11月27日，有贊九周年生態大會上舉辦了以“新零售實踐中的關鍵困局點和破局點”為主題的深度對話，會議由億邦動力總裁賈鵬雷主持，深度對話奧康新零售中心總經理陳祥武和文峰股份全渠道總經理董棟。

兩家企業根據所在行業的特點，找到了差異化且有效的私域營銷打法，憑借過往一年里在私域業態中取得的突破，分別以品牌零售的身份和百購的身份贏得了“十大引領者”獎項。他們的實踐旅途，能為零售企業帶來怎樣的啟示？

奧康陳祥武：流量變現不應操之過急

奧康提倡“因為相信所以看見”，陳祥武說：“我們以往做私域，最大的坑是期望值很高，在沒有一定的私域流量的沉淀時，過早地進行變現，這是本末倒置的，流量池子沒建立，你就急著去捕魚，太著急了?！?/p>

奧康破解變現困局的轉折點在今年5月，通過半年的時間，奧康邀請了有贊專家進行了自上而下的團隊培訓，并積累了十萬級的企微會員，在此基礎上進行社區運營、直播帶貨等活動，為奧康的轉化帶來明顯增長。

“著急變現在去年是很典型的過程，包括奧康在內的其他新零售品牌，去年都是全員營銷，在做直播帶貨，在做社群，其實都是比較著急變現的行為?！痹谌ツ甑倪\營過程中，關于“流量從哪里來”“如何定義公域跟私域的關系”，“與電商關系的定位”等諸多問題，奧康都還沒有徹底梳理好。陳祥武總結說，正是這些問題造成奧康前期走了很多彎路，也希望奧康的實踐能帶給更多零售企業思考和啟示。

文峰董棟：從經營“場”到運營“人”

董棟則表示，文峰一個很大的痛點是會員池?！皩τ谖覀儊碚f，首先要評估的是會員池有沒有觸達能力。我們自己手上有100萬會員，但價值感在哪里并沒有深挖，那么這對于我們來說就是一個個冷冰冰的數字，就像一個通訊錄一樣，觸達方式除了發短信和打電話，就沒有其他方式了。

近年，新零售帶動著數字化私域經濟發展，文峰將場的運營策略轉變為運營人?！拔覀儠ㄟ^一系列的整合，用服務號、視頻號、小程序，包括企微等等工具，把我們會員的資產、私域的資產慢慢激活，我覺得用一個新的能力去賦能原來的會員數據，才會有價值?！?/p>

奧康陳祥武：運用好新零售三駕馬車——有贊小程序、企微、CRM會員

傳統零售有渠道、商品、銷售這三駕馬車，而奧康在新零售的實踐中，找到了驅動業務增長的“ 新三架馬車”。

陳祥武向大家解釋“新三駕馬車”名稱的由來：“我們在做新零售的過程中，用到的一個是有贊小程序、第二個是企微、第三個是CRM的會員，在推進總部和區域公司的新零售過程中，奧康都是圍繞這三個方面開展的?！?/p>

在落地過程中，奧康遇見很多難題，“首先，奧康在全國有30多個分支機構，區域公司在核算推廣方面無法達成共識，因為每個區域有自主的價格浮動和不同的策略；其次，利益分配、訂單的流轉、全渠道的打通也會存在差異，很多區域公司感覺自己吃虧，或者是導購員感覺吃虧。”

有贊小程序連鎖版針對這些問題進行優化，打造“一區一店”，解決了奧康的痛點。“從原先的接受程度不高到后來的擁抱，一區一店起到了決定性作用。這個模式讓我們認識到：你要認清楚你的客戶是誰。對于總部新零售部門來講，客戶就是區域公司和終端導購員，而不是終端消費者。如果這個角色搞反了，總部和區域公司就是在打架?！?/p>

文峰董棟：以門店為中心，引流到店

2019年6月，文峰大世界“全渠道中心”成立，開始與有贊新零售合作。2020年GMV是2億人民幣，關聯線下GMV近7個億。文峰在新零售上的努力不僅盤活了線上的存量，更增加了線下的連帶銷售，獲得增量。

董棟介紹，文峰業績未受影響，主要是因為在疫情間和疫情后豐富了產品?！拔覀內ツ曜隽撕芏嗟呐?，核心點是賦能門店，引流到店。我們線上80%的變現是在門店的，通過線上獲客引流到門店去?！本€下擁有線上不可比擬的優勢，即體驗性和即得性。“我們希望在線上獲客，到門店核銷，你總歸要到門店逛一逛、買一買，我們始終是以門店的銷售為中心，去實現銷售最大化?！?/p>

結合線上線下的方式，讓文峰在疫情中突圍，也讓董棟加深了對新零售實踐的理解：引流到店，給門店商家帶來的價值是非常大的。

奧康陳祥武：迭代的不僅是品牌，還有戰略

新業態下的傳統零售發展過程中，奧康不斷探索如何讓終端人員與總部戰略步伐同頻。一方面，對于導購人員和運營人員的選擇，奧康會更傾向年輕化。另一方面，奧康也更悅納新知識?！拔覄偛徘懊嬷v了摸著石頭過河，我們現在是邊摸索邊推進邊實施，但是我們希望前期分公司是因為看見所以相信，后期希望我們真正能夠做到分公司獨立自跑。”

無論是傳統品牌還是新的品牌，都面臨著會員運營的課題，如何讓品牌會員持續賦予品牌價值，不能單純地依靠一招鮮吃遍天的方法，也需要品牌不斷迭代服務、產品。

今年奧康經歷了新戰略的轉型，陳祥武表示，“自轉型為更舒適的男士皮鞋以來，我們在產品、品牌、服務方面都做了一些升級。這些升級的背后，最終反推我們組織架構，反推我們的流程，反推我們總部的一系列挑戰。所以說表面上看是一個新零售的戰略，其實關系到整個公司未來發展的戰略?！?/p>

文峰董棟：只有交流才能同頻

“隨著行業的發展，隨著用戶的需求變化，以及包括疫情在內的一些不可控的東西，都會隨著變化而變化。這個時候唯一不變的就是我們要保持學習。”

與有贊合作后，董棟感觸最大的是有贊提供了學習交流的平臺?！霸谧兓?，我們拋出自己的一些東西，同時也要去仔細聆聽別人的東西。我們也不知道好不好，我們先去做，只有做了才不焦慮。”董棟還在圓桌中強調，“如果這個事不開始做，那只有焦慮，我們是在焦慮中把這件事越做越強。”

“我們希望跟著這個團體，跟著這個生態，無論是技術層面、業務層面，還是經驗層面，我覺得應該是不斷地成長，不斷地交流。只有交流才能同頻，只有同頻，一家做好，十家做好，整個行業做好，我們整個生態才會變得更好”，董棟如是說。

在圓桌會議的最后，億邦動力總裁賈鵬雷總結道：“我們在會員、企微、系統、數字化這些方面做的努力，都屬于戰備層面，戰備是為了實現戰略，是為了把公司的經營戰略或者品牌戰略，通過我們日常的戰備有效落地，落地成具體的工作流程、工作模塊、工作成果，這是一個系統工程。面對今天的競爭，你只有一招，你是搞不定的，每一招都有它的邊界，它能獲得的成功是有限的，但如果是系統性的方案，獲得的成功是無限的?！?/p>

有贊通過舉辦此次“引領者說”圓桌會議，不僅是希望推動更多企業成為引領者，更是希望今天的引領者在未來有更大的能力和機會，引領行業走得更遠，帶領商家去觸碰更高的天花板。