今年雙11，一些變化正在悄悄發(fā)生。

據(jù)報道：2021年天貓美妝洗護(hù)雙11商家大會上，官方提出：商家要做好深度用戶運(yùn)營，利用專屬客服、訂閱、微淘等觸達(dá)店鋪會員，做好會員的召回和復(fù)購。

商家的玩法也在變，今年不少商家推出五花八門的“回購”活動。

比如YSL旗艦店在店鋪?zhàn)钚涯课恢猛瞥?分錢的雙11會員加贈特權(quán)，購任意正裝送價值108元贈禮；迪奧旗艦店也推出會員專屬活動，包含新會員首單解鎖感謝禮等權(quán)益。

雙11第13個年頭了，今年聚焦老客成交的策略變化，說白了就是買新用戶流量越來越貴，平臺和商家都在想辦法開源節(jié)流。

如果說原先還能靠新流量促銷撐業(yè)績，現(xiàn)在只能探索更費(fèi)勁、更精細(xì)化的會員老客運(yùn)營做突破了。

這種變化對于商家來說，是好事嗎？

當(dāng)然是。

且不說企業(yè)獲取一個新客戶的成本，一般是激活老客戶的7倍。

還有一個重要的數(shù)據(jù)，可能很多商家都沒注意過，那就是往往一家企業(yè)80%的效益，是由20%的頭部“死忠粉”客戶貢獻(xiàn)的。

今天就來分享一些思考，關(guān)于怎么有效推廣會員，關(guān)于高效的會員體系如何搭建。

為什么給會員權(quán)益越多的商家

“死”得越快？

會員其實(shí)是老生常談的問題，每個商家多多少少都有自己的會員體系，然而真正做得好的，不多。

為什么？

大部分商家的會員體系，往往都在照搬套用其他人的會員模式，他發(fā)券我也發(fā)券，他送積分我也送積分......

結(jié)果呢？

一個既沒有新意、也沒有對用戶和產(chǎn)品思考的“自嗨”會員體系，憑什么讓用戶買單？效果不言自明。

往往商家優(yōu)惠券、各種權(quán)益狂轟濫炸給會員發(fā)了一堆，轉(zhuǎn)化卻少得可憐，甚至引起用戶反感直接取關(guān)。

反過來說，不在乎你優(yōu)惠券的用戶，其實(shí)才是你產(chǎn)品的死忠粉。

怎么建立起真正有效的會員體系，服務(wù)好這批用戶，是真正值得商家思考的問題。

會員推廣

只有一個原則

先來聊聊，怎么高效推廣自己的會員體系？

核心只有一句話：在用戶最需要特殊權(quán)益的時候，把會員推銷給他。

舉兩個很小但是很有效的例子。

一個是私域會員超3500萬的喜茶，大家買喜茶的時候應(yīng)該都體驗(yàn)過排隊(duì)的痛苦。

有的店員就會專逮著排隊(duì)的用戶下手：現(xiàn)在開通星球會員，可以得到兩張優(yōu)先券（不需要排隊(duì)，優(yōu)先制作），除此之外還可以得到兩張免運(yùn)費(fèi)券，兩張買二送一券......

讓你開會員領(lǐng)滿減券，你可能不稀罕省幾塊錢的優(yōu)惠，但是不想排隊(duì)總是剛需吧？很多人聽到這兒就辦了卡。

再說一個西貝的案例，西貝的VIP會員需要繳納299元的年度會員費(fèi)，這個價格不低。

門店怎么做轉(zhuǎn)化呢？很有意思的一招是用「小票推銷」。

什么意思？

顧客消費(fèi)后，西貝的打印出的小票上除了常規(guī)的價格展示，還多了一欄：會員減免額，直觀告訴消費(fèi)者成為會員后這頓飯能省多少錢。

對于小客群聚餐來說，一頓飯會員減個10元左右，吸引力不大。

但是如果是大桌聚餐，一頓飯減免的金額基本等于會員繳費(fèi)了，消費(fèi)者基本不用思考就會辦會員，轉(zhuǎn)化很快。

兩個例子都是線下店的玩法，線上怎么做？

原理是相同的，舉一個線上商城的例子。

這個商城名叫牛爾全球精選，是做安瓶保養(yǎng)領(lǐng)域的。有一年雙十一，這家商家在怎么轉(zhuǎn)化會員方面想了個好辦法。

怎么做的？

它結(jié)合有贊提供的會員營銷功能，推出雙十一限量發(fā)售的限時9折專享卡、全場包郵卡等，買這個卡只需要9元，顧客就可以在活動當(dāng)天享受全場折扣。

一般保養(yǎng)用的商品，單件價格也在100元以上，相當(dāng)于只要你在商城里買一樣?xùn)|西，這張限時9折的會員卡成本就省回來了，并且9折和其他全場滿減活動還可以疊加。

這樣白送優(yōu)惠的會員卡轉(zhuǎn)化率會不高嗎？基本想買的用戶都會辦一張吧。

所以再強(qiáng)調(diào)一遍：會員推廣，一定要在用戶最需要特殊權(quán)益的時候，效率最高。

事實(shí)上，有贊已經(jīng)為商家提供相當(dāng)全面的會員運(yùn)營體系，包括會員觸點(diǎn)、會員成長體系、會員優(yōu)惠權(quán)益設(shè)計(jì)等等，都有實(shí)操可用的解決方案。

想把所有人變成會員

是最致命的認(rèn)知

聊完會員推廣，再來聊聊會員體系設(shè)計(jì)。

很多商家存在一個誤區(qū)，認(rèn)為會員數(shù)越多越好，恨不得用戶進(jìn)店就給會員的名分，其實(shí)這樣的認(rèn)知很致命。

為什么這么說？

第一，你沒有那么多精力去維護(hù)如此多的所謂“會員”，第二，根據(jù)二八法則，只有核心群體能貢獻(xiàn)最大的價值，當(dāng)資源有限時，要優(yōu)先把最核心的一批客戶維護(hù)好。

一個典型的例子：在游戲公司，人民幣玩家往往有專門的人工客服甚至電話專線服務(wù)，聲音甜美。普通玩家則可能是萬年不變的自動回復(fù)。

金主才是“爸爸”，做會員就是想辦法找到和服務(wù)好更多“爸爸”。

所以搭會員體系的第一步，一定是做好用戶分層。

分層的依據(jù)有很多，最簡單粗暴的是按客戶的累計(jì)消費(fèi)金額，花得越多，能享受的權(quán)益和優(yōu)惠越大。

再精細(xì)化一點(diǎn)，大中型企業(yè)可以建立RFM模型，根據(jù)客戶消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率和最近一次消費(fèi)情況，再細(xì)分會員類型，制定不同的運(yùn)營策略刺激用戶活躍和復(fù)購。

具體內(nèi)容不展開講，有贊后臺也提供了客戶洞察功能，商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以自動生成RFM統(tǒng)計(jì)表，需要的商家可以自行查看，思考自己要怎么做用戶分層。

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用戶注冊會員的最直接理由

會員價和附加值體驗(yàn)

做好用戶分層，接下來就是對會員權(quán)益的打磨。

其實(shí)會員權(quán)益主體就是兩大部分：

①會員價＋積分等級體系

無論會員體系怎么包裝升級，會員價仍然是客戶注冊會員最簡單直接的理由。

不管是會員專屬折扣，還是優(yōu)惠券，會員價最核心的作用就是引導(dǎo)客戶聚焦會員產(chǎn)品， 商家看似讓利實(shí)則降低營銷成本，激活老客復(fù)購。

另外會員價最好結(jié)合會員等級體系，搭配會員折扣、積分，凸顯用戶等級的價值。

成為高等級會員，你就是消費(fèi)比其他人付的少，就是積分累積比其他人快。

核心用戶的消費(fèi)體驗(yàn)爽了，你的生意才能做的更爽。

來看一個小案例。

在珠海有一家連鎖咖啡品牌「壹號啡」，在疫情期間業(yè)績逆勢增長，實(shí)現(xiàn)會員拉新翻了20倍，甚至連續(xù)幾個月業(yè)績增長近20%。

怎么做到的？

用「壹號啡」團(tuán)隊(duì)自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來講，其實(shí)是做好了兩點(diǎn)。

1.人群運(yùn)營：

疫情期間線下店「壹號啡」團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變思維，將目標(biāo)放在精細(xì)化的人群運(yùn)營上。

利用有贊后臺的客戶標(biāo)簽功能，「壹號啡」團(tuán)隊(duì)首先把客戶設(shè)定成不同類型。

分類完做什么？

團(tuán)隊(duì)按照小活動2~3天、較大活動7~14天為標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)向未消費(fèi)的新客、或不夠活躍的老客發(fā)放優(yōu)惠券刺激消費(fèi)。

就這一招，【壹號啡】客單價從40元左右逐漸向60元靠攏，單個客戶復(fù)購頻次也上來了，每周甚至能達(dá)到3-5次。

做好客戶運(yùn)營，能量就是這么大。

2.多等級會員：第一招打標(biāo)簽、分層運(yùn)營提高了客單價，接下來就是更高階的玩法，如何激活頭部用戶的消費(fèi)潛力？

「壹號啡」構(gòu)建了8個等級的會員體系，想提升等級，全靠累計(jì)金額/積分，充分激發(fā)頭部老客的消費(fèi)動力。

具體權(quán)益是什么樣的？

最低級的會員，到店享受9.5折優(yōu)惠，普通消費(fèi)者能達(dá)到的最高等級會員，到店享受7.5折優(yōu)惠，儲值還有額外優(yōu)惠。

根據(jù)老客分析，店里的會員大多是白領(lǐng)和商務(wù)人士，咖啡消費(fèi)頻次很高，幾乎是必需品。

每次買咖啡，你都要比高級會員多花20%的錢，你心疼不心疼？

怎么才能解決？買買買！會員累計(jì)消費(fèi)金額到了就能升級，之后每次消費(fèi)都是在省錢，消費(fèi)的積分還可以換優(yōu)惠券和商品，更劃算。

「壹號啡」還設(shè)置了會員等級12個月降級的規(guī)則，激發(fā)用戶厭惡損失的心理。

這樣的會員價＋等級體系的組合拳打法，才算真正拿捏了目標(biāo)人群的心理。

②附加值體驗(yàn)

最核心的會員價之外，會員權(quán)益的第二大部分就是附加值體驗(yàn)。

會員的附加值體驗(yàn)就兩類：服務(wù)類和權(quán)益類，服務(wù)類有一對一專屬客服、在線課程、線下沙龍等等，權(quán)益類有包郵、新品試用、贈品等等。

附加值體驗(yàn)其實(shí)挺玄學(xué)的，因?yàn)樗荒苤庇^的促進(jìn)成交。

如果打個比方，附加值體驗(yàn)就像“潤物細(xì)無聲”的做功，企業(yè)要小火慢燉，不斷滋養(yǎng)用戶，直到打動用戶再也離不開你。

很費(fèi)力，但是做得好，效果會很強(qiáng)大。

講個徒步中國的案例。

徒步中國是做戶外圈的品牌，相對比較小眾的圈子。

受眾少，就要在會員的精細(xì)化運(yùn)營上下功夫，提升客單價。

怎么做的呢？

徒步中國把會員分成三個類型：探索期會員、成熟期會員和衰退期會員。

把會員打好標(biāo)簽，加到對應(yīng)的企微或者社群里后，做功就開始了。

針對剛接觸徒步的探索期【新手】會員，徒步中國的企微和社群會提供徒步的攻略和裝備推薦，甚至開視頻號直播教小白玩家們徒步的注意事項(xiàng)。

成熟期的會員，一般已經(jīng)是徒步中國的忠實(shí)會員，不需要初級的內(nèi)容教育，但是個性化需求會更多。

怎么滿足？

徒步中國的策略是不抓內(nèi)容，重押服務(wù)。比如根據(jù)地域的不同，把他們拉進(jìn)不同地域的社群，或者根據(jù)徒步愛好的不同，將他們拉進(jìn)「7天徒步」、「15天徒步」等不同類型的徒步群，讓用戶的個性化徒步需求也能被解決，再認(rèn)識一些有同樣特征的群友。

最后衰退期的會員，徒步中國把這批會員納入待激活的分類，不再推產(chǎn)品，日常僅通過簡單的問候和內(nèi)容來維持聯(lián)系。

如果是對服務(wù)有意見的會員，徒步中國還會搜集意見改進(jìn)服務(wù)，并且把改進(jìn)效果同步給這部分會員，達(dá)到再次激活的目的。

無論是剛注冊的小白，還是即將流失的會員老客，都能體會到商家的用心，都有除消費(fèi)產(chǎn)品以外的超預(yù)期體驗(yàn)。

上周的文章也提到過，用戶為什么愿意在你的私域完成首購？背后的底層邏輯其實(shí)是信任感，用戶信你這個品牌、這個人。

除了賣貨，比用戶還懂用戶買產(chǎn)品背后的需求，并且持續(xù)的為用戶提供解決方案。

這樣的商家，你會不信任嗎？他的產(chǎn)品自然是有溫度和感情紐帶的，復(fù)購不會差。

可能有的商家覺得：你案例里的事情，我們也在做呀，為什么做會員的效果很差？

注意：做了和做到位是有本質(zhì)差別的，你對自己客戶的理解有多深、你愿意投入多少精力去維護(hù)自己的核心客群，決定了你的私域效率有多高，私域護(hù)城河有多深。

今天講了會員導(dǎo)入、體系搭建的思考，其實(shí)會員還有更多可以講的要點(diǎn)，礙于篇幅今天不展開了。大家可以對照這張圖完善自己的會員方案。

好的會員體系的搭建，一定是長期且痛苦的工程，因?yàn)槟阋娴亩脩舻男枨螅惨娴幕ㄐ乃既プ龊脮T的維系。

這里面沒有一招制勝的秘訣，只有不斷打磨和細(xì)化的推演、試錯。

但是一旦用戶對你的會員體系【上癮】，這也一定是一項(xiàng)物超所值的工程。