2020 年 12 月，一場直播引爆了微信視頻號。

樊登讀書創始人、首席內容官樊登年終專場直播《可復制的領導力》開講。直播最高同時在線人數直接飆升至 1.3 萬，累計在線人數破 20.3 萬，直播粉絲凈增 2 萬多人。

這次年終專場的成功「出圈」，讓樊登讀書團隊堅定了對視頻號的判斷——視頻號將成為微信生態內新的「社交生意場」，是打開私域大門的「金鑰匙」。

視頻號定位：

在私域中連接內容、人和生意

從 2013 年創業至今，樊登讀書一直是知識付費領域最成功的 IP 之一。歷經新媒體崛起、知識付費紅利，短視頻風口，其團隊對趨勢的判斷相當敏銳。

「去年 1 月起，我們就開始關注視頻號，10 月份開始重點布局。目前，團隊打造了四個頭部視頻號，主持人李蕾、樊登讀書、樊登課堂、樊登講育兒，其中樊登讀書視頻號擁有超 120 萬粉絲。」

樊登讀書視頻號負責人介紹到：「在我看來，視頻號是和微信生態連接最緊密的短視頻/直播產品，是打開微信私域大門的‘金鑰匙’。目前我們對視頻號的定位是——樊登讀書新媒體的‘社交生意場’，連接人、內容、品牌、和生意。」 

從 0 到 1 培養粉絲，

如何打造 1.8 億播放量爆款視頻

面對視頻號這一新物種，如何從 0到1 培養粉絲、打造爆款內容？樊登讀書給出了三點建議：

首先，利用好視頻號完整的生態鏈，將公眾號、朋友圈、社群等渠道串聯起來。

樊登讀書會把視頻號內容和日常公眾號推文內容做結合，比如在推文中嵌入視頻號貼片，這是日常導流的重要動作。

第二，打造有「社交貨幣」屬性的內容。

每個內容平臺都有各自的審美傾向性，視頻號也不例外。各類創作者都在探索更符合視頻號調性的內容。

今年四月，樊登讀書視頻號發布了一條名為《人生的轉折是工作態度》的短視頻，播放量超 1.8 億，獲得 430 萬點贊，3 萬評論；另一條視頻《我們認知的局限》也創造了超 10 萬轉發與點贊。

對于視頻號「爆款內容」，樊登讀書視頻號負責人這樣總結：「相對抖快偏興趣化、娛樂化的內容，視頻號的內爆款內容會更偏傳遞正能量，背后主要原因就是‘你點贊的作品，周圍的朋友能看到’。所以我們在內容策劃上會更多從社交推薦的邏輯考慮——用戶想通過‘點贊’，向外界展現自己積極、且愿意不斷提升的狀態，這是符合社交邏輯的。比如《人生的轉折是工作態度》這條視頻，很多老板點贊后，員工隨著也點贊了。」

換句話說，視頻號內的「點贊」行為、需要的「用戶認同感」是所有平臺中最強的，基本就是對于視頻作為「社交貨幣」的認可。我點贊這個視頻，是要告訴大家我在做自我提升的事，在接收優質有用、有品味的信息。

第三，積累社群粉絲，做好視頻號流量沉淀私域。

一場直播，或一個短視頻內容無法轉化所有用戶，所以如何將觀看視頻、直播的用戶轉化至私域,實現持續的觸達和轉化,才是其中的關鍵。

目前，引導社群粉絲談到熱點話題，針對公眾號、視頻號的精華內容發表觀點，是樊登讀書團隊重要的社群運營手段。「樊登的粉絲大多是有閱讀愛好的年輕人，有強烈的表達欲，我們也有意識的引導更多社群 KOC 發聲。」其視頻號負責人表示。

視頻號直播關鍵詞：變現+內容

除了短視頻，樊登團隊將內容重心放在了視頻號直播上，基于變現和內容兩個角度來策劃不同類型的直播。

目前，樊登讀書保持著每周直播 2 - 3 次，每周四的「樊登直播薦好書」，以及每周一次的 「大咖直播間」是其視頻號的固定兩檔主要欄目，形式各有側重。

前者以推薦售賣優質圖書為主，而后者更多是邀請業內大咖分享高質量內容，比如樊登老師的個人年度分享《可復制的領導力》，以及聯合央華戲劇走進話劇《雷雨》的排練現場，通過直播讓大家了解話劇演員的創作故事。

當下，「樊登直播薦好書」場均 GMV 超 50 萬， 10 場直播活動累積售出圖書超 10 萬本，是「樊登讀書」視頻號變現的主要形式。

今年 4 月，有贊宣布支持全量商家申請接入視頻號并進行直播帶貨，有贊微商城成為樊登讀書承接視頻號流量的主要陣地。

在承接流量的同時，有贊提供的各種營銷工具也成為樊登讀書引流的重要抓手。比如拼團、以及把推薦的好書做成榜單頁面，分享到私域社群。

同時，樊登讀書還基于微商城搭建起了一套全新的會員體系：通過劃分會員等級推出不同的折扣福利，并設立會員成長規則和任務，激勵用戶進行消費。未來，其還將嘗試利用有贊分銷員推廣能力，數千倍擴大視頻號直播間的用戶來源。

破圈背后：

盤活自有資源比「埋頭做內容」更重要

2021 年，視頻號 DAU 突破 5 億、 GMV 預計可達 3500 億以上……是大眾都迫切想要抓住的流量紅利，眾多創作者都在嘗試通過視頻號打造品牌、帶貨賺錢。然而，大多創作者都面臨著內容產出能力捉襟見肘、變現能力不足等問題。

在樊登團隊看來，盤活自有資源比埋頭做內容更重要。「樊登讀書的視頻號團隊不大，所以我們會把重心放在在利用好內部資源，以及與騰訊官方聯動上。很多企業沒想清楚自己的優勢，就投入高成本去拍內容，然后在抖音、快手、視頻號上一起發布，這是比較無效的。

而優秀的案例代表是瑞幸，它沒有頻繁輸出短視頻內容，而是找到了自己‘門店做咖啡’的特有場景，找個門店，架起攝像頭，對準帥氣的店員小哥哥，每天二十幾萬人涌進。領券下單， 0 成本、純收益。」 

「社交貨幣」式的內容+「欄目化」的直播，是目前樊登讀書視頻號的主要運營策略。

接下來，其在視頻號層面會著力三件事：第一、持續輸出精品化的內容；二、通過視頻號累積更多私域流量；三、通過拓展外部合作，實現視頻號的「破圈」傳播，目前其與騰訊視頻號官方合作的「有請講書人」大賽正在進行中。 

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