曾經(jīng)有一種說法：在北京，有幾個(gè)地方一定能遇到所有國籍的人：機(jī)場、故宮、長城，還有一個(gè)地方就是JennyWang婕妮王超市。

婕妮王可不是簡單的社區(qū)超市，她是專門開在使館區(qū)、別墅區(qū)的精品超市。1988 年就開業(yè)的婕妮王，是中國第一家進(jìn)口超市。

婕妮王目前在北京共有 5 家店，其中 3 家都在別墅林立的順義區(qū)，還有 2 家開在外國人居多的麗都和建國門區(qū)域，服務(wù)人群也都是企業(yè)高管、不差錢的老外等高端人群。

這家專做高端人群的超市，靠服務(wù)老客就能年銷過億！

開店已經(jīng)長達(dá) 33 年的的婕妮王有自己的一套營業(yè)心得：

? 海外直采，讓老外在中國就能買到「家鄉(xiāng)貨」；

? 純正工藝，專業(yè)意式法式師傅打造烘焙爆品；

? 線下體驗(yàn)，為會員創(chuàng)辦美酒節(jié)、品鑒會活動……

△ 美酒節(jié)活動照片

但對精品超市而言，由于客戶群非常垂直，想要跨越方圓 5 公里招攬新客，其實(shí)并不容易。婕妮王卻轉(zhuǎn)身布局新零售，開起了線上商城，月銷量提升了54%。

本期有贊說，就來拆解面向高端人群的新零售怎么做？盤點(diǎn)婕妮王有哪些可以復(fù)制的運(yùn)營高招？

33 年老店月均增長 54%

線上消費(fèi)占比超過 30%

為了拓展線上生意，婕妮王從 2018 年就開始使用有贊，開起了網(wǎng)上商城，并提供同城配送服務(wù)。

主要目的有 3 個(gè)：利用網(wǎng)店提升客戶的購物頻次，同時(shí)借助同城配送拓展 5 公里生活圈以外的生意，再利用會員功能，鎖定線上線下的老客戶。

結(jié)果怎么樣呢？

截至今年 11 月，婕妮王的網(wǎng)店成交占比已經(jīng)達(dá)到了 30%，月GMV同比增長了 54%。

也就是說，婕妮王有 1/3 的消費(fèi)都來自線上，也為超市帶來了超過 1/2 的業(yè)績增長！效果著實(shí)驚人！

△ 店鋪展示

那么如何將客戶引流到線上商城呢？

婕妮王主要有 2 種方式。

第一是留住門店客戶，在線下印發(fā)帶有小程序二維碼的推廣單頁，讓門店導(dǎo)購在付款時(shí)宣傳，客戶掃碼注冊線上會員即可獲得優(yōu)惠券。

第二種，線上公眾號導(dǎo)流。婕妮王的公眾號會專門配合節(jié)日營銷，推出各種各樣的活動，并在公眾號上做宣傳。

公眾號里沉淀了一大批老客戶，他們想要購買活動商品，就要先點(diǎn)擊進(jìn)去線上商城進(jìn)行注冊報(bào)名，以此完成導(dǎo)流。

△ 引流方法

查詢數(shù)據(jù)后我們發(fā)現(xiàn)，婕妮王網(wǎng)店的訪問到下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到 19.66 %，也就是說， 5 個(gè)客戶進(jìn)入小程序，就會有 1 個(gè)人下單！而網(wǎng)店數(shù)據(jù)可以看到，主要還是老客戶復(fù)購。

線上商城相當(dāng)于給老客提供了更便捷的下單方式，而且這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成，訂單就會源源不斷。

那么客戶在線上下單后，如何配送到家呢？這里面，也有學(xué)問。

為了省時(shí)省力，婕妮王利用有贊的同城配送，直接送貨到家。

為了拓展生意圈，提升單筆訂單的客單價(jià)，婕妮王并沒有設(shè)定同城配送的門檻，反而給予了不同程度的配送費(fèi)補(bǔ)貼，再搭配上滿減門檻：5 公里范圍內(nèi)沒有起送門檻，還享滿 99-6 的配送優(yōu)惠；5 公里以上起送價(jià) 99 元，也搭配贈送相應(yīng)的配送優(yōu)惠。

有了同城配送，婕妮王在為老客提供到家服務(wù)的同時(shí)，也拓展了地理輻射圈以外的生意，帶來了實(shí)實(shí)在在的生意增量。

針對老外做社群

單客月消費(fèi)超 1000 元！

前面提到，婕妮王的運(yùn)營以老客戶服務(wù)為主，而會員和社群則是婕妮王在線上維護(hù)老客戶的主要「武器」。

婕妮王在線上線下都統(tǒng)一使用有贊的會員系統(tǒng)。

客戶注冊入會，自動贈送入會優(yōu)惠券，一張滿 99 元減 18 元的大額優(yōu)惠券，僅供線上使用，引導(dǎo)到線上商城核銷。

△ 入會優(yōu)惠券

婕妮王除了免費(fèi)會員注冊，還做了儲值會員鎖定老客戶。

由于針對高端人群，充值門檻也非常高，充 10000 萬返 400 ，充 30000 返 1500 。為何門檻定的如此高？

婕妮王告訴有贊說，店里 1 個(gè)客戶一個(gè)月至少要消費(fèi)到 1000 以上，而這也只是一個(gè)普通客戶的基礎(chǔ)消費(fèi)，對于高粘性的客戶來說，一個(gè)月就要消費(fèi)好幾千了。

現(xiàn)在店里每個(gè)月新增客戶儲值金額就可以達(dá)到 10 萬以上。

在更早以前，婕妮王的外籍消費(fèi)者比例曾高達(dá) 90 %，被稱為「外國人扎堆的地方」。

為了更好地服務(wù)老外，婕妮王針對外國客戶專門設(shè)立了一個(gè)微信群。

外國人的社群怎么做？

婕妮王專門配置一個(gè)精通英語的服務(wù)人員，在群內(nèi)有溫度地回答客戶的問題。

如果有外國客戶對小程序的使用不清楚、看不懂字，客服人員還會直接幫助訂貨，代客下單。婕妮王還會在社群中收集老外的商品需求，定制化地進(jìn)行選品。

△ 老外社群

而在線下，多樣化的活動也是維系老客的重要方式。婕妮王的公眾號推文，一個(gè)月發(fā) 4 次，基本都是跟節(jié)慶活動、會員活動、新品上市相關(guān)，幾乎每月都會舉辦美食美酒的品鑒會，與酒莊合作，還有烘焙體驗(yàn)、節(jié)慶主題等。

幾乎不打折，主要靠選品

精品超市和普通超市到底有啥不同？除了品類架構(gòu)齊全之外，賣點(diǎn)在于選品。

像婕妮王這樣的精品超市，主要瞄準(zhǔn)高端商品、高檔環(huán)境、高收入市場，通過經(jīng)營高端、優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口品牌，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這本身就與傳統(tǒng)超市、大賣場的大眾化產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了市場錯(cuò)位。

婕妮王告訴有贊說，店里最暢銷的商品種類，就是牛奶面包，還有紅酒。相比之下，哪里都買得到的日化用品反而賣的不算多。

從婕妮王門店內(nèi)的面包柜與紅酒柜中就能感受到：紅棕色锃亮的德國堿水面包、各種口味的法棍、美式貝果……雖然柜面不大，但歐式面包的經(jīng)典款式幾乎均有售賣。

因?yàn)榈昀锏呐Ｄ堂姘苄迈r，聘請了意式法式烘焙的專業(yè)師傅，來打造婕妮王自己烘焙產(chǎn)品，有獨(dú)特的工藝。

店里有一對 60 多歲的夫婦，經(jīng)常來買面包，他們評價(jià)婕妮王的無糖全麥面包香味比國外的還好，而且意式帕尼尼也很有特色。

而這里也被稱為愛酒者的天堂，婕妮王還專門修建了恒溫庫房，來存放紅酒。德國與比利時(shí)啤酒種類齊全，而紅酒種類齊全到堪比小型酒窖，外國客戶的認(rèn)可程度非常高。

婕妮王還會根據(jù)外國客戶的需求，去做選品，并且延伸供應(yīng)鏈到海外直采。供應(yīng)鏈越成熟，意味著議價(jià)能力越強(qiáng)。比如歐洲紅金西紅柿、西班牙橡山火腿、日本藍(lán)鰭金槍魚，這些進(jìn)口的稀有食材，只要到店了，婕妮王還會在公眾號里發(fā)文做產(chǎn)品的介紹和活動，吸引顧客來購買。

盡管貨品上都是高精尖路線，但環(huán)境和貨品陳列上，婕妮王更追求「接地氣」。有客戶形容「走在婕妮王的貨架間如同置身于國外街道的小賣鋪一樣，地域?qū)傩允譂夂?/strong>」。

國內(nèi)幾乎一線城市都會有對標(biāo)婕妮王這樣的進(jìn)口超市，比如上海的城市超市、北京綠葉子精品超市、廣州ONESUPER超市，他們的共性除了選品保持著「貴且精」的特點(diǎn)之外，也都會更加注重對老客會員的運(yùn)營：比如VIP體驗(yàn)區(qū)、高端會員紅酒品鑒會、烘焙制作體驗(yàn)，注重體驗(yàn)感，以此來增加消費(fèi)者粘性。

而新零售轉(zhuǎn)型，恰恰也是提升客戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，線上線下的貫通給客戶提供了更多可選擇的購物場景與信息溝通渠道。

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