11月27日，有贊九周年生態(tài)大會(huì)上舉辦了以“新零售實(shí)踐中的關(guān)鍵困局點(diǎn)和破局點(diǎn)”為主題的深度對(duì)話，會(huì)議由億邦動(dòng)力總裁賈鵬雷主持，深度對(duì)話奧康新零售中心總經(jīng)理陳祥武和文峰股份全渠道總經(jīng)理董棟。

兩家企業(yè)根據(jù)所在行業(yè)的特點(diǎn)，找到了差異化且有效的私域營(yíng)銷打法，憑借過(guò)往一年里在私域業(yè)態(tài)中取得的突破，分別以品牌零售的身份和百購(gòu)的身份贏得了“十大引領(lǐng)者”獎(jiǎng)項(xiàng)。他們的實(shí)踐旅途，能為零售企業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？

奧康陳祥武：流量變現(xiàn)不應(yīng)操之過(guò)急

奧康提倡“因?yàn)橄嘈潘钥匆?jiàn)”，陳祥武說(shuō)：“我們以往做私域，最大的坑是期望值很高，在沒(méi)有一定的私域流量的沉淀時(shí)，過(guò)早地進(jìn)行變現(xiàn)，這是本末倒置的，流量池子沒(méi)建立，你就急著去捕魚，太著急了?！?/p>

奧康破解變現(xiàn)困局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在今年5月，通過(guò)半年的時(shí)間，奧康邀請(qǐng)了有贊專家進(jìn)行了自上而下的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，并積累了十萬(wàn)級(jí)的企微會(huì)員，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等活動(dòng)，為奧康的轉(zhuǎn)化帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。

“著急變現(xiàn)在去年是很典型的過(guò)程，包括奧康在內(nèi)的其他新零售品牌，去年都是全員營(yíng)銷，在做直播帶貨，在做社群，其實(shí)都是比較著急變現(xiàn)的行為?！痹谌ツ甑倪\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，關(guān)于“流量從哪里來(lái)”“如何定義公域跟私域的關(guān)系”，“與電商關(guān)系的定位”等諸多問(wèn)題，奧康都還沒(méi)有徹底梳理好。陳祥武總結(jié)說(shuō)，正是這些問(wèn)題造成奧康前期走了很多彎路，也希望奧康的實(shí)踐能帶給更多零售企業(yè)思考和啟示。

文峰董棟：從經(jīng)營(yíng)“場(chǎng)”到運(yùn)營(yíng)“人”

董棟則表示，文峰一個(gè)很大的痛點(diǎn)是會(huì)員池?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō)，首先要評(píng)估的是會(huì)員池有沒(méi)有觸達(dá)能力。我們自己手上有100萬(wàn)會(huì)員，但價(jià)值感在哪里并沒(méi)有深挖，那么這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字，就像一個(gè)通訊錄一樣，觸達(dá)方式除了發(fā)短信和打電話，就沒(méi)有其他方式了。

近年，新零售帶動(dòng)著數(shù)字化私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文峰將場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)人?！拔覀儠?huì)通過(guò)一系列的整合，用服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、小程序，包括企微等等工具，把我們會(huì)員的資產(chǎn)、私域的資產(chǎn)慢慢激活，我覺(jué)得用一個(gè)新的能力去賦能原來(lái)的會(huì)員數(shù)據(jù)，才會(huì)有價(jià)值。”

奧康陳祥武：運(yùn)用好新零售三駕馬車——有贊小程序、企微、CRM會(huì)員

傳統(tǒng)零售有渠道、商品、銷售這三駕馬車，而奧康在新零售的實(shí)踐中，找到了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“ 新三架馬車”。

陳祥武向大家解釋“新三駕馬車”名稱的由來(lái)：“我們?cè)谧鲂铝闶鄣倪^(guò)程中，用到的一個(gè)是有贊小程序、第二個(gè)是企微、第三個(gè)是CRM的會(huì)員，在推進(jìn)總部和區(qū)域公司的新零售過(guò)程中，奧康都是圍繞這三個(gè)方面開(kāi)展的。”

在落地過(guò)程中，奧康遇見(jiàn)很多難題，“首先，奧康在全國(guó)有30多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，區(qū)域公司在核算推廣方面無(wú)法達(dá)成共識(shí)，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域有自主的價(jià)格浮動(dòng)和不同的策略；其次，利益分配、訂單的流轉(zhuǎn)、全渠道的打通也會(huì)存在差異，很多區(qū)域公司感覺(jué)自己吃虧，或者是導(dǎo)購(gòu)員感覺(jué)吃虧?！?/p>

有贊小程序連鎖版針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化，打造“一區(qū)一店”，解決了奧康的痛點(diǎn)。“從原先的接受程度不高到后來(lái)的擁抱，一區(qū)一店起到了決定性作用。這個(gè)模式讓我們認(rèn)識(shí)到：你要認(rèn)清楚你的客戶是誰(shuí)。對(duì)于總部新零售部門來(lái)講，客戶就是區(qū)域公司和終端導(dǎo)購(gòu)員，而不是終端消費(fèi)者。如果這個(gè)角色搞反了，總部和區(qū)域公司就是在打架?！?/p>

文峰董棟：以門店為中心，引流到店

2019年6月，文峰大世界“全渠道中心”成立，開(kāi)始與有贊新零售合作。2020年GMV是2億人民幣，關(guān)聯(lián)線下GMV近7個(gè)億。文峰在新零售上的努力不僅盤活了線上的存量，更增加了線下的連帶銷售，獲得增量。

董棟介紹，文峰業(yè)績(jī)未受影響，主要是因?yàn)樵谝咔殚g和疫情后豐富了產(chǎn)品?！拔覀?nèi)ツ曜隽撕芏嗟呐?，核心點(diǎn)是賦能門店，引流到店。我們線上80%的變現(xiàn)是在門店的，通過(guò)線上獲客引流到門店去?！本€下?lián)碛芯€上不可比擬的優(yōu)勢(shì)，即體驗(yàn)性和即得性?！拔覀兿Ｍ诰€上獲客，到門店核銷，你總歸要到門店逛一逛、買一買，我們始終是以門店的銷售為中心，去實(shí)現(xiàn)銷售最大化。”

結(jié)合線上線下的方式，讓文峰在疫情中突圍，也讓董棟加深了對(duì)新零售實(shí)踐的理解：引流到店，給門店商家?guī)?lái)的價(jià)值是非常大的。

奧康陳祥武：迭代的不僅是品牌，還有戰(zhàn)略

新業(yè)態(tài)下的傳統(tǒng)零售發(fā)展過(guò)程中，奧康不斷探索如何讓終端人員與總部戰(zhàn)略步伐同頻。一方面，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員和運(yùn)營(yíng)人員的選擇，奧康會(huì)更傾向年輕化。另一方面，奧康也更悅納新知識(shí)?！拔覄偛徘懊嬷v了摸著石頭過(guò)河，我們現(xiàn)在是邊摸索邊推進(jìn)邊實(shí)施，但是我們希望前期分公司是因?yàn)榭匆?jiàn)所以相信，后期希望我們真正能夠做到分公司獨(dú)立自跑?！?/p>

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新的品牌，都面臨著會(huì)員運(yùn)營(yíng)的課題，如何讓品牌會(huì)員持續(xù)賦予品牌價(jià)值，不能單純地依靠一招鮮吃遍天的方法，也需要品牌不斷迭代服務(wù)、產(chǎn)品。

今年奧康經(jīng)歷了新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，陳祥武表示，“自轉(zhuǎn)型為更舒適的男士皮鞋以來(lái)，我們?cè)诋a(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面都做了一些升級(jí)。這些升級(jí)的背后，最終反推我們組織架構(gòu)，反推我們的流程，反推我們總部的一系列挑戰(zhàn)。所以說(shuō)表面上看是一個(gè)新零售的戰(zhàn)略，其實(shí)關(guān)系到整個(gè)公司未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略?！?/p>

文峰董棟：只有交流才能同頻

“隨著行業(yè)的發(fā)展，隨著用戶的需求變化，以及包括疫情在內(nèi)的一些不可控的東西，都會(huì)隨著變化而變化。這個(gè)時(shí)候唯一不變的就是我們要保持學(xué)習(xí)?！?/p>

與有贊合作后，董棟感觸最大的是有贊提供了學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)?！霸谧兓?，我們拋出自己的一些東西，同時(shí)也要去仔細(xì)聆聽(tīng)別人的東西。我們也不知道好不好，我們先去做，只有做了才不焦慮?！倍瓧澾€在圓桌中強(qiáng)調(diào)，“如果這個(gè)事不開(kāi)始做，那只有焦慮，我們是在焦慮中把這件事越做越強(qiáng)?！?/p>

“我們希望跟著這個(gè)團(tuán)體，跟著這個(gè)生態(tài)，無(wú)論是技術(shù)層面、業(yè)務(wù)層面，還是經(jīng)驗(yàn)層面，我覺(jué)得應(yīng)該是不斷地成長(zhǎng)，不斷地交流。只有交流才能同頻，只有同頻，一家做好，十家做好，整個(gè)行業(yè)做好，我們整個(gè)生態(tài)才會(huì)變得更好”，董棟如是說(shuō)。

在圓桌會(huì)議的最后，億邦動(dòng)力總裁賈鵬雷總結(jié)道：“我們?cè)跁?huì)員、企微、系統(tǒng)、數(shù)字化這些方面做的努力，都屬于戰(zhàn)備層面，戰(zhàn)備是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，是為了把公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略，通過(guò)我們?nèi)粘５膽?zhàn)備有效落地，落地成具體的工作流程、工作模塊、工作成果，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。面對(duì)今天的競(jìng)爭(zhēng)，你只有一招，你是搞不定的，每一招都有它的邊界，它能獲得的成功是有限的，但如果是系統(tǒng)性的方案，獲得的成功是無(wú)限的?！?/p>

有贊通過(guò)舉辦此次“引領(lǐng)者說(shuō)”圓桌會(huì)議，不僅是希望推動(dòng)更多企業(yè)成為引領(lǐng)者，更是希望今天的引領(lǐng)者在未來(lái)有更大的能力和機(jī)會(huì)，引領(lǐng)行業(yè)走得更遠(yuǎn)，帶領(lǐng)商家去觸碰更高的天花板。