2013 年，彼時(shí)烘焙界還是蛋黃派、瑞士卷的天下，有一款超短保質(zhì)期蛋糕卻橫空出世，火爆熱賣！

它就是「港榮蒸蛋糕」！

為何爆紅的總是它？

除了產(chǎn)品本身「好吃不上火」，港榮也算是吃到了公域流量的紅利。港榮當(dāng)時(shí)贊助了《中國(guó)好歌聲》和《非誠(chéng)勿擾》等現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，瞬間火遍全國(guó)。

但是，電商逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，于是，港榮蒸蛋糕把目光投向了私域運(yùn)營(yíng)。

港榮的私域做對(duì)了什么？粉絲沉淀、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系搭建……不到一年時(shí)間，僅企業(yè)微信渠道，港榮蒸蛋糕就已經(jīng)沉淀了 8 萬(wàn)多活躍粉絲，是港榮最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者資產(chǎn)。

除了這些，港榮還探索出了一條私域分銷的新路子！

今日有贊說(shuō)，我們就來(lái)揭秘「火遍全國(guó)」的港榮蒸蛋糕，是怎么做私域的！

不到一年，沉淀8萬(wàn)活躍粉絲

港榮蒸蛋糕為什么要做私域？

第一，把客戶沉淀下來(lái)，變成企業(yè)的專屬資產(chǎn)；

第二，和客戶建立穩(wěn)定的溝通渠道，降低營(yíng)銷成本；

第三，和客戶持續(xù)互動(dòng)交流，提高粘性，避免流失；

還有很重要的一點(diǎn)，借助老客戶的口碑營(yíng)銷，去塑造港榮蒸蛋糕的品牌形象。

那么，私域粉絲怎么來(lái)？

港榮不急著拉新，他們首先做的是，定位目標(biāo)客戶。這是一支注重?cái)?shù)據(jù)、用戶底層邏輯的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

港榮的客群主要有 2 類，一類是 25 ~ 35 歲的女性人群，一般有家庭、有囤貨需求；一類是辦公室職場(chǎng)人。

目標(biāo)人群非常清晰，然后再?gòu)南M(fèi)者的實(shí)際需求場(chǎng)景出發(fā)，去定制營(yíng)銷策略。

然后才是，引流。

他們的方式也很簡(jiǎn)單，通過(guò)線上訂單包裹卡引流，在派送線上訂單的時(shí)候，在包裹內(nèi)夾帶包裹卡，針對(duì) 2 類主要消費(fèi)群體的特征，設(shè)計(jì)加粉小權(quán)益，吸引客戶掃碼添加港榮的企業(yè)微信。用這個(gè)方法，港榮再短時(shí)間內(nèi)就積累下了 8 萬(wàn)活躍粉絲。

加粉后也不急著營(yíng)銷，先借助數(shù)據(jù)挖掘去找出運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一切，都是為了更高的運(yùn)營(yíng)效率！

比如，先做人群標(biāo)簽。人群標(biāo)簽實(shí)際上就是客戶打標(biāo)簽，并歸入不同的分類中，以便于更好地進(jìn)行分人群營(yíng)銷。

比如，一個(gè)客戶如果在近期購(gòu)買了爆款奶香 900 g 商品，就會(huì)給他打上這個(gè)購(gòu)買行為的標(biāo)簽，那在一定周期后就可以給他定向推送雞蛋口味的產(chǎn)品，讓他「換換口味」。

△港榮私域內(nèi)容展示

分人群運(yùn)營(yíng)還有個(gè)很好用的工具，港榮用渠道活碼，客戶掃碼后，自動(dòng)定位到客戶的來(lái)源，及時(shí)識(shí)別核心流量，做好提前布局，從而提升流量轉(zhuǎn)化效果。

那么下一步，港榮打算怎么做？

港榮告訴有贊說(shuō)，他們希望借助有贊的營(yíng)銷工具，得到更加精細(xì)化的消費(fèi)者畫像和人群分析，然后基于不同客群特征，策劃不同風(fēng)格的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步吸引和沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲。

社群+會(huì)員雙管齊下

很多品牌在實(shí)際操作時(shí)，都會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，就是——「瘋狂輸出」，結(jié)果呢？一不小心把私域渠道變成了沒(méi)有感情的廣告機(jī)器。

結(jié)果粉絲最終不僅沒(méi)有購(gòu)買，還紛紛流失，得不償失。

港榮恰恰相反，他們認(rèn)為用戶的運(yùn)營(yíng)，確實(shí)需要有力度，但還要夠足夠克制。

港榮的用戶運(yùn)營(yíng)是怎么做的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是社群運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)雙管齊下。

首先，是企微朋友圈+社群的運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)上，港榮對(duì)不同渠道也有不同的策略：

第一，朋友圈怎么運(yùn)營(yíng)？

港榮認(rèn)為，朋友圈就類似一個(gè)小廣場(chǎng)，打擾性不像微信群那么強(qiáng)，但切記避免刷屏導(dǎo)致反感，因此建議側(cè)重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)律性發(fā)布。

什么意思？

就是要發(fā)布控制頻率，每天 1 - 2 條最多；內(nèi)容上，不要單純做廣告，要具備用戶視角，比如可以教大家怎么做蒸蛋糕。

偶爾可以做一些點(diǎn)贊評(píng)論的活動(dòng)，讓粉絲參與互動(dòng)。

第二，微信群運(yùn)營(yíng)怎么做？

相比朋友圈，「私密性」和「專屬感」更強(qiáng)的社群，其實(shí)也更容易對(duì)消費(fèi)者造成打擾，因此每次發(fā)布，都要重視內(nèi)容有沒(méi)有互動(dòng)性，也要重視權(quán)益感強(qiáng)不強(qiáng)，讓粉絲可以真感受到「專屬權(quán)益」。

港榮現(xiàn)在已經(jīng)創(chuàng)建了 40 多個(gè)粉絲社群，借助企業(yè)微信助手， 3 個(gè)員工就能輕松管理。

社群里的內(nèi)容發(fā)布很關(guān)鍵，需要制定詳細(xì)的發(fā)布計(jì)劃。港榮是怎么做的？

比如，周一做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，周二發(fā)布每周推薦，周三發(fā)布好物介紹，周四周五做「一周促銷」，周六發(fā)布日常飲食知識(shí)，周日休息一天。

把時(shí)間固定下來(lái)，最重要的一個(gè)目標(biāo)就是：培養(yǎng)用戶習(xí)慣。試想一下，當(dāng)這個(gè)用戶每周四、周五的時(shí)候能夠想起來(lái)我今天要去港榮店鋪搶購(gòu)商品，無(wú)形中進(jìn)入客戶的心智，是一件多么牛的事情。

而港榮，做到了！

△ 港榮重視粉絲體驗(yàn)

另一邊，會(huì)員運(yùn)營(yíng)不能落下。

港榮的會(huì)員，有門檻，也有吸引力，他們做了付費(fèi)會(huì)員。即使要付費(fèi)，整個(gè)商城的會(huì)員消費(fèi)占比也已經(jīng)達(dá)到 20 % ，而且這個(gè)數(shù)值還在快速的增長(zhǎng)中。

為什么要做付費(fèi)會(huì)員？

花錢才能成為會(huì)員，就代表用戶與品牌建立聯(lián)系的成本更高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。

不過(guò)，港榮的付費(fèi)會(huì)員其實(shí)也不貴，支付 9.9 元入會(huì)就可以購(gòu)買 5 張 5 元的全場(chǎng)通用無(wú)門檻券，這樣一算，客戶還賺了！

另外，會(huì)員還可以參加商城 0 元新品試吃、每周抽獎(jiǎng)、優(yōu)先發(fā)貨等福利，吸引力滿滿。

豐富的會(huì)員權(quán)益，可以讓更多粉絲感受到會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，從而主動(dòng)升級(jí)入會(huì)，深層次綁定品牌與客戶的關(guān)系；而另一方面也可以引導(dǎo)會(huì)員形成口碑發(fā)酵，吸引更多粉絲加入。是一個(gè)正向循壞。

綁定會(huì)員，還有門檻更高的一招——會(huì)員儲(chǔ)值。

港榮蒸蛋糕近期推出了充值滿 130 元就送一箱淡糖 450 g 蒸蛋糕，牢牢鎖定會(huì)員交易，效果非常好。就光充值鎖定優(yōu)惠這一個(gè)活動(dòng)，平均每月就有 100 位以上新會(huì)員主動(dòng)充值。

第一，購(gòu)物門檻不高。這個(gè)數(shù)字，也是根據(jù)客戶的歷史消費(fèi)行為劃定下來(lái)的。

第二，贈(zèng)送實(shí)物價(jià)值感強(qiáng)。有的人做會(huì)員充值喜歡送錢，但港榮的客戶實(shí)實(shí)在在就是沖著蒸蛋糕來(lái)的，于是他們選擇送一箱標(biāo)桿產(chǎn)品當(dāng)禮物。

在做會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)，一定要想清楚，品牌能夠提供給客戶的，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

△ 會(huì)員日專場(chǎng)活動(dòng)

私域分銷，增長(zhǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)

港榮做私域，還有一個(gè)小目標(biāo)！

港榮想把私域做成能夠解決客戶所有關(guān)于吃的問(wèn)題的綜合平臺(tái)！

于是，港榮開(kāi)始為自己增加商品品類，一方面是為了能給粉絲和會(huì)員更多選擇，另一方面也是為了提升商城客單價(jià)。

新的商品從哪里來(lái)？

港榮專注于蛋糕生產(chǎn)，如果這時(shí)候選擇去自研一些其他食品產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)消耗過(guò)多的時(shí)間和精力，于是，港榮選擇了分銷。

分銷不就是把別人的產(chǎn)品拿來(lái)賣嗎？沒(méi)那么簡(jiǎn)單！從前期的選品、質(zhì)量的把控，到后期的供應(yīng)鏈發(fā)貨、客戶反饋，都有門道在里面。

港榮告訴有贊說(shuō)，之前他們也有做過(guò)一些異業(yè)合作項(xiàng)目，但由于沒(méi)有充分考慮雙方消費(fèi)群體的一致性和產(chǎn)品屬性的匹配度，最終銷售額和粉絲互動(dòng)效果都很差。

在選擇分銷合作時(shí)，港榮團(tuán)隊(duì)就深刻吸取了之前的教訓(xùn)，會(huì)提前評(píng)估分銷產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)能力，嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)，挑選好吃健康的食品給用戶。用他們的原話來(lái)說(shuō)，就是「不能消耗客戶對(duì)我們品牌的信任感」。

△ 節(jié)日專場(chǎng)私域分銷活動(dòng)

以分銷其他品牌商品來(lái)拓展生意增量的策略目前還在探索階段，但實(shí)際上，分銷商品的業(yè)績(jī)已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)占到了港榮店鋪的 10 % 左右，增長(zhǎng)非常迅猛！

分銷商品從哪里找？

港榮選擇和有贊分銷市場(chǎng)、愛(ài)逛買手店等進(jìn)行深度合作，以拓展更多優(yōu)質(zhì)的分銷商品，讓業(yè)績(jī)更上一層樓。

港榮說(shuō)：「未來(lái)兩年，我們希望把我們的商城打造成可以解決客戶一天關(guān)于吃的所有問(wèn)題的綜合平臺(tái)！讓商城的零食都能跟得上時(shí)代的潮流，讓客戶進(jìn)來(lái)不僅可以買蒸蛋糕，還可以挑選更多商品加入購(gòu)物車，讓他們覺(jué)得在我們這里購(gòu)買很方便，很值！ 讓更多客戶成為我們的會(huì)員，忠誠(chéng)于我們的品牌。」

港榮蒸蛋糕的私域運(yùn)營(yíng)之路，剛剛起步卻勢(shì)頭強(qiáng)勁！始終堅(jiān)守在用戶身旁，是港榮，決定長(zhǎng)久堅(jiān)持的事情！

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