「全面轉(zhuǎn)型新零售的起因，是一場疫情下的“自救”。」雅黛麗社交營銷負(fù)責(zé)人胡強(qiáng)告訴有贊說。

雅黛麗服飾至今已擁有 23 年歷史，全國開出 600+ 門店，而 2020 年初新冠疫情的突襲，讓大本營在武漢、生產(chǎn)基地在武漢、核心銷售渠道在武漢的雅黛麗，面臨著自 1998 年公司成立以來的最大困難和沉重打擊。

武漢人有個(gè)特點(diǎn)「扳」，就是「不服周」，武漢人不安于貧窮、樂于現(xiàn)狀，他們越來越愛扳，為個(gè)人的命運(yùn)，為企業(yè)命運(yùn)，為城市的前途一起扳。

武漢雅黛麗董事長和 CEO 都是內(nèi)衣行業(yè)的金牌老將，當(dāng)年從深圳闖蕩成功后，回到武漢創(chuàng)立品牌，始終堅(jiān)持原創(chuàng)自研自產(chǎn)自銷。

「那是一段讓人難忘和令人感動(dòng)的日子，員工積極自救，有人徒步幾十里路回到公司堅(jiān)持發(fā)放工資；有人為了店鋪生存獨(dú)自堅(jiān)持線上賣貨……」胡強(qiáng)告訴有贊說，是員工的協(xié)力「自救」，才有了雅黛麗的現(xiàn)在。

△ 雅黛麗門店

早在 2018 年，雅黛麗憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，專門找到有贊，開出了第一家雅黛麗云店，起初合作只是為做一個(gè)線上社交渠道的自營平臺(tái)，經(jīng)過疫情后，雅黛麗毅然決定「二次創(chuàng)業(yè)」，全面轉(zhuǎn)型新零售。

6 個(gè)月打通線上線下一體化經(jīng)營

優(yōu)秀門店客單提升 120%

從 2020 年 4 月開始梳理新零售業(yè)務(wù)，到 10 月份，雅黛麗花了 6 個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，以線上流量反哺線下門店。雅黛麗云店的定位是門店數(shù)字化工具，所有策略和布局都是為了更好地服務(wù)終端直營門店而設(shè)計(jì)。

△ 雅黛麗云店

任何突破都面臨挑戰(zhàn)，雅黛麗在轉(zhuǎn)型過程中，面臨著 3 項(xiàng)沖撞：

第一，思想上，傳統(tǒng)營銷思維與新零售思維的激烈碰撞。

第二，利益分配上，總部與分部、分部與導(dǎo)購之間的利益沖突。

第三，活動(dòng)策略上，統(tǒng)一性方面的問題。

全國 600+ 門店，不同區(qū)域貨品存在差異，且不同分公司活動(dòng)策略不同，基本上難以統(tǒng)一， 雅黛麗用了 3 個(gè)方法應(yīng)對(duì)：

①策略調(diào)整，采用單店試點(diǎn)、單區(qū)域試點(diǎn)，再到全面突破的策略，逐步向全國鋪開。

②一店一商城，最初全國只有 1 家云店，無法滿足各分公司的需求，無法讓他們的導(dǎo)購去使用云店，于是通過有贊，做一店一商城，每個(gè)門店對(duì)應(yīng)一家線上商城，以此促進(jìn)線上線下一體化經(jīng)營。

③多工具協(xié)作，形成新零售經(jīng)營閉環(huán)。通過多網(wǎng)點(diǎn)、分銷員、視頻號(hào)、會(huì)員等級(jí)管理、愛逛直播小程序，及電子卡券、優(yōu)惠券、滿減送、打包一口價(jià)等工具的整合運(yùn)用，形成雅黛麗的新零售經(jīng)營閉環(huán)體系。

△ 雅黛麗門店

雅黛麗云店的價(jià)值在于幫助門店聚客、鎖客，在通過后續(xù)觸達(dá)再次引流到店，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

事實(shí)上，云店和門店的客戶購物差異非常明顯，云店購物的客單價(jià)普遍偏低，實(shí)體店的客單價(jià)比云店整體高到 10% - 15% 。但云店能夠通過互動(dòng)、積分等活動(dòng)，增加購物頻次，云店客戶人均年度購物頻次可以達(dá) 2 次及以上，而實(shí)體店則做不到這么多。

有的門店用 1 元拼券活動(dòng)，線上領(lǐng)券、線下購物，通過購物券的領(lǐng)取和核銷，來監(jiān)控活動(dòng)的整體效果，綜合營收提升至 120% 。

會(huì)員占比達(dá) 50%

「精細(xì)化運(yùn)營」促復(fù)購

雅黛麗實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員通，通過有贊云店和線下 CRM 進(jìn)行打通，客戶注冊一次會(huì)員，就能同享線上線下多重福利。

目前，雅黛麗全渠道會(huì)員占比可達(dá)總客戶數(shù)的 50% ，借助會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，即使是低頻次消費(fèi)的內(nèi)衣類目，季度復(fù)購率也可達(dá)到 7% 。

1、建立等級(jí)化會(huì)員體系

針對(duì)會(huì)員，雅黛麗設(shè)計(jì)了新會(huì)員福利、老會(huì)員等級(jí)折扣以及生日會(huì)員等多重福利，以發(fā)券、打折的形式刺激客戶復(fù)購。

會(huì)員等級(jí)按照消費(fèi)金額劃分，每個(gè)等級(jí)享受的折扣和權(quán)益也是不同的：注冊會(huì)員無折扣，普卡會(huì)員 95 折，準(zhǔn)金卡會(huì)員 92 折，金卡會(huì)員 88 折。

另外，建立積分體系，購物可獲得相應(yīng)積分，累積起來的積分還能獲取權(quán)益兌換。現(xiàn)在，雅黛麗也在做付費(fèi)會(huì)員的嘗試，以此圈住更具消費(fèi)潛力的高粘性客戶。

 2、三大活動(dòng)，提升會(huì)員復(fù)購

商品類活動(dòng)，主要以品類限制參加等級(jí)折扣來實(shí)現(xiàn)。如限時(shí)折扣活動(dòng)。

△ 商品促銷活動(dòng)

積分類活動(dòng)，主要是常規(guī)的積分兌換權(quán)益來實(shí)現(xiàn)。如 1000 積分兌換 30 元代金券，以此刺激復(fù)購。

△ 積分福利

互動(dòng)類活動(dòng)，主要是以娛樂游戲為依托，如一起來養(yǎng)雞，0 元兌暖衣活動(dòng)，通過完成固定的購物任務(wù)，客戶就能獲得相應(yīng)的飼料獎(jiǎng)勵(lì)，養(yǎng)成后就能 0 元兌換保暖內(nèi)衣。

△ 雅黛麗萌雞工場

2 個(gè)月拉新 4 萬客戶

用企業(yè)微信搭建私域流量池

為了更好地觸達(dá)客戶、提升復(fù)購，雅黛麗開始搭建自己的私域流量池。

2021 年 6 月，雅黛麗正式啟用企業(yè)微信添加客戶，借助有贊企微助手等工具激勵(lì)導(dǎo)購拉新，不到 3 個(gè)月，企業(yè)微信好友超過 4 萬人。

△雅黛麗門店內(nèi)景

雅黛麗要求客戶進(jìn)店添加企微，但由于企業(yè)微信朋友圈受每天條數(shù)的限制，一般導(dǎo)購自發(fā)會(huì)將雙微（企微+微信）都加上，雙管齊下，確保萬無一失。

加微時(shí)，導(dǎo)購會(huì)為客戶打上不同的標(biāo)簽，再借助有贊的人群運(yùn)營工具，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，雅黛麗非常注重社群運(yùn)營，社群以單店為維度進(jìn)行維護(hù)。總部提供操作建議，比如根據(jù)公司營銷節(jié)奏發(fā)布營銷活動(dòng)，每天根據(jù)門店具體情況在群內(nèi)進(jìn)行單款或組合款推薦，統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)門店群內(nèi)。

線上直播賦能門店

促成門店訂單

有研究顯示，直播將目標(biāo)受眾的購買意愿提高了 97％ ，并且能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率和品牌美譽(yù)度。

1、直播模式：1+N

目前雅黛麗直播采用的是 1+N 的直播模式，即總部直播+分公司門店店播+達(dá)人帶貨直播的模式。既能發(fā)揮總部賦能作用，又能充分調(diào)動(dòng)各個(gè)門店的積極性。

△ 節(jié)日主題直播

2、直播賦能線下門店增收

雅黛麗采用線上+線下活動(dòng)高度同頻的方式進(jìn)行直播。

直播間發(fā)放門店購物券、抽錦鯉，引客回流到店參與活動(dòng)并領(lǐng)取福利，為門店活動(dòng)造勢；同時(shí)，線下門店積極配合轉(zhuǎn)發(fā)直播活動(dòng)，引導(dǎo)顧客前往直播間參與優(yōu)惠活動(dòng)，最終協(xié)助門店成交直播訂單。

3、愛逛、視頻號(hào)、抖音等多平臺(tái)聯(lián)播

雅黛麗在多個(gè)平臺(tái)同步開展直播，體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)直播各有千秋：

愛逛直播屬于商家自播的帶貨平臺(tái)，與雅黛麗的經(jīng)營模式更加契合，顧客的成交路徑更加簡單，利于產(chǎn)品的推廣與轉(zhuǎn)化。但是平臺(tái)公域流量有限，因此，雅黛麗認(rèn)真經(jīng)營私域流量，以此促進(jìn)成交。

而抖音、快手屬于泛娛樂化的短視頻平臺(tái)，對(duì)商家?guī)ж浿辈ビ袊?yán)格的規(guī)范和要求，并且有自己獨(dú)立的電商轉(zhuǎn)化體系，需要品牌適應(yīng)平臺(tái)節(jié)奏，相對(duì)而言，束縛會(huì)更多。

正在嘗試的視頻號(hào)，本身具有天然的社交轉(zhuǎn)播屬性，當(dāng)下為最新興起的直播平臺(tái)，它的規(guī)范度和成熟度相對(duì)弱一些，機(jī)會(huì)也更大。

面對(duì)服裝行業(yè)的新零售發(fā)展，胡總認(rèn)為，服裝行業(yè)，尤其是內(nèi)衣行業(yè)，屬于剛需低頻的行業(yè)，用戶的購買頻次將是他們重點(diǎn)突破的端口；

另外，雅黛麗認(rèn)為用戶引導(dǎo)和培育工作依然有很大的提升空間，內(nèi)衣行業(yè)對(duì)于體驗(yàn)和服務(wù)比其他行業(yè)要高，因此雅黛麗將堅(jiān)持「兩條腿走路」，大力發(fā)展實(shí)體的同時(shí)，加大新零售系統(tǒng)集成的力度，將集團(tuán)單獨(dú)的系統(tǒng)單元進(jìn)行集成整合，基于單店單客經(jīng)營做全面賦能，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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