開篇提個(gè)小問題：說(shuō)起減肥，你最先想到的是什么？

代餐餅干、蔬菜沙拉、跑步運(yùn)動(dòng)......

減肥的方法太多了，但是真正減肥成功的人很少。甚至看看身邊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)超重的人越來(lái)越多。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模 2023 年將增長(zhǎng)至4020.8 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 19.9 %，減脂確實(shí)是未來(lái)前景十分可觀的市場(chǎng)。

如何在把握住健康市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，借勢(shì)增長(zhǎng)？咚吃找到了一條獨(dú)特的道路。

「咚吃為消費(fèi)者提供科學(xué)健康的低卡美食，在保證限量攝入熱量的同時(shí)讓更多人享受美食，并且倡導(dǎo)限量攝入的健康生活方式。產(chǎn)品采用冷凍預(yù)制菜形式，周期訂閱式的配送。客戶熱一下就能吃，方便快捷的同時(shí)力求更高程度還原食材味道不流失，在訂閱周期中讓客戶不知不覺中輕松瘦下來(lái)。」咚吃的數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楊鮮棕如是說(shuō)。

不少商家在做私域時(shí)，還會(huì)遇到一個(gè)難題：公域引流私域效率低、用戶抵觸心理強(qiáng)。

而咚吃巧妙的通過把私域變成服務(wù)一部分，讓客戶在享受高品質(zhì)服務(wù)同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身私域的高效吸粉，甚至私域加粉率達(dá)到 80 - 90 %。

具體怎么做到的？

本期有贊說(shuō)，我們對(duì)話「咚吃」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊鮮棕，復(fù)盤咚吃在減肥大健康行業(yè)的私域獲客、運(yùn)營(yíng)心得。

私域加粉率 90 %

高效吸粉的秘訣是極致服務(wù)

有贊說(shuō)：咚吃是什么時(shí)候開始做私域的？當(dāng)時(shí)為什么想到做私域？

楊鮮棕：我們做私域比較早， 2017 年就開始了。

當(dāng)時(shí)做私域其實(shí)只有一個(gè)想法：怎么把客戶的服務(wù)做好，沒有想太多盈利和管理。

我們把自己定義為用戶體驗(yàn)為先的公司，對(duì)于用戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化管理，所以購(gòu)買產(chǎn)品的用戶都會(huì)有專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)進(jìn)行減脂指導(dǎo)，加微信純粹是為了溝通方便。

后面社交電商火起來(lái)，我們才開始重新思考私域運(yùn)營(yíng)的意義，認(rèn)為服務(wù)是未來(lái)品牌中很核心的一部分。

才開始有意識(shí)把用戶引流進(jìn)我們的私域。因?yàn)檫顺缘漠a(chǎn)品服務(wù)本身有一定復(fù)雜度，所以我們現(xiàn)在也加入私域的銷售環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的使用體驗(yàn)做好復(fù)購(gòu)承接，形成真正的私域閉環(huán)。

有贊說(shuō)：目前有多少私域用戶？

楊鮮棕：私域用戶目前超過 20 萬(wàn)，基本以一二線的白領(lǐng)為主。

這類人群的特點(diǎn)是基本之前都有過減肥經(jīng)歷，咚吃控制飲食的減肥原理和理念更容易接受，一定程度降低了認(rèn)知成本。

有贊說(shuō)： 20 萬(wàn)的私域客戶主要從哪兒來(lái)呢？

楊鮮棕：主要從公域平臺(tái)導(dǎo)流。

我們的產(chǎn)品比較特殊，用戶購(gòu)買咚吃的 21 天餐產(chǎn)品后，每天怎么吃、怎樣設(shè)定減脂目標(biāo)這些都有專門的營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)，服務(wù)內(nèi)容包括 1 對(duì) 1 監(jiān)督指導(dǎo)、答疑和減重知識(shí)分享等。

因此咚吃產(chǎn)品一方面有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面也天然帶有服務(wù)屬性，很適合在私域沉淀和服務(wù)客戶，通過我們減脂餐搭配減脂服務(wù)指導(dǎo)的產(chǎn)品組合，在公域下單的客戶，私域加粉率能達(dá)到 80 %- 90 %。

有贊說(shuō)：這么高的加粉率，怎么做到的？

楊鮮棕：兩個(gè)原因吧，一方面是咚吃搭配營(yíng)養(yǎng)師的產(chǎn)品屬性，天然利于私域沉淀，另一方面也是我們精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，主要是在售前、售中、售后不斷增加客戶觸點(diǎn)，推薦客戶加微。

1、售前：在公域平臺(tái)的產(chǎn)品輪播圖、詳情頁(yè)上，服務(wù)社群和營(yíng)養(yǎng)師都會(huì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)主動(dòng)曝光，強(qiáng)調(diào)「營(yíng)養(yǎng)師全程陪伴，學(xué)會(huì)吃【終身吃不胖】」的利益點(diǎn)，降低客戶對(duì)加微信的抵觸心理。

2、售中：客戶下單后，客服第一時(shí)間邀請(qǐng)客戶添加營(yíng)養(yǎng)師，強(qiáng)調(diào)掉秤過程更加有保障， 21 天餐的價(jià)格不算低，很多客戶也希望得到專業(yè)的減脂指導(dǎo)。

3、客戶下單后，如果沒有及時(shí)加營(yíng)養(yǎng)師微信，我們會(huì)主動(dòng)通過短信、電話或者包裹卡等形式，向客戶說(shuō)明添加營(yíng)養(yǎng)師的重要性，以及社群能為他提供哪些價(jià)值，再次邀請(qǐng)客戶添加專門指導(dǎo)自己的營(yíng)養(yǎng)師。

通過全流程、持續(xù)的觸達(dá)，客戶對(duì)私域服務(wù)的感知會(huì)比較深，主動(dòng)加粉的數(shù)量就會(huì)比較可觀。

有贊說(shuō)：私域的復(fù)購(gòu)情況怎么樣？

楊鮮棕：我們目前的主打產(chǎn)品是 3 天體驗(yàn)和 21 天的減脂套餐，一般新用戶購(gòu)買 3 天體驗(yàn)餐的會(huì)比較多，也是私域做復(fù)購(gòu)的重點(diǎn)客戶，新客首次下單后，現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率能達(dá)到 20 %以上。

在大促節(jié)點(diǎn)我們也會(huì)通過活動(dòng)做集中復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，比如雙十一我們會(huì)推出買年卡 25 次配送的活動(dòng)，直接鎖定顧客一年的復(fù)購(gòu)。平時(shí)也會(huì)結(jié)合有贊的秒殺、優(yōu)惠券等玩法做一些集中促銷。

有贊說(shuō)：私域運(yùn)營(yíng)方向有哪些心得可以分享嗎？

楊鮮棕：我覺得入局私域的商家在入局私域之前，就要想清楚私域到底能給用戶提供什么價(jià)值。

拿咚吃打個(gè)比方，產(chǎn)品的服務(wù)屬性天然是比較重的，需要在私域這個(gè)場(chǎng)景和用戶做好1對(duì)1溝通，所以我們很清晰私域一定是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，要大量精力鋪在上面。

如果我是做快消品之類產(chǎn)品，可能重心就會(huì)放在公域平臺(tái)就好了，不會(huì)投入太多精力在私域上面。

像這樣想清楚了私域和自己產(chǎn)品之間的關(guān)系再去做，才能更清晰的認(rèn)知，更踏實(shí)的投入。

差異化社群運(yùn)營(yíng)

不賣貨專注做互動(dòng)

有贊說(shuō)：咚吃有做社群?jiǎn)幔可缛豪镏饕瞿男┻\(yùn)營(yíng)動(dòng)作？

楊鮮棕：在做的，早期我們社群也走過彎路，建了很多興趣類的社群，比如寶媽群、愛美群等等，但是發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)起來(lái)沒有什么價(jià)值，慢慢就「死」掉了。

后來(lái)我們轉(zhuǎn)變思維，更明確客戶進(jìn)群的目的，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)減脂打卡群、交流群，群里我們會(huì)設(shè)置運(yùn)營(yíng)人員為班主任，還會(huì)讓活躍的客戶當(dāng)班長(zhǎng)，平時(shí)做群管理。

這之后社群運(yùn)營(yíng)效果變好很多，每天會(huì)看到很多客戶在群里自發(fā)曬吃的、做試餐反饋和互相換餐，群里氛圍很好。

和一些商家選擇社群做轉(zhuǎn)化不同，我們?cè)谌豪锊蛔鲣N售動(dòng)作，只做和用戶交流的平臺(tái)，我們鼓勵(lì)客戶在群里曬吃的，打卡減脂，也搜集客戶對(duì)菜品問題的反映，反饋給產(chǎn)品部?jī)?yōu)化。我們把群當(dāng)作和客戶交流的觸點(diǎn)，幫助我們更懂用戶。

有贊說(shuō)：為什么咚吃不嘗試在社群賣貨呢？

楊鮮棕：早期咚吃做過群轉(zhuǎn)化，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不高。反倒是一對(duì)一的交流對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更有感知，用戶轉(zhuǎn)化效率更高，所以權(quán)衡利弊，停掉了社群的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，集中做一對(duì)一交流轉(zhuǎn)化。

但是除了銷售，我們也希望更多了解客戶對(duì)咚吃產(chǎn)品的看法，所以社群留給用戶作為產(chǎn)品問題的溝通渠道，平時(shí)也會(huì)群里發(fā)發(fā)抽獎(jiǎng)、 1 分購(gòu)之類的福利，增強(qiáng)了客戶和品牌的粘性，增加信任感。

有贊說(shuō)：除了這類交流群，咚吃還有其它類型的社群?jiǎn)幔?/strong>

楊鮮棕：有的，就像之前說(shuō)的，我們對(duì)私域服務(wù)的要求比較高，每位付費(fèi)用戶都會(huì)有 1 對(duì) 1 的服務(wù)社群，所以每個(gè)用戶都會(huì)有付費(fèi)小群。

大群為客戶提供試餐、換餐和減脂交流的平臺(tái)，對(duì)于付費(fèi)用戶，我們還提供專業(yè)知識(shí)服務(wù)的小群，營(yíng)養(yǎng)師在群里 1 對(duì) 1 解決客戶減肥的專業(yè)性問題。

咚吃是服務(wù)做得很重的公司，也很注重產(chǎn)品體驗(yàn)是否夠好。

可以舉個(gè)小例子，我們的產(chǎn)品是訂閱制配送，在配送日這天，公司高管會(huì)隨機(jī)挑客戶親自配送，與客戶更直接的接觸，查看配送中哪些觸點(diǎn)還不夠流暢，再反饋問題回來(lái)想辦法解決，使用體驗(yàn)的細(xì)節(jié)就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化的。

對(duì)于減肥的客戶來(lái)說(shuō)，有人在減脂過程中不斷監(jiān)督、持續(xù)提供專業(yè)的減肥建議是必須的，這個(gè)過程也是和客戶建立信任感的過程，是一個(gè)正向的互動(dòng)過程。所以像現(xiàn)在一對(duì)一的小群運(yùn)營(yíng)起來(lái)確實(shí)很辛苦，但是很值得。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

建立私域完整體系

有贊說(shuō)：咚吃的私域下一步規(guī)劃是什么？

楊鮮棕：短期目標(biāo)還是繼續(xù)擴(kuò)大私域的體量，如果要搭建完整的私域體系，一定要有足夠的用戶基礎(chǔ)才有意義。長(zhǎng)期的目標(biāo)是要將核心用戶，做為口碑裂變的種子，生根發(fā)芽，才能夠壯大。

有贊說(shuō)：私域運(yùn)營(yíng)方面有哪些規(guī)劃嗎？

楊鮮棕：等用戶體量上來(lái)了，我們會(huì)把私域細(xì)化做足，比如會(huì)員運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的迭代。我們目前的會(huì)員運(yùn)營(yíng)還比較基礎(chǔ)，只有積分等等簡(jiǎn)單權(quán)益，儲(chǔ)值客戶引導(dǎo)也比較少，接下來(lái)我們會(huì)做銷售調(diào)整，設(shè)置大客戶經(jīng)理等促進(jìn)會(huì)員推廣，維護(hù)好核心的客戶。

產(chǎn)品方面，我們計(jì)劃為私域研發(fā)專屬的商城產(chǎn)品，方便私域做轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，真正把私域的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售結(jié)合完善起來(lái)，形成持續(xù)不斷正循環(huán)的閉環(huán)。

事實(shí)上，把服務(wù)和私域深度綁定，咚吃并不是孤例。

私域更接近用戶的特點(diǎn)，天然適合做服務(wù)和情感鏈接的場(chǎng)景，不少商家也在做類似的客戶服務(wù)。

有贊說(shuō)也總結(jié)了兩種商家做私域服務(wù)的切入點(diǎn)：

① 產(chǎn)品本身即服務(wù)

類似課程、付費(fèi)咨詢等服務(wù)性質(zhì)的商品，還有咚吃這樣產(chǎn)品本身就包含服務(wù)內(nèi)容的，服務(wù)即產(chǎn)品一部分。

這類產(chǎn)品天然適合做私域服務(wù)。無(wú)非是把原來(lái)線下的服務(wù)內(nèi)容搬到線上來(lái)做。

同時(shí)隨著私域體系的完善和科技進(jìn)步，線上可能比線下做的更好。

這類商家做私域服務(wù)的好處是：一般客戶抵觸心理弱，不會(huì)覺得商家在過度打擾自己，而是在交付產(chǎn)品服務(wù)。因此這類商家做私域服務(wù)的重點(diǎn)，就是打磨好自身的服務(wù)，如何真正把服務(wù)價(jià)值交付給用戶，做好口碑。

② 產(chǎn)品增值服務(wù)

類似快消品、生鮮果蔬類的商品，產(chǎn)品和私域服務(wù)關(guān)聯(lián)性不大，可以選擇做產(chǎn)品增值服務(wù)。

需要注意的一點(diǎn)：這類私域服務(wù)一定要找準(zhǔn)客戶需求做突破。不能強(qiáng)加自己認(rèn)為好的服務(wù)給客戶，可能弄巧成拙。

舉個(gè)例子，你是賣水果的，每天朋友圈發(fā)吃蘋果對(duì)身體如何有益、吃香蕉如何健康，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這類信息有用，但是算不上服務(wù)，本質(zhì)上還是營(yíng)銷，為了商家賣貨服務(wù)。

但是換個(gè)角度，客戶可能有哪些其他的服務(wù)需求？

比如買水果的客戶，會(huì)不會(huì)想了解怎么看水果新不新鮮？選購(gòu)零食的客戶，會(huì)不會(huì)想知道零食的添加劑對(duì)身體的影響？

諸如此類的客戶共性問題，可以作為私域服務(wù)的突破口，商家在社群、朋友圈做有節(jié)奏的輸出，潛移默化建立信任和情感鏈接。

私域的快速發(fā)展，對(duì)應(yīng)的是不少商家私域管理和運(yùn)營(yíng)的缺失，咚吃以私域服務(wù)作為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶的深度運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑是找到了私域運(yùn)營(yíng)的核心突破口。

未來(lái)，咚吃計(jì)劃和有贊、企微等私域工具將進(jìn)行更深度的打通，做好產(chǎn)品形態(tài)和平臺(tái)功能的結(jié)合，進(jìn)一步優(yōu)化客戶在私域平臺(tái)的購(gòu)買和使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)私域的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

（移動(dòng)端用戶可截圖后掃碼參觀店鋪）