新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，絕不僅僅是流量的爭(zhēng)奪，今天我們就來聊一聊：新消費(fèi)背后的包裝故事……

新消費(fèi)趨勢(shì)與傳統(tǒng)包裝廠之間的沖突正在顯現(xiàn)：一邊是設(shè)計(jì)更加追求新奇特、貼近國潮消費(fèi)心理，且產(chǎn)品快速迭代，一邊則是在停留在大規(guī)模定制的階段，無法應(yīng)對(duì)新消費(fèi)的柔性生產(chǎn)。

包裝行業(yè)并不缺乏優(yōu)秀的公司，比如在 A 股上市的合興包裝、裕同科技、新通聯(lián)、紫江企業(yè)等。為什么傳統(tǒng)包裝企業(yè)無法滿足品牌客戶新的需求？

李渡酒的例子可以說明一些問題。

發(fā)源于宋元，定型于元代的李渡酒，是一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的白酒品牌。雖然并非新消費(fèi)品牌，但李渡酒對(duì)包裝的需求與新消費(fèi)品牌有很多共同之處。

「我們對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的故事性要求是非常高的，結(jié)合江西文化、國寶文化，偏文創(chuàng)類產(chǎn)品。」李渡酒品牌創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)人胡經(jīng)理介紹稱，「但我們的量都會(huì)比較小，比如說我們的中秋端午產(chǎn)品，其實(shí)只有 2000 - 3000 件這樣非常小規(guī)模。」

值得注意的是，隨著新消費(fèi)品牌包裝越來越出挑，倒逼催生了一批新型包裝供應(yīng)鏈服務(wù)公司。這一些公司正在以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，將包裝供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)化、在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。

過去半年，這些公司先后獲得了新的融資。

他們正在試圖給消費(fèi)「松綁」，曾經(jīng)被傳統(tǒng)包裝扼住喉嚨的品牌企業(yè)也得到了喘息。新包裝產(chǎn)業(yè)鏈正在迎來熱浪。

「從前車馬慢」

傳統(tǒng)的白酒包裝供應(yīng)商從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)兩方面，都很難匹配李渡酒新的需求。

首先，工廠流水線開動(dòng)，產(chǎn)量數(shù)萬件上萬件，他們并不愿意接小訂單；其次，李渡酒包裝對(duì)設(shè)計(jì)、工藝要求比較多，而且需要融入創(chuàng)新元素；再次，李渡酒的新包裝會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)或節(jié)日，對(duì)交付時(shí)間要求苛刻。

「?jìng)鹘y(tǒng)的包裝廠是不愿意接我們這樣的業(yè)務(wù)的，開的刀板又多，對(duì)于顏色的要求又多，還要比較先進(jìn)的一些工藝，比如，我們一款產(chǎn)品可能需要鈦鎂合金包裝，那就不是傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)商能夠做的。」胡經(jīng)理說，「他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里待的時(shí)間太長了，所以很難去接觸到更前沿、創(chuàng)意的手法。」

根據(jù)中國包裝聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)， 2006 年包裝行業(yè)總產(chǎn)值為 6000 億， 2019 年為 2.22 萬億。過去十?dāng)?shù)年，包裝行業(yè)的發(fā)展是建立在大規(guī)模工業(yè)化制造基礎(chǔ)上的。

包裝企業(yè)一般會(huì)從三方面建立競(jìng)爭(zhēng)力：

其一、增加設(shè)備，擴(kuò)充產(chǎn)能，更好地應(yīng)對(duì)客戶的需求；

其二、升級(jí)自動(dòng)化設(shè)備，提升效率，攤薄固定成本；

其三、聚焦特定行業(yè)和客戶，建立一套適配這些行業(yè)客戶的生產(chǎn)制造能力。

以裕同科技為例，其客戶集中在消費(fèi)電子和食品飲料行業(yè)，前五大客戶收入占比達(dá)到 50% 以上。

這種產(chǎn)能建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)導(dǎo)致了傳統(tǒng)包裝企業(yè)并不喜歡有過多變化、過多要求的訂單。

「大部分的傳統(tǒng)制造業(yè)在創(chuàng)新的方案設(shè)計(jì)上能力是比較弱的，因?yàn)樗麄儦v史上不太需要去培養(yǎng)這種能力。」一撕得集團(tuán)總裁戴曉楊對(duì)億邦動(dòng)力說。

過去，包裝企業(yè)面向的品牌客戶，將包裝作用定位為簡(jiǎn)單的外觀呈現(xiàn)以及運(yùn)輸過程中保護(hù)商品，一款產(chǎn)品的包裝可能很多年不會(huì)變，包裝企業(yè)只需穩(wěn)定生產(chǎn)、可靠交付即可。

「從前車馬慢，品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒有那么的大，效率要求也沒有那么高。」小象智合創(chuàng)始人兼 CEO 陳彥說。

當(dāng)然，有創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)需求的品牌，也可以找專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)公司。但設(shè)計(jì)公司與生產(chǎn)制造之間實(shí)際上存在相當(dāng)大的鴻溝。

以白酒行業(yè)為例，胡經(jīng)理介紹說：「白酒包裝的設(shè)計(jì)師和工廠是完全分離的，設(shè)計(jì)圖給你了，可能最多包你個(gè)打樣，他是根本就不管你生產(chǎn)的。」

即使是看似簡(jiǎn)單的紙包裝，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)之間也存在溝通障礙。「包裝盒背后都有一個(gè)東西叫‘刀板’，工廠需要基于基于刀版圖進(jìn)行切割，」包小盒創(chuàng)始人兼 CEO 王先鋒對(duì)億邦動(dòng)力說，「設(shè)計(jì)師能設(shè)計(jì)包裝外觀，但他設(shè)計(jì)不了刀版圖。」

陳彥也提到，制造行業(yè)的同通病，設(shè)計(jì)不懂后面的制造和工藝，制造和工藝可能也沒有完全理解前面的設(shè)計(jì)的需要實(shí)現(xiàn)的核心的意圖，這兩個(gè)環(huán)節(jié)脫鉤，甚至是互相推諉。

所以很有可能的情況下，設(shè)計(jì)師給了非常漂亮又創(chuàng)新的方案，品牌卻找不到能夠?qū)⑵渖a(chǎn)出來的工廠。

多種原因疊加，導(dǎo)致包裝行業(yè)的需求端和供給端無法完全匹配。

「這不是某個(gè)工廠的能力高低問題，是這個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段問題，」戴曉楊說，「因?yàn)檫@些大量的差異化需求是‘嘣’一下子涌出來的，可能再過一段時(shí)間以后，整個(gè)制造業(yè)才會(huì)慢慢的響應(yīng)過來，要去滿足這種需求。」

當(dāng)我們從品牌企業(yè)角度考慮包裝采購時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝采購與其他企業(yè)物資采購類似，面臨效率不高、溝通繁瑣等問題，同時(shí)，包裝作為一項(xiàng)服務(wù)，又面臨設(shè)計(jì)傳達(dá)與匹配的問題。

億邦動(dòng)力董事長鄭敏認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是生產(chǎn)的組織者，也是生產(chǎn)要素的提供者。

新型包裝供應(yīng)鏈服務(wù)的提供方，實(shí)際上正在以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，將包裝供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)化、在線化、數(shù)據(jù)化、智能化，連接品牌方、設(shè)計(jì)師、工廠、原材料供應(yīng)方，共同提高行業(yè)效率，滿足新消費(fèi)趨勢(shì)下品牌方的需求。

「顏值即正義」

包裝多大程度上會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)品的銷量？

尼爾森的一份中國消費(fèi)市場(chǎng)的報(bào)告顯示： 64% 的消費(fèi)者會(huì)基于包裝嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的 50 倍。

這份報(bào)告的發(fā)布時(shí)間是 2018 年。如今，這個(gè)數(shù)據(jù)可能不是更低而是更高了。

完美日記、花西子、三頓半、 Ubras 、拉面說，這些新近崛起的新消費(fèi)品牌，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，其包裝設(shè)計(jì)往往也都給人「眼前一亮」的感覺。

三頓半咖啡

圖片來源：三頓半官網(wǎng)

與傳統(tǒng)品牌相比，新消費(fèi)品牌愿意在包裝上花更多心思，給消費(fèi)者以「差異化」的體驗(yàn)。

以美妝行業(yè)為例，據(jù)一位包裝行業(yè)從業(yè)者介紹，傳統(tǒng)國內(nèi)外美妝大牌，包裝費(fèi)用「不包括瓶器包裝」大約為銷售額的 5% ，而新消費(fèi)品牌，包裝費(fèi)用可以達(dá)到 10% 。

年輕一代消費(fèi)者更追求顏值和新鮮感，新老品牌都在試圖迎合年輕人，新品牌又有何不同？

「新消費(fèi)品牌的成長過程，跟傳統(tǒng)的消費(fèi)品品牌成長的歷程是完全不一樣的。」戴曉楊說。

傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者品牌認(rèn)知的建立，依靠主流媒體渠道、明星代言、渠道建設(shè)，不僅投入的上億資金，更需要長時(shí)間的積累沉淀。

而新消費(fèi)品牌，營銷渠道以去中心化的新媒體為主，一個(gè)被普遍認(rèn)可的公式是：小紅書 1 萬篇種草文+抖音快手 4000 個(gè)視頻+微信微博的持續(xù)傳播+ B 站幾千個(gè)視頻+天貓旗艦店=快速建立新品牌認(rèn)知，這些營銷投入大概需要大幾千萬。

要想在這些新媒體渠道的傳播中更加吸睛，「顏值」不得不高。

新消費(fèi)品牌另一個(gè)特點(diǎn)是，由于其成長時(shí)間短，通常選擇通過打爆品來開啟品牌的傳播，與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌倚重線上渠道，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知是從快遞箱開始的，包裝的差異化會(huì)直接作用于品牌的差異化。

「?jìng)鹘y(tǒng)的消費(fèi)品從研發(fā)生產(chǎn)，到廣告營銷、到鋪渠道，因?yàn)樗凶銐虻某恋恚梢钥陕嘏囵B(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，但新消費(fèi)品牌沒那么多時(shí)間，必須集中火力在一段時(shí)間內(nèi)打穿打透。」戴曉楊說。

陳彥說：「老牌消費(fèi)品的公司，比如寶潔歐萊雅，他們有專門的包裝供應(yīng)鏈的部門，服務(wù)于它內(nèi)部的包裝研發(fā)。但新消費(fèi)品牌其實(shí)沒有特別成熟的包裝供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，來支撐它前端產(chǎn)品的創(chuàng)新。」

上述尼爾森報(bào)告還顯示，中國消費(fèi)市場(chǎng)上高達(dá) 70% 的新品市場(chǎng)存活周期不足 18 個(gè)月。

打爆品、快速迭代，對(duì)于包裝的要求不僅僅是外觀新潮好看，還要求供應(yīng)鏈能夠滿足小批量快速交付。

「對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)的新品牌來說，最需要的是快速進(jìn)入市場(chǎng)快速驗(yàn)證，一些有一定規(guī)模的網(wǎng)紅品牌，也會(huì)在不同渠道不同節(jié)日更換包裝，所以包裝采購從大批量向小批量轉(zhuǎn)變。」王先鋒說，「小批量的印刷的成本較高，很可能做 500 個(gè)包裝的價(jià)格是做 1 萬個(gè)的時(shí)候的 3 ~ 5 倍。」

一分鐘生成 20 套設(shè)計(jì)風(fēng)格

只需 200 元

李渡酒 2021 年「爭(zhēng)渡」端午禮盒，墨綠色套盒，中國畫構(gòu)圖，結(jié)合了龍舟文化、渡口文化與新銳波普藝術(shù)。「熏風(fēng)迎醉，‘岸’香拂袖。李家渡口，龍舟爭(zhēng)渡。」

李渡酒2021年「爭(zhēng)渡」端午禮盒

圖片來源:李渡國粉之家

該禮盒從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全套方案來自小象智合。李渡酒胡經(jīng)理表示，小象智合在設(shè)計(jì)中使用創(chuàng)新性元素，而且利用其連接的印刷包裝廠，能夠保證可靠生產(chǎn)與交付。

護(hù)膚品牌 DR . WU 的 2021 年公關(guān)禮盒是一個(gè)白色手提箱，箱體表面覆蓋著觸感膜，提手和卡扣是金屬材質(zhì)，打開之后箱蓋部分為化妝鏡，配有可變光的 LED 燈。

該禮盒方案來自一撕得。戴曉楊介紹稱：「這個(gè)設(shè)計(jì)方案本身，并不是特別復(fù)雜，難的是如何把它生產(chǎn)制造出來。因?yàn)樯婕暗接|感膜、五金件、聲光電這些跨界的材料，不是傳統(tǒng)制造企業(yè)原有的供應(yīng)鏈資源，生產(chǎn)就容易出問題。」

小象智合、一撕得等新型的包裝供應(yīng)鏈服務(wù)公司，在包裝服務(wù)最核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)——設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，并且更重要地是，將兩個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)打通，形成完整的包裝解決方案。

也就是說，在方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，他們一方面考慮客戶的需求和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)元素，另一方面，將包裝結(jié)構(gòu)、工藝、材料、成本等提前考慮進(jìn)去。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們并非自建工廠，而是組織不同類型、不同地域的印刷包裝廠，根據(jù)訂單情況靈活安排產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。

小象智合與全國超過 700 家工廠合作，陳彥說：「我們有一個(gè)包裝技術(shù)工程中心，設(shè)計(jì)之后的標(biāo)準(zhǔn)化打樣、新工藝新材料的應(yīng)用，都由小象這邊來確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，最后給到工廠的項(xiàng)目都是可執(zhí)行性非常高的一些創(chuàng)新。」

一撕得的「拉鏈紙箱」曾獲多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)和專利，同時(shí)一撕得整合了 1000 家以上制造廠商，推出了新材料品牌「綠天鵝」以及物流服務(wù)「快犀牛」，共同形成一站式包裝供應(yīng)鏈服務(wù)。

由于印刷包裝行業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)水平比較高，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的提效空間相對(duì)有限，一站式服務(wù)的效率優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在生產(chǎn)前的設(shè)計(jì)溝通、打樣與資源匹配上。

戴曉楊舉例說：「如果方案不合理、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、配件組織不合理，會(huì)導(dǎo)致后面生產(chǎn)制造出現(xiàn)各種各樣的問題，所以這些細(xì)節(jié)，都是我們必須要去把控的。」

據(jù)陳彥介紹，小象智合目前能夠幫客戶提效 30 ~ 50% 成本優(yōu)化 5 ~ 10% 。

還有一些企業(yè)從更核心的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)著手，利用互聯(lián)網(wǎng)及人工智能提升設(shè)計(jì)效率。

在線包裝設(shè)計(jì)工具包小盒，通過在線渲染和協(xié)作的方式，使得設(shè)計(jì)師和甲方能夠?qū)崟r(shí)看到包裝設(shè)計(jì) 3D 效果，并且共同修改；同時(shí)包小盒將數(shù)萬個(gè)包裝刀版圖數(shù)字化，不僅包裝設(shè)計(jì)階段客戶可看到折疊或打開效果，而且設(shè)計(jì)完成之后發(fā)給工廠即可直接生產(chǎn)。

王先鋒說：「以前1萬個(gè)包裝盒，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)交付需要 40 - 60 天，其中前期溝通時(shí)間占 60% 以上。所以我們通過在線化的方式減少了設(shè)計(jì)師、品牌方與工廠三者之間的溝通成本。」

此外，包小盒還計(jì)劃開發(fā)一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)，讓工廠可以自動(dòng)接收訂單，客戶。可以知道訂單的加工狀態(tài)。

智能設(shè)計(jì)公司水母智能則直接將設(shè)計(jì)交給了機(jī)器人，包裝設(shè)計(jì)、 LOGO 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其三條業(yè)務(wù)線。

具體到包裝設(shè)計(jì)，客戶只需要填寫名稱、描述、 LOGO ，選擇包裝材質(zhì)和大小，不到一分鐘即可得到 20 個(gè)設(shè)計(jì)方案，滿意的方案可直接下單打樣，價(jià)格僅 200 元左右。

這些新型包裝供應(yīng)鏈服務(wù)公司切入點(diǎn)不同，服務(wù)的客戶群體也不盡相同。對(duì)于包裝差異化要求更高的大客戶可能更適合一撕得、小象智合，包小盒、水母智能則主打起步階段的中小客戶。

水母智能 CEO 苗奘曾提到，企業(yè)的設(shè)計(jì)需求分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是「從無到有」，需要一個(gè) LOGO 或者包裝開始做生意；第二個(gè)階段是「人有我優(yōu)」，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能吸引客戶；第三個(gè)階段是「人有我最好」，無論產(chǎn)品和包裝，都要成為行業(yè)標(biāo)桿。