疫情反復(fù)沖擊下，酒旅行業(yè)是重災(zāi)區(qū)。

不少酒店陷入經(jīng)營困境，也有不少酒店在疫情的沖擊下求變，按下了「加速鍵」，維也納酒店就是其中之一。

作為行業(yè)常青樹，維也納酒店定位中端市場，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，累積會員達數(shù)百萬。

而在 2019 年 9 月疫情前夕，維也納又做出了一個后續(xù)看起來無比明智的決定：把銷售從線下鏈接到線上，開通有贊線上私域商城，主打酒店同款高品質(zhì)床品。

只有三人的小團隊，在去年雙十一當(dāng)天做出十萬營收，用戶復(fù)購率高達 40 %。

怎么做到的？

本期有贊說，我們采訪維也納優(yōu)選商城運營高級經(jīng)理陳曦 ，帶你起底老牌酒店私域線上增長打法。

維也納為何向線上發(fā)展？

首先一個必須回答的問題：一家已經(jīng)闖出一片天的酒店，為何要新增賽道，去做線上商城？

維也納當(dāng)時基于 3 點思考下了判斷。

 1、有需求就會有市場

首先明確：維也納酒店的核心客戶群是哪些人？

維也納酒店以「新商旅、深睡眠」為核心品牌價值，核心顧客主要為 30 +人群，以及常住酒店出差的商務(wù)人士。

這類人有哪些特點？

重視睡眠質(zhì)量，對床品質(zhì)量要求高，對價錢相對不敏感......

陳曦分享了這樣一個場景：在維也納，客人一晚睡得十分舒適，常常第二天早上，會有顧客來主動詢問前臺，酒店枕頭、床墊是從哪里買的。

產(chǎn)品的過硬質(zhì)量引發(fā)了客人的需求，也是維也納線上商城成立的前提。

2、賣客房發(fā)展受限

酒店行業(yè)，其實有一些眾所周知的痛點。

比如淡旺季分明；

又比如經(jīng)營業(yè)態(tài)單一，營收受客房數(shù)量限制。

怎么打破營收的行業(yè)局限？

新零售和線上商城的結(jié)合，突破線下門店的限制，確實是更有想象力的場景。

事實證明，這個選擇是正確的。

維也納優(yōu)選商城的酒店同款蕎麥枕打出爆款，月銷輕松破萬，為維也納酒店打開了營收新渠道，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)營收。

3、龐大的會員基礎(chǔ)

維也納酒店經(jīng)營多年，已經(jīng)擁有大量的會員基礎(chǔ)。

對品牌高度認同的線下會員，就是線上商城運轉(zhuǎn)的發(fā)送機。激活原有會員，對會員資源進行二次開發(fā)，線上線下的聯(lián)動就能把原有的會員群體越盤越活。

私域運營三大法寶

助力私域建設(shè)

下定決心是第一步，真正落地應(yīng)該怎么做？陳曦分享了維也納優(yōu)選商城做好私域的三大「法寶」。

1、線上線下選品差異化

 先說選品，維也納優(yōu)選商城主打什么產(chǎn)品？

線上商城主要銷售酒店同款的大件產(chǎn)品，比如床墊、被子、枕頭等。

當(dāng)用戶在酒店體驗良好時，可以直接線上下單同款寄送到家，滿足用戶深度睡眠的需求，又免去了長途攜帶大件商品的困擾。

然而也有一個問題：床品等品類都屬于耐用品，復(fù)購周期長。復(fù)購可能不樂觀。

怎么辦？

維也納優(yōu)選商城也不斷豐富商品類型，積極探索輕旅行、居家日用這些品類產(chǎn)品的定制，擴大品類經(jīng)營范圍。

現(xiàn)在，維也納商城的復(fù)購率高達 40 %，當(dāng)老顧客得到了好的體驗，自然會推薦給更多的新用戶。拓新，也有了機會。

剛剛說的是線上，那線下呢？

大家肯定遇到過這樣的場景：匆忙趕到酒店，卻發(fā)現(xiàn)自己忘帶了耳機或者充電器，這時線下商城就可以解決你的燃眉之急。

維也納商城線下選品以禮品、日用品為主，比如耳機、充電線、洗漱用品等，滿足客戶的臨時需求。

線上和線下的差異化選品，相輔相成。滿足客戶不同場景的購物需求。

 2、打破場景限制，多渠道聯(lián)動

說完場景，再來說說渠道。維也納線上線下，都是怎么做推廣的？

線上，維也納優(yōu)選商城利用一切可以利用的渠道進行宣傳。公眾號、員工朋友圈、海報......

這樣的做法效果如何呢？

維也納商城社群營銷八月份才剛剛起步，不過幾個月，微商城的每日訪問量已達到一千多，轉(zhuǎn)化率達到了 5 %。

是怎么做的呢？

如今各種社群，套路層出不窮：凌晨搶優(yōu)惠券，幫忙砍一刀，熬夜盯著手機搶下單。

維也納優(yōu)選商城選擇另一條路：福利直接給力。爆款蕎麥枕抽獎免費送，發(fā)放全場通用無門檻的優(yōu)惠券等，會員積分也沒有彎彎繞繞，可以兌換商品或者直接抵現(xiàn)。拒絕套路，用真誠打動顧客。

此外，維也納商城還做了一件事：直播。員工在直播中不僅會宣傳線上商城產(chǎn)品，還會售賣線下客房。這樣，線下員工看到直播帶貨能實在為門店增加收益，也會很愿意主動地參與到轉(zhuǎn)發(fā)宣傳中來。

除了線上，線下又該如何發(fā)力？

維也納優(yōu)選商城在酒店大廳、客房都放置立牌，用戶掃碼即可進入商城。

酒店場景有著獨特的優(yōu)勢，當(dāng)顧客在客房享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗，自然會產(chǎn)生一種認可感和放松感。他身下的床品都是可觸摸、感受的。

體驗越豐富，就越容易產(chǎn)生購買的沖動。

這時，他們的眼前有一個立牌，告訴他們只需要掃碼就可以輕松將同樣的優(yōu)質(zhì)睡眠體驗帶回家。這種誘惑，很難抵抗。

除此之外，維也納商城對有贊的短信觸達功能運用也讓人眼前一亮。

對特定的用戶，如進店未支付的客戶、需重點召回客戶，維也納優(yōu)選商城都會定向發(fā)送活動優(yōu)惠等信息。

不同類型不同話術(shù)，最大程度地激活意向客戶點擊商城鏈接，促成轉(zhuǎn)化。

舉個例子，雙十一當(dāng)天訪問卻沒有支付的客戶，他可能處于一個比較猶豫的搖擺狀態(tài)，這時候通過短信再次強調(diào)優(yōu)惠力度和產(chǎn)品特性，可以有效地推動他完成購買。

3、增加用戶觸點，完善分銷員體系

除了自身給力的營銷，維也納商城還用好一招，獲得了海量的銷售資源：分銷員功能

現(xiàn)有的 1000 +分銷員幫助維也納實現(xiàn)社交裂變獲客，如今商城里分銷員的銷售額已經(jīng)占總營收的 30 %。

維也納商城是如何招募分銷員的呢？

在維也納優(yōu)選商城的店鋪里，運營團隊打造了多個分銷入口：分銷員功能在商城有首頁賺字按鈕、首頁輪播圖呈現(xiàn)，個人中心等顯眼位置曝光，多重設(shè)置去吸引用戶的注意力。

據(jù)陳曦介紹：很多客戶都是基于對品牌的認可，主動成為分銷員。這些用戶本身就是維也納優(yōu)選商城的忠誠用戶，由他們?nèi)ミM行推廣，反而更具有親近感，說服力。

同時，維也納優(yōu)選商城提供了詳盡的教程，測評素材。「保姆式」教學(xué)，幫助分銷員更好、更快地上手。

最后為了充分調(diào)動分銷員積極性，除了傭金之外，維也納商城的分銷員達成銷售金額還有額外現(xiàn)金獎勵。

優(yōu)選商城的團隊也和不少分銷員聊過，大家的共性感受是：相比純靠低價吸引人的分銷模式，維也納的品牌背書也確實為分銷員節(jié)省了許多帶貨成本，不僅產(chǎn)品自帶流量，成交環(huán)節(jié)往往也更順暢。

「分銷商通過我們提供的較全面的售前售后指導(dǎo)及服務(wù)進行售賣，分銷員通過下載商城素材分享好物的形式賺到應(yīng)有的報酬，消費者也能享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)多方共贏。」陳曦說，「我們也在招募更多分銷員加入維也納優(yōu)選商城的帶貨大軍，歡迎更多伙伴加入我們的分銷大家庭。」

酒店私域發(fā)力

是突破客房思維的大勢所趨

維也納優(yōu)選商城的經(jīng)營其實提供了一種更接近私域本質(zhì)的運營思路：預(yù)期通過轟炸式營銷打擾客戶，不如增加本身的品牌積淀，積累用戶口碑，沉淀一批忠實客戶自然而然完成轉(zhuǎn)化，這樣才能獲得長期效益。

對于未來，維也納優(yōu)選商城也有著明晰的規(guī)劃。

1、深化會員體系，建立私域社群

維也納優(yōu)選商場的社群營銷和會員體系目前剛剛起步，未來會將其更為深化、精細化，增加線上營銷動作，開展更多福利活動，提升用戶粘性。

比如重點發(fā)力高價值客戶的運營，設(shè)置會員分層和更多會員權(quán)益，進一步提高客戶的粘性和復(fù)購頻次。

2、異業(yè)合作，拓寬流量池

尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，如數(shù)碼電子、零食等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作。

目前維也納的會員商務(wù)人士是主要人群，如何爭取到更多年輕人喜愛自己的產(chǎn)品，就要通過異業(yè)合作拓寬品類，去拓展私域和流量池范圍。

在疫情常態(tài)化的現(xiàn)在，不少老牌酒店遇到發(fā)展瓶頸，如何在存量時代下找到新的增量，突破經(jīng)營限制？

私域可能就是關(guān)鍵答案。

維也納優(yōu)選商城的案例也不是個例，私域「新基建」已經(jīng)成為很多酒店商家的共識。目前有贊也正式對外發(fā)布了酒店行業(yè)解決方案「有贊酒店」。針對當(dāng)下酒店拓展多業(yè)態(tài)，提升用戶 LTV 等核心訴求，提供全方位的行業(yè)解決方案，幫助酒店商家搭建私域經(jīng)營的新陣地。

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所有品牌，都值得在私域再做一遍。

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