一年一度的“雙十一”即將來臨，作為“雙十一”的主力軍，鞋服行業已經全面進入“新零售”時代。如何加快數字化轉型的速度，完善數字營銷一體化建設，成為鞋服行業商家保持可持續增長的當務之急。

10月21日，有贊新零售公布了針對鞋服新零售商家的首個行業私域解決方案。有贊CMO關予、有贊鞋服行業運營負責人小溪，針對現階段鞋服行業在私域上面臨的新機會和轉型新方向進行了全面解讀，并提出了鞋服行業私域運營需關注的四大關鍵指標：離店銷售增量，會員消費力提升、門店同店比增長、導購提效和增收。

有贊數據顯示，過去一年中，有贊鞋服商家私域用戶的規模快速增長。截至 2021 年 6 月，有贊鞋服商家私域觸達的粉絲總量達到1.5億，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業頭部品牌進一步加快了在私域數字化方面的布局，且帶來了商家可觸達粉絲數的快速提升。

這些變化背后，印證的是“零售本質發生了改變，進入了圍繞著以人為核心的3.0時代“。有贊CMO關予表示，在新的環境下，商家需要一切圍繞消費者，圍繞用戶的需求為核心，設計營銷旅程，建立品牌粘性，提供專屬產品和個性化服務。

數據的變化說明，在公域流量成本不斷上升的情況下，挖掘”存量價值“，發揮傳統品牌門店、經銷商等線下消費者“觸點”的優勢，實現品牌“私域用戶量增長”和“會員復購率提升”，已經成為商家不約而同的選擇。

有贊CMO關予表示：“基于過去的數據我們發現，在企業新零售轉型的過程中，傳統的線下門店、代理商和導購員渠道等體系依然發揮著重要作用，要保持可持續增長，就需要通過數字化建設，全面發揮門店、導購等傳統觸點的作用。”

此外，有贊的鞋服商家在用戶單客價值、導購銷售以及用戶離店銷售方面也取得了全方位增長。

在會員方面，有贊鞋服商家的會員用戶數量同比增長超過60%，其中會員用戶貢獻的整體銷售，同比增長31%，而在復購方面會員用戶的年均復購次數達到5次，客單價同比增長68%，單個會員年貢獻的銷售額同比增長超過35%。

在過去的實踐中，有贊新零售沉淀了一套基于私域資產，通過一個“總部”，賦能整個線下零售體系，實現”門店、導購、會員“的全面數字化轉型方案。

有贊鞋服行業運營負責人小溪表示：“有贊新零售鞋服行業解決方案包括幫助企業實現數字化轉型的產品方案和服務方案兩大部分，在幫助企業推進數字化轉型上，主要以導購助手、企業微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城“四件套”為基礎，幫助企業實現全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代等能力；在服務解決方案上，有贊提供了包括咨詢診斷、廣告引流、運營咨詢、代運營等一系列陪跑服務”。

小溪指出，線下門店的店內、店外客流與導購主動拓客，成為鞋服商家獲取增長最有效、性價比最高的方式。導購可以利用有贊的導購助手、企微助手，在店、離店、閉店場景下實現分銷推廣、會員拉新、會員管理，以及包括實時業務分傭等。而在門店側，有贊提供了掃碼購能力，幫助門店引流回店，實現線上線下整體閉環。

數據顯示，有贊的鞋服商家通過導購員帶來的銷售額同比增長93%，小溪特別指出，這一增長“并不是把線下門店的銷售額上翻到線上”的數據，“在每天晚上10點到第2天早上10點，商家閉店的時間里，有贊鞋服商家通過私域帶來的銷售額占到整個大盤銷售額的31%。”

另一方面，用戶、商品和鏈接兩者之間路徑的分析決策能力，是鞋服商家發力用戶精細化運營的重中之重。

有贊新零售的CRM系統，能夠從行為數據、銷售數據、客戶畫像、前期營銷結果反饋與分析，支持商家商業決策。例如通過全域用戶數據融合、洞察分析，讓商家知道用戶到底是誰，讓導購隨時隨地為顧客提供更深度更人性化的服務，在營銷上，實現千人千券、千人千文、千人千面、標簽智能分群等等。

當下，不同鞋服企業新零售業務發展情況天差地別，一些企業中新零售已經成為大盤業務的核心組成部分和增長引擎，而有的企業，新零售仍然處于起步階段，難以更進一步。這種差異的關鍵在于，企業是否想清楚了新零售的定位規劃和路徑圖，并匹配了與之相適應的組織關系和能力。

在幫助鞋服行業構建私域數字化解決方案的基礎上，有贊新零售還通過一些列“陪跑”方案幫助商家實現解決方案的落地執行，這些方案包括服務運營體系，運營咨詢、頂層規劃設計以及基礎運營指導服務等。

以知名內衣品牌都市麗人為例，2020年開始，都市麗人與有贊新零售合作加速數字化轉型。在起步階段，有贊的服務運營團隊針對都市麗人進行了深入調研，與都市麗人團隊共同發現問題、識別挑戰，就優先聚焦直營體系，以直營帶動加盟的轉型思路的達成了共識。

通過有贊新零售的多門店管理功能，都市麗人實現了多級組織架構的靈活管理，從高度可控的直營門店立標桿、跑模式，走通之后，再將打法推廣至加盟商。這樣的路徑，大大減少了改革風險，以最小的成本，實現數字化經營的大面積推廣。

而在運營模式上，借助有贊新零售提供的工具，都市麗人讓社群、企業微信、直播等模式百花齊放。從2020年10月到2021年2月，都市麗人小程序的GMV月均增長超過100%。

小溪透露，基于都市麗人等行業典型商家的實踐經驗來看，構建企業的私域運營體系的需要關注四大衡量指標，即：離店銷售增量，會員消費力提升、門店同店比增長、導購提效增收。

“首先是離店銷售增量，是指在門店非營業時間里，線上銷售帶來的增量；而會員消費力提升指會員用戶單次消費金額的提升；門店同店比增長則是指以同個門店在同樣時間單位里的增長作為參考，評估數字化為門店帶來的價值；而導購提效增收，體現在同樣的工作時間里，導購員可以觸達更多的用戶，帶來更多銷售，從而獲得收入的增長上。”

“我們發現越來越多的商家搭建了自己的私域運營體系，但怎么做、實現什么效果卻眾說紛紜，我們希望這四個關鍵指標能幫助商家找準運營方向，成為商家評估自身能力和業務進展的重要參考。”