2021 年商超最大爆款，莫過于會員倉儲店！

「想買東西？先花 260 元買會員！」 這種進門前先交一筆會員費的超市到底有何魅力？

△森洋紅會員店門店

像山姆家這樣的會員制倉儲超市，并不算新的零售業態。可是早前還被吐槽「價格不夠親民」的山姆，為何突然火了起來？單品打出爆款，甚至遭瘋搶，網紅飲料一「瓶」難求？

與此同時，「火起來的」會員倉儲店賽道上涌入了越來越多的選手，成為各大零售企業爭先進軍的領域，前有山姆會員店、麥德龍這樣的老品牌不斷搶占中國市場，后有家樂福、盒馬等新對手爭相入局。

那么資本實力并不強的國內商家，能靠會員店翻身嗎？倉儲會員店會是大賣場的出路嗎？

去年，在天津本地開出了「平價版山姆」——森洋紅會員倉儲店，同樣要先成為會員再進店消費，僅一年時間就收獲近 2 萬的成交會員，客單價高達 300 元+。

更讓人驚訝的是，森洋紅并不像山姆那樣靠網紅爆品出名，他專注于售賣「民生用品」，更貼近普通消費者的需求，也就是說它賣的絕大多數商品其實外面的大賣場都能買得到，那么森洋紅是怎么靠會員店殺出重圍的？

迎合用戶需求，

差異化的競爭力：價格+服務

森洋紅的老板其實從 2012 年便開始摸索商超市場，他從傳統普通超市做起，積累了相當豐富的行業經驗。

當他在國外偶然看到會員制超市時，他想為什么中國不能做自己的會員制倉儲超市？ 

這么多年的商超經營經驗也讓他深刻感受到，比起絞盡腦汁地構想不間斷的營銷活動吸引客戶，不如靠「會員+服務」的模式打造長期差異化競爭力，更能夠搶占當地消費者的心智，增強消費者粘性。

和山姆這樣的進口商超會員店不同，森洋紅首先攻克的是價格問題，把最大的實惠給到會員。但是價格不是唯一優勢，對于會員店而言，差異化的爆款商品、優質的附加服務同樣是核心競爭力所在。

森洋紅如何打造自己的價格優勢？

要知道，森洋紅的價格一般要低于市場價30%-50%。

怎么做到的？用倉儲店的形式，讓森洋紅最大程度省去中間環節，減少了倉儲、物流的成本，從源頭進貨，將最優惠的價格帶給會員。例如他們嘗試原產地包地種植，沒有中間商賺差價。

另外，利用積分的形式返利給客戶。

差異化商品和服務又是如何實現的？

在開店之前，他們曾經針對選址周邊的人群畫像做過調研，發現津南地區周圍主要是以社區住戶為主，而選址地正好是往天津大學和南開大學必經的地鐵口，所以家庭人群和年輕人群為主要人群受眾。

為了符合家庭人群定位，森洋紅以民生商品為主，主打日化用品、糧油米面等。除此以外，森洋紅不斷豐富商品種類，將商品從單一日用品拓展到烘焙、蔬菜水果、熟食、生鮮等品類。品類豐富應有盡有，實現家庭一站式購物。

另外為了迎合年輕人需求，網紅爆品也成為了森洋紅重要的選品方向。森洋紅還在努力打造自有品牌，請專業人員研發烘焙、熟食產品，以打造網紅爆款。

還有別的方式嗎？為了進一步加強對用戶的吸引力，森洋紅聯合供貨商打造定制商品，例如中糧定制款紅酒，僅在森洋紅渠道有售。

最后一點，會員店的附加服務怎么做？

除了一站式購物體驗，森洋紅的會員還可以以更低的價格享受增值服務：健身房、兒童樂園以及免費的法律咨詢。

為什么要選擇兒童樂園和健身房這兩項服務呢？兒童樂園是針對家庭人群特別設計的，來提升家庭人群的高粘性；健身房則是提供給年輕人群。這樣一來，這兩大主力人群的核心差異化權益就顯而易見了。

拒絕模式照搬，

聯合有贊探索會員拉新新模式

會員模式雖好，但依然面對拉新難題，會員從哪里來，怎么吸引用戶入會？

為了實現會員店的拉新模式，森洋紅在開店之初就選擇與有贊展開深度合作。

為什么選擇有贊？

這并不是兩者的首次合作，早在森洋紅采用會員制之前，有贊就已經為森洋紅進行收銀體系賦能。來提高工作效率。而有贊多樣化的會員功能也正是森洋紅探索會員一體化經營道路中需要的。

那么，復盤會員拉新的過程，其間有哪些關鍵因素？

1、根據消費者調研結果和數據反饋，調整入會門檻

森洋紅的會員模式經歷了從260 元付費會員到 500 元儲值會員的轉變。

為什么要調整入會門檻？

經過調研發現，由于森洋紅主營的民生商品本身價格較低，網紅款較山姆來說吸引力較低，消費者認為用 260 元購入一張會員卡并不值得。于是在今年 5 月，森洋紅適時調整了入會策略，轉變為 500 元儲值贈送會員卡模式。

「消費者會覺得反正我要在這邊高頻消費，要花到這個錢，我現在早點充的話，其實我還可以拿到更多的一個權益，這個是一種平衡的設計邏輯。」森洋紅主管翟經理這樣說道。

△ 儲值會員展示

這種改變又帶來了怎樣的成效呢？

我們發現，由付費會員改為儲值會員后，森洋紅月銷售額環比增長 40 %， 9 月成交會員數環比4月增長近 1 倍。

2、辦主卡，送副卡

森洋紅的會員在辦理會員主卡后，還會贈送一張副卡。副卡的持有者可以享受會員所有的優惠福利，副卡還可以轉贈給家人、朋友使用，相當于直接拉來了一個新用戶。

這樣做，有什么好處？一方面用權益吸引顧客辦卡，同時也產生了裂變。具體是怎么實現的？利用有贊營銷工具「支付有禮+權益卡」，主卡用戶辦卡后自動贈送一張滿260減260的優惠券，購買指定會員卡時可自動抵扣。這樣主卡客戶就能幫朋友直接 0 元成為會員了！

3、體驗卡吸粉

此外，森洋紅在付費會員階段還嘗試過 9.9 元會員體驗周卡等活動，通過試用的方式來吸引用戶入會。

多權益會員體系打造高粘性會員

在吸引了新客后，如何維持會員粘度，提升會員復購率同樣是一個難題。森洋紅不斷凸顯「會員價值」，以此來維系與會員的鏈接，讓「頭回客」變為「回頭客」，形成了穩定、健康的運行機制。

那森洋紅現在的用戶粘性如何？

通過多權益體系，會員復購周期僅為 6.5 天，也就是說客人不到一周就會來一次，真的實現了每周一站式采齊的經營理念。

如此之高的會員粘度是如何實現的？

①每周三會員日+會員免費禮

森洋紅將每周三打造為會員日，會員可享受專屬福利。

那如果上班族無法親自到店，該怎么辦呢？

對于周三無法到店消費的用戶，森洋紅聯合有贊推出會員小程序，當天無法到場的上班族們可以通過提前線上下單、線下提貨的方式，盡享會員權益。

此外，每個月還會有會員專屬活動。有哪些呢？例如每個月可以領 10 枚雞蛋，每個月贈送自有品牌大米等等。日常更有優惠券、電影票等禮品贈送。在店慶、元旦等其他重大節日，則會有回饋力度更大的活動。

△ 會員特惠

②積分抵現，把最大的實惠給到會員。

森洋紅的會員消費即可獲得積分，積分可以以 10：1 的數值兌換相應金額。積分是如何使用的？

比如某段飲品全國定價 11.2 元，但是會員可以拿出 10 積分抵扣 1 元，到手僅需要 10.2 元。積分想用就用，沒有門檻，讓消費者簡單直接地享受到切實的優惠。

倉儲會員店會是大賣場的出路嗎？

其實，會員制倉儲超市進入國內市場已有 25 年了。但直到近幾年，會員制倉儲式超市才算真正迎來了屬于自己的時代。

這種進門先交會員費的超市魅力究竟何在？

「普通超市每時每刻都在想搞什么活動吸引客戶過來，但是如果一開始就做的很好，客戶信賴你辦理了會員，那么這家商超就會從在主觀上變成客戶的第一選擇。」森洋紅告訴有贊說，「用活動吸引客戶其實粘性不高，但用服務和商品，粘性會更高。」

隨著麥德龍、家樂福等知名品牌的紛紛入局，會員制倉儲超市已然成為了大勢所趨，會員店提供的商品和服務也出現了同質化。這也對森洋紅的發展提出了新的挑戰，那森洋紅應該如何構建自身的品牌護城河？

①  持續加強打造自有品牌，提升品牌力。

自有品牌有何作用？自有品牌商品在保證了差異化的同時，也擴大了利潤空間。

森洋紅附近地鐵鏈接了天津大學、南開大學，擁有鏈接年輕人的優越地理條件，因此森洋紅在未來也會將年輕人作為目標消費者，通過打造自有品牌及網紅爆款，吸引年輕人。

②  做好社群私域，更好服務會員。

森洋紅已于 8 月與有贊生態合作伙伴-天津增鑫科技有限公司開展代運營合作。

合作有何成效？通過增鑫專業的新零售策略賦能和本地化的服務，森洋紅實現了首次拼團活動的嘗試，拉來了更多的新客。

合作會進一步深入嗎？當然，接下來增鑫還會幫助森洋紅利用企業微信實現私域社群運營，把高質量的 VIP 用戶沉淀企業微信中。打通線上和線下場景，提高消費者用戶體驗，實現社群裂變，積累私域流量。

日新月異的科技與消費需求不斷驅動零售變革，會員制倉儲店成為了大賣場未來的探索前進方向。

會員制是一種提高用戶粘性的手段，單核心還是要把握消費者心智、提高消費者體驗，做好選品，不斷提升產品和服務質量，做好這些「看不見」的努力，才能帶來「看得見」的效益。

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