曾在 G20 峰會、亞運會、凱特王妃的訂婚等重大場合「露面」的凱喜雅，是一個有著 71 年歷史的絲綢品牌，一直是絲綢行業的引領者。

當老品牌布局線上后，她也完全沒有「怯場」，反而展現了驚人的「爆發力」！凱喜雅自 2021 年 6 月開啟有贊商城， 3 個月做到月銷千萬！

更令人驚訝的是，幾乎冷啟動的視頻號，僅過去短短 2 個月，凱喜雅就已經做到了帶貨排行榜前三，達成了單場直播銷售額 200 萬，月銷售額破千萬的驚人戰績。這家絲綢品牌到底是如何快速追上視頻號風口紅利的呢？

對于凱喜雅的視頻號爆發，有贊百購運營專家艾莎提到：「基于微信社交關系，視頻號可以實現社交圈內的用戶高速增長和快速裂變，與小程序、社群等形成閉環，還可以持續積累私域流量，實現更長周期的運營。在私域運營模式里，視頻號的布局非常重要。」

作為同行業操盤手的文峰股份全渠道中心運營總監楊亞霖對凱喜雅案例，有 3 點感觸：

① 對視頻號的堅定：當很多人對視頻號直播懷疑的時候，凱喜雅團隊已經堅信了視頻號的方向，并深入去做，我觀察了幾天，他們直播團隊每天從早晨播到第二天凌晨，這種投入度值得學習；

② 對用戶的深度洞察：結合應用場景推薦商品，給頭部用戶免費拍照，邀請員工錄制視頻等，都是基于使用商品的用戶去做內容，增強用戶的場景感、超出預期服務和引起大家的共鳴；

③ 對運營的精細把握：在直播的前、中和后期，凱喜雅團隊都有精細化的運營動作，確保每個動作行之有效，還有社群的運營、選品、廣告投放等都做到了精細化運營。

那么凱喜雅具體是怎么做的？本期有贊說，我們對話凱喜雅絲綢品牌總監于琨，拆解 9.9 粉絲節日銷 200 萬的打法，分享私域操盤可復用方法。

△ 凱喜雅絲綢品牌總監于琨

私域場才是終局、品牌即私域

有贊說：「凱喜雅為什么會重點選擇做視頻號呢？」

于琨：首先，我們的認知是，私域場才是終局。凱喜雅做 C 端不僅僅為了做 GMV ，更深遠的意義是把每次交易行為的發生當作構建品牌資產的過程，私域是品牌資產的一種表現形式。某種程度上講，品牌即私域。運營粉絲 LTV（客戶終生價值） 最終目的是積累私域數據資產。

視頻號是微信私域最直接的直播路徑，寄生于 12 億日活的微信生態，跟微信朋友圈一樣擁有一級入口，我們不擔心視頻號平臺的體量天花板。

其次，凱喜雅做高端品質絲綢制品，基于產品本身客單價高的特性，也適合視頻號強社交的屬性。我們需要半熟人的信任基礎，也需要更多的觀看時長，更高頻的價值觸達。

△ 高端品質絲綢制品

視頻號擁有其他平臺沒有的社交生態優勢。它的入口觸點非常多，公眾號、朋友圈、個號和社群、商城等等。甚至在視頻號產品的開發上就有一些有意思的功能，非常利于用戶留存。比如當我們預約了某場直播后，開播時會彈出滿屏的像鬧鐘一樣的開播提醒，對應的公眾號、小程序商城都會有明顯的進入直播入口，退出直播也會再次問你是否要關注該主播。

從本質上而言，視頻號的基因就是人們日常的社交模式——微信、朋友圈等等。我們認為，和其他平臺相比，視頻號的粉絲更注重價值輸出，當粉絲處于這樣一個半熟人的場中，如果你的內容能夠給他提供持續的價值，粉絲的停留時間是會比在傳統賣場長很多。

有了這樣的判斷后，我們在平臺和渠道選擇上，是認可視頻號作為私域重要載體的價值。

有贊說：「那您覺得視頻號有什么優勢呢？」

于琨：視頻號的優勢體現在 4 個方面。

1、流量觸點。視頻號與微信的其他功能例如群聊、私聊、朋友圈、 tag 、公眾號、搜?搜都是緊密結合的，有利于高效、自然地引流。

2、留存。用戶預約直播后，開播后會有手機滿屏頁面的彈窗提醒，退出直播也不會直接關掉，而是會變成小窗繼續播放。關閉直播間會被詢問是否要關注主播，多種小設計降低用戶流失率。

3、轉化。視頻號帶來了成熟的交易閉環以及半熟?的社交關系。在視頻號看視頻會有一種光顧朋友店鋪、照顧朋友生意的奇妙感覺。因此，視頻號以信任基礎運行，在此基礎上通過有贊小程序完成交易閉環。

4、私域。視頻號和公眾號、群功能、小程序、企業微信等都是經營私域的重要工具和土壤，彼此的引流和留存路徑是直接高效且閉環的。

啟動 2 個月

靠視頻號贏得日銷 200 萬

有贊說：「凱喜雅在 9.9 粉絲節，成功完成了一場日銷 200 萬的高轉化直播。其中的核心運營策略是什么呢？」

于琨：最近有個詞挺火的叫「品牌微商化」，當我們基于品牌經營私域的時候容易把握不好分寸，過于冷淡就會沒效果，過于火熱的營銷反倒造成資源的浪費，對用戶造成騷擾，刪粉率反而增加。

所以我們會對營銷活動做一個很明確的分級，比如 s 級、 a 級、b 級、 c 級，不同的級別對應著不同的活動力度、頻次和營銷范圍。比如說 s 級活動，一年只有 2 次，我們會做 1V1 觸達，在活動設計上給出最高的折扣預算，以及全域渠道的聯動，而 c 級可以每月一次，我們只在粉絲群通知邀請客戶參加，營銷手段也相對單一，是個偏日常的小活動。

我們會嚴格遵守這種活動的定級，以此達到「營銷觸達」和「不過多打擾客戶」之間的平衡。

第二步，給每次活動設定重點突破的目標，我們會給每次活動制定幾個關鍵目標。比如場觀、停留時長、新老成交占比、 UV 價值、新粉激活率或者是老粉復購率。根據這些關鍵目標去制定策略。比如這次 99 粉絲節的關鍵數據目標是激活新粉，我們采取 0 元購的活動，獲得了比日常高出 2 倍的新粉當月下單率（下文會具體講到）。

第三步，也是實操下來執行層的關鍵步驟。我個人有一個關于私域運營的版圖，我稱之為「私域之舟」。

有贊說：「可以展開講講私域之舟嗎？」

于琨：私域就是三艘船在水中的齊頭并進，這三艘船的名字分別是「內容」、「商品」、「粉絲」。

「商品之舟」，商品分為兩層，一層是選品，另一層是直播時的排品。當然在品的背后是堅實的供應鏈底盤的支撐。服裝行業，盛也庫存，衰也庫存。直播電商提高了商品迭代和庫存周轉的效率。

「內容之舟」，按照內容類型主要是指，視頻號短視頻、朋友圈內容、以及直播。又可以根據直播進度分為，預熱期、進行期以及復盤期。比如預熱內容在直播時發揮了增加場觀的作用。我們內容的形式也很豐富，有以主播為視角的活動宣導，也有對特殊的直播場景，比如茶園、景區的宣傳，也有特殊節日比如母親節，搭配師視角的情感類預熱。

最后是「粉絲之舟」，我們把粉絲分成了六個級別，活動期間的粉絲運營大致可以分為新粉的首單激活，和老粉復購引導。對于新粉，我們推出 0 元購的活動，先付費后返回等價值優惠券，既降低了門檻，又給了新粉再消費的理由，她會覺得不把返的現金券用掉自己就吃虧了。對于老粉，則會采取滿減滿贈的方式，并會保證贈品的高價值感，比如買香云紗送珍珠項鏈。

我們會將珍珠項鏈、刺繡手包、作為熱門產品香云紗的贈品。服飾是個天然具有組合營銷特性的類目，服與服、飾與飾、服與飾都能做到很自然的銷售帶動。價值感高且匹配的贈品會明顯推動原本商品的銷量。

當然，舟需要在水中才能前行，通過水的推波助瀾才能駛的更快，這個水就是活動策劃和投流?；顒雍屯读饕欢ㄊ莻€錦上添花的事，前提是我們團隊基礎一定要打好，流量來的時候，我們的貨和人都能接得住。

我們有一些深度老粉，一場活動就能夠買到 20 多萬，那我們就邀請他成為凱喜雅的品牌推薦官或者大使。對于這類客戶，她在意的已經不是折扣優惠，而是一種榮譽感和與品牌方的彼此認可。

視頻號引流機制：如何引爆流量？

有贊說：「如何為視頻號引流呢？」

于琨：視頻號有三層推流的方式，第一層是基于我們私域長久累積的粉絲，他們可能來自于公眾號粉絲，也可能是微信好友。當我們進行視頻號內容分發時，他們就會收到推送。

第二層是即時的基于社交關系的擴散，例如當我給 A 點贊時，我的朋友看到，也可能會對 A 有所關注，通過社交關系來實現粉絲的不斷裂變；

第三層是算法推薦，也就是根據內容的完播率、瀏覽量、互動率等等數據進行下一波流量池的分發。

所以那些已有私域流量池的商家和個人，經營視頻號是比較容易起號的。

有贊說：「怎么促進客戶加微以及留存？」

于琨：我認為重要的是給客戶一個添加你和不刪你的理由，我們一定要想清楚我們能夠持續為用戶創造什么價值。每個企業添加客戶的定位人設是不同的，有些是專家人設、創始人人設、也有福利官人設，也有類似于品牌美感傳達的人設。

至于留存，很多人會覺得平時不就是發發朋友圈么，其實從來就沒有免費的觸達，觸達必有成本，用戶待在你的流量池子里，消耗的注意力就是最大用戶成本。每一次拋給用戶內容，對得起用戶的注意力，就是對粉絲運營最高的要求。

解構直播中的「人」「貨」「場」

有贊說：「如何進行視頻號主播的打造呢？」

于琨：我一直持有這樣的觀點，主播是靠貨去養著的。

衡量主播的標準不僅僅是話術，主播與貨要具備一致性，主播本身的人設是需要與商品高度契合的，也要與賬號的定位、策略相匹配。

目前視頻號大概有三類，第一類是普通的店播、第二類是人設主播、第三類就是做品牌+人設 IP 。 IP 化主播的私域朋友圈往往是第一人稱的敘述，人設即品牌。

直播電商實際上把互聯網里「人找貨」和「貨找人」的模式變成了「人與人」之間的行為。

主播其實就是「主持式的銷售」。優秀的主播具備「真誠有感染力、專業、勤奮」的特點。而主播面對著觀眾，后面是需要團隊支撐的，否則相當于主播一個人面對千軍萬馬。

有贊說：「有什么選貨技巧嗎？」

于琨：首先，選品一定要契合活動主題，包括贈品，我們分析了用戶出游度假中的痛點和需求，選出了度假場景中的商品，比如凱喜雅新型防曬服「絲耐曬」系列，出行常備的凱喜雅真絲眼罩、真絲靠枕，曬后保養補水的凱喜雅玻尿酸真絲枕套等商品，并將真絲遮陽帽設置為贈品。

而直播間的排品順序會影響觀眾的心理變化，從而直接影響下單率。有些品是主推，有些起到引流作用，有些則是炮灰，必要時可以玩一些直播間的梗，增加緊迫感和有趣性。

有贊說：「如何打造直播間的場景呢？」

于琨：首先是直播間的背景。例如我們有三個直播間，會根據不同的受眾來打造不同的背景。高端皮草、香云紗系列，我們會做成 T 臺的形式，或者類似于線下專柜的感覺；日常中淑真絲我們就會打造得現代簡約；清庫存的號，則會偏向大清倉風格，用簡單的 A4 紙寫上引導話術，塑造低成本快出貨的氛圍。

其次是直播間的氛圍營造，這需要場控和主播之間的配合?？蛻舨⒉皇钦娴男枰阋说纳唐罚?strong style="box-sizing: border-box;">她需要的是自己占了很大便宜的心理感受。這需要我們通過直播間背景和氛圍的營造來滿足她這種感受。

例如利用價格差以及限購制造時間和機會上的緊迫感，消費者便會產生自己得到了便宜的心理感受，下單率自然會更高。

就像我前面所提到的，抖音、快手和視頻號直播的場景感受是不一樣的，前兩者更像是一種逛商場的感覺，你會知道你和主播是消費者與商家的關系，但是這種關系在視頻號有了微妙的升級，多了點半熟人的感覺，我們要充分利用這種關系的升級，做一些內容上的設計以及形象的設計，使得直播間的氛圍少一些不必要的熱烈和哄鬧感，多一些親切和代入，以及價值輸出。

有贊說：「在直播前、直播中、直播后，還有哪些要素是需要注意的嗎？」

于琨：直播前，我們會對活動進行整體的策劃，比如在活動預熱環節我們會做定金膨脹，給客戶設定游戲通關一樣的活動規則。連續 3 天打卡直播間，定金膨脹 2 倍，轉發直播間膨脹 3 倍，推薦好友加微則膨脹 4 倍。在預熱的過程不僅充分宣導了活動，提高了直播間場觀，更是實現了裂變。此類前期預熱的準備活動，我們會維持一個星期左右。

在直播中，視頻號中的停留時長是非常重要的，為此我們設計了諸多趣味玩法，比如有一場直播我們邀請了專業模特教大家拍照，這時候直播間就不僅是賣場，更是難得的專業還免費的教學場，那次直播場觀就非常高。

△ 拍照展示

活動結束我們對下單金額最高的粉絲客戶，會請出品牌官方攝影師團隊去為他拍一套寫真，這也是一種很好的消費激勵；或是每 20 分鐘抽一波福袋，觀看時長前 10 名的就會有免單、提供獎品等等?？傊褪怯帽M一切方法來增加用戶在直播間所停留的時間。

直播后的工作同樣重要，對用戶，我們可以選取直播的精彩瞬間、精華部分進行二次推廣傳播、也可發布工廠發貨場景的熱火朝天忙碌狀態。我們內部也會進行直播后的復盤，對觀看人數的轉化，單款深度等等數據進行匯總分析，通過這些來幫助我們更好地進行下一場直播的安排。

有贊說：「對于活動期間的內容運營有什么建議嗎？」

于琨：內容的核心還是要與活動主題緊密結合，與客戶共情。以往我們大多時候，我們是以品牌或者主播的視角去給用戶講述活動內容。但是母親節，我們邀請了普通的員工來進行視頻錄制，「我是一位私人搭配師，我已經為 836 位客戶穿搭衣物，今年我想在直播間為我的媽媽搭配一套」。

在海報的設計上，把每個贈品附上了一句對母親的關懷。我們還做了個直播間電臺活動，用戶把想對媽媽說的話上傳，主播會在直播間讀出來，這場直播的效果也很好，全場有歡笑有淚水、溫暖有愛，下播的時候粉絲都很舍不得。

我們要努力把私域的各個工具打通，讓它們自成閉環，可以利用公眾號等工具，做內容的雙向聯動。比如主播會在每個整點說六個字，引導觀眾在公眾號后臺回復這六個字，就可以獲得禮包，既留存了用戶在直播間停留，又聯動了其他私域觸點。

放眼未來，私域時代

有贊說：「您是如何看待私域？」

于琨：我認為私域是指企業可以不依賴平臺，可自行調用的流量，是品牌再次積蓄能量的地方。

為什么這樣說呢？第一，私域是你的數據資產，也就是說你擁有用戶的所有權，這與淘寶等電商平臺傳統的、敞開的、一次性的公域流量是完全不同的。所以真正的私域不需要為流量二次付費，還可以為品牌帶來持續的復購。

由于私域流量池是一個長期的流量來源，因此用戶價值創造也一定是長期的企業經營行為。要讓我們對用戶的每次服務形成品牌資產，而不是竭澤而漁消耗用戶。私域這個場，和急功近利快節奏的運營本身是不匹配的，有點像短債長投。

同時私域也給了品牌方呈現出更為顆粒度的、鮮活有生命力的消費者畫像。不僅有性別、年齡、地區這類通用標簽，我們通過私域經營連接和感知用戶，了解她的性格、偏好、人生階段、家庭關系等等，并基于此建立了解和信任。

所有生意都和流量密不可分，從媒體平臺到社交平臺，消費者觸點的迅猛生長，這也意味著私域存量博弈時代正在來臨。

對于凱喜雅絲綢而言， 9.9 粉絲節拿下的 200 萬日銷只是開始，凱喜雅將繼續深挖私域價值，不斷提升私域能力，最終實現資源聚合，構建自身的品牌護城河。

文峰股份全渠道中心運營總監楊亞霖也認為，凱喜雅的成功正在釋放信號：「像凱喜雅這樣高客單的商品能夠在視頻號直播做得那么好，堅定了大家的信心，所以，更多商家要早點投入到視頻號的運營中來。」

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