn)同的客戶，客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到 60% 。

雙十一充值券賣了 11 萬(wàn)

爆款活動(dòng)的四大要素

有贊說(shuō)：可斯貝莉的私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是怎么樣的？

鐘先生：渠道方面，企微、社群、公眾號(hào)、朋友圈都會(huì)同步開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。最著重運(yùn)營(yíng)的還是企微福利群。

社群目前的規(guī)劃是：

① 早上發(fā)每日問(wèn)候語(yǔ)，如果是節(jié)日還有節(jié)日問(wèn)候；

② 不定時(shí)發(fā)布活躍群的小游戲，比如猜字、投骰子游戲，獲勝群友會(huì)有優(yōu)惠券小獎(jiǎng)品；

③ 不定時(shí)福利活動(dòng)，比如有贊商城提供的拼團(tuán)、秒殺活動(dòng)等，商品價(jià)格會(huì)比平時(shí)買優(yōu)惠，客戶參與度比較高。

每周的具體玩法都會(huì)根據(jù)上一周的數(shù)據(jù)反饋、用戶活躍度情況，有一些調(diào)整。

△ 社群運(yùn)營(yíng)

有贊說(shuō)：效果比較好的福利活動(dòng)有哪些？

鐘先生：效果最好的福利活動(dòng)還是限時(shí)搶購(gòu)，因?yàn)橄迺r(shí)搶購(gòu)的庫(kù)存每天是少量定額的，價(jià)格優(yōu)惠力度也比較大，客戶會(huì)產(chǎn)生「搶限量福利」的緊迫感，轉(zhuǎn)化很快，目前日均訂單能達(dá)到 50 單。

另外今年雙十一期間，我們做了私域的大促活動(dòng)，賣充值券、 1 元折扣券等，效果也相當(dāng)不錯(cuò)。整個(gè)雙 11 活動(dòng)期間，顧客下單日均 150 單左右，整體營(yíng)業(yè)額達(dá)到 20 多萬(wàn)。

有贊說(shuō)：雙十一活動(dòng)效果比較好，您覺(jué)得是做好了哪些事？

鐘先生：我們總結(jié)，主要是做好了 4 件事。

① 活動(dòng)選品

一直以來(lái)儲(chǔ)值都是在門店線下推廣，覆蓋的只是進(jìn)店消費(fèi)的客戶，而今年線上私域沉淀了一批不局限于門店的客戶，通過(guò)雙十一活動(dòng)，轉(zhuǎn)化了一批想充值但不了解我們充值業(yè)務(wù)的客戶。

②優(yōu)惠幅度

雙十一優(yōu)惠力度大的觀念已經(jīng)深入人心，這次活動(dòng)我們也讓利幅度相當(dāng)大，平時(shí)充值 300 元只贈(zèng)送 35 元，這次雙 11 充值 299 就送 80 元，贈(zèng)送的金額漲一倍不止，另外還有 1 元搶購(gòu) 7.5 折優(yōu)惠券的活動(dòng)，大額優(yōu)惠給客戶一個(gè)馬上下單的理由。

事實(shí)證明轉(zhuǎn)化率也確實(shí)非常高，雙十一期間充值券總共售賣了 400 多張， 1 元蛋糕券也售賣了 1500 多張。

③ 全渠道宣發(fā)

這次雙十一活動(dòng)，我們?cè)?span style="color: rgb(68, 122, 175); box-sizing: border-box;">門店、社群、企微、公眾號(hào)同步宣發(fā)曝光，相比過(guò)去全憑門店引流，流量也是成倍增長(zhǎng)的，在活動(dòng)開(kāi)始前一定要盤好自己手上的流量資源，做好排期和宣發(fā)。

△ 會(huì)員展示

④ 內(nèi)部動(dòng)員

活動(dòng)開(kāi)始前做好內(nèi)部動(dòng)員，明確總體和各門店的業(yè)績(jī)目標(biāo)，進(jìn)行分組 pk 。

這次我們引進(jìn)了激勵(lì)機(jī)制，按門店業(yè)績(jī)進(jìn)行分組，每組都有一二三名，最高可獲得 500 元獎(jiǎng)勵(lì)，這樣員工更有動(dòng)力，很多人自發(fā)傳播活動(dòng)信息，對(duì)活動(dòng)起到很好的宣傳效果。

傳統(tǒng)的線下店，往往基于地理位置獲客，對(duì)商圈、客流量要求很高。然而疫情和電商的雙重沖擊下，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍、轉(zhuǎn)型新零售已經(jīng)是大勢(shì)所趨，也是線下店轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，可斯貝莉做出了很好的示范。

未來(lái)可斯貝莉還會(huì)在私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和老帶新裂變方面繼續(xù)發(fā)力，借助有贊的產(chǎn)品功能，進(jìn)一步提升老客復(fù)購(gòu)效率和線上拉新能力。

「可斯貝莉下一步的目標(biāo)是通過(guò)深耕私域流量，成長(zhǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)烘焙頭部品牌，線上一年業(yè)績(jī)先達(dá)到1億規(guī)模。」鐘先生說(shuō)。

新零售是未來(lái)門店的發(fā)展趨勢(shì)，有贊也為轉(zhuǎn)型新零售的商家準(zhǔn)備了 CRM 系統(tǒng)、導(dǎo)購(gòu)助手等工具，幫助商家升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式。

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