靠一只「鴨」起家，周黑鴨從第一次融資到上市只用了 6 年時(shí)間。截至今年，周黑鴨已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出3000 多家門(mén)店，躋身中國(guó)休閑鹵味三巨頭之列！

然而，快速擴(kuò)張的步伐，卻讓周黑鴨有了「幸福的煩惱」，明明坐擁 4500 萬(wàn)粉絲，客戶復(fù)購(gòu)帶來(lái)的增量卻低于預(yù)期。

在意識(shí)到「建立品牌與用戶間溝通觸點(diǎn)」的重要性后，周黑鴨聯(lián)合有贊，啟動(dòng)新零售，探索「全域零售數(shù)字化」轉(zhuǎn)型之路。2 個(gè)月的時(shí)間，客單價(jià)提升了 149%。

今日有贊說(shuō)帶你拆解，休閑鹵味連鎖大佬周黑鴨是怎么做新零售，實(shí)現(xiàn)客戶復(fù)購(gòu)高增長(zhǎng)的！

私域營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)現(xiàn)單店全域銷(xiāo)量增長(zhǎng)

第一、積累企微客戶數(shù)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，周黑鴨公眾號(hào)已有粉絲 4500 萬(wàn)，但觸達(dá)效率極低，每年全渠道還會(huì)流失 1000-2000萬(wàn)左右粉絲。

為了和千萬(wàn)級(jí)客戶群體做精準(zhǔn)溝通，周黑鴨把粉絲沉淀到企業(yè)微信上，啟動(dòng)僅兩周，周黑鴨企微內(nèi)客戶數(shù)增長(zhǎng)達(dá) 16.5 倍，他是怎么做到的？

①線上加微

周黑鴨首先上線了「加好友享終身福利」的加粉活動(dòng)，再借助有贊企微助手1創(chuàng)建的渠道活碼引導(dǎo)客戶掃碼，通過(guò)公眾號(hào)和微商城增加「活碼」曝光入口，從不同渠道給私域池引流。

渠道活碼的好處在于，自動(dòng)為掃碼用戶添加渠道標(biāo)簽，品牌可以根據(jù)標(biāo)簽對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

微商城：

1.首頁(yè)入口：在商城首頁(yè)以「會(huì)員專屬福利」形式，吸引客戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)后添加企微。

2.讓利漲粉：在商品詳情頁(yè)增加「加好友」領(lǐng)優(yōu)惠券的活動(dòng)，客戶在瀏覽商品的詳情頁(yè)時(shí)，就能引導(dǎo)添加企微。

3.支付有禮：在支付后頁(yè)面增加添加「周黑鴨福利官」入口，付款后再次引導(dǎo)客戶加微。

公眾號(hào)：

1.公眾號(hào)菜單欄增加「粉絲專屬福利」窗口，跳轉(zhuǎn)顯示企業(yè)微信二維碼，引導(dǎo)加微。

2.公眾號(hào)圖文也會(huì)不斷出現(xiàn)企微二維碼, 并搭配利益點(diǎn)吸引掃碼：添加「周黑鴨福利官」領(lǐng)取5重福利。

②門(mén)店加微

為了讓每一位到店客戶都添加企微，周黑鴨借助有贊導(dǎo)購(gòu)助手2，進(jìn)一步加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)管理：

第一，為導(dǎo)購(gòu)制作門(mén)店臺(tái)簽，方便引導(dǎo)客戶掃碼加微；

第二，借助「有贊導(dǎo)購(gòu)助手」，自動(dòng)為門(mén)店導(dǎo)購(gòu)派發(fā)每日加微任務(wù)，并借助排行榜等競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，刺激導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)邀請(qǐng)客戶添加企微。

△ 周黑鴨門(mén)店及袋裝商品

此外，線下場(chǎng)景打通了「支付全鏈路營(yíng)銷(xiāo)」，再配合導(dǎo)購(gòu)口播，刺激客戶加微。

1.支付前，以贈(zèng)送客戶優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)客戶開(kāi)通會(huì)員；

2.支付中，在支付框下方顯示領(lǐng)取會(huì)員卡，享受會(huì)員權(quán)益」，引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員；

3.支付完成后，引導(dǎo)客戶添加「周黑鴨福利官」即企業(yè)微信以獲得更多折扣活動(dòng)信息。

③到家場(chǎng)景

在外賣(mài)到家、快遞到家等場(chǎng)景中，借助「包裹卡」，在卡片中印制渠道活碼及加企微享受更高優(yōu)惠的利益點(diǎn)展示，刺激客戶加微。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)線上線下增加企微渠道活碼投放入口，帶來(lái)的未消費(fèi)過(guò)的潛在客戶占到了整個(gè)企微客戶數(shù)的 92% ，而這其中有 22% 的潛在客戶兩周內(nèi)都在商城產(chǎn)生了消費(fèi)，并帶來(lái)了企微整體業(yè)績(jī)的80% 增量。

第二，企微用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

據(jù)悉，周黑鴨同類型商家的客戶復(fù)購(gòu)頻次平均在20-30 天左右，而周黑鴨卻達(dá)到了 100 天以上。

為了解決復(fù)購(gòu)頻次的問(wèn)題，周黑鴨企微用戶的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化上下了功夫。

①環(huán)環(huán)相扣，增加用戶觸達(dá)

通過(guò)增加用戶觸達(dá)機(jī)制，企微渠道轉(zhuǎn)化率對(duì)比微商城轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng) 314%， 30 天復(fù)購(gòu)率對(duì)比微商城提升 479% ，復(fù)購(gòu)周期整體比其他渠道縮短了 1/3 。

△觸達(dá)機(jī)制示意圖

 第一類，未下單加企微客戶

1. 針對(duì)未下單的客戶，加微歡迎語(yǔ)中發(fā)送一張 0 元兌換產(chǎn)品的優(yōu)惠券3，并且僅 3 天有效；

2. 如果客戶遲遲未核銷(xiāo)這張優(yōu)惠券，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別未核銷(xiāo)客戶，并在兩天后觸發(fā)優(yōu)惠券到期提醒；

3. 若客戶仍未下單，一周后給客戶推送產(chǎn)品秒殺活動(dòng)。

第二類，下單后加企微客戶

1.下單后通過(guò)支付有禮加企微的客戶，會(huì)在 24h 內(nèi)收到食用提醒；

2.一周后，系統(tǒng)自動(dòng)推送 1 分錢(qián)秒殺大額優(yōu)惠券的活動(dòng)；

3.如果客戶購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，但是未下單核銷(xiāo)的，3 天后就會(huì)收到優(yōu)惠券到期提醒。

② 怎么做到的呢？

1.有贊 CRM ? 人群標(biāo)簽：通過(guò)渠道標(biāo)簽、以及給優(yōu)惠券設(shè)置領(lǐng)取標(biāo)簽，判斷客戶是否下單、是否領(lǐng)券、是否核銷(xiāo)券等行為，并區(qū)分到不同的目標(biāo)用戶標(biāo)簽下；

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：使用有贊企微助手里的「精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)」功能，針對(duì)不同標(biāo)簽下的客戶做不同的互動(dòng)觸達(dá)。

為什么能快速提升轉(zhuǎn)化率？做好客戶關(guān)懷和優(yōu)惠券到期提醒對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要：

客戶關(guān)懷上，24h 內(nèi)對(duì)下單客戶發(fā)送對(duì)客戶的感謝及產(chǎn)品食用提醒和儲(chǔ)存建議，以提升客戶體驗(yàn)，減少和避免產(chǎn)品保存不當(dāng)帶來(lái)的客訴問(wèn)題。

優(yōu)惠券到期提醒，抓住了大眾厭惡損失的心理特點(diǎn)，以此為觸點(diǎn)和客戶產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

多渠道打通流量池

第一、多平臺(tái)小程序流量聚合

周黑鴨還做了一件事——把微信、支付寶、QQ、陌陌、百度等全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景流量進(jìn)行聚合。平臺(tái)有流量，可是如何吸引進(jìn)店，成交轉(zhuǎn)化呢？

舉個(gè)例子，和微信一起被稱為目前兩大核心生態(tài)場(chǎng)景的支付寶，無(wú)論在流量支持還是用戶培育上，都在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

此前，一家品牌在支付寶會(huì)員中心投放小程序入口，2 個(gè)小時(shí)近萬(wàn)名客戶進(jìn)店，最后轉(zhuǎn)化 3000+ 訂單，銷(xiāo)售額達(dá) 170000元 ，轉(zhuǎn)化率達(dá) 30%，可見(jiàn)用戶質(zhì)量之高。

有贊將幫助打通周黑鴨支付寶小程序商城的到店到家場(chǎng)景，在支付寶域內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)：

△ 支付寶域內(nèi)交易場(chǎng)景

1.在支付寶會(huì)員中心、搜索框、猜你喜歡等流量位投放周黑鴨小程序入口；

2.客戶進(jìn)入后直接跳轉(zhuǎn)有贊小程序店鋪，可實(shí)時(shí)下單；

一個(gè)小程序，即可支持多平臺(tái)域內(nèi)交易，方便打通多渠道數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)小程序流量的聚合。

第二、異業(yè)合作，打通品牌流量池

品牌間的異業(yè)合作，一直面臨一個(gè)難題：品牌各自為陣，用戶如何互通？因此，許多聯(lián)名活動(dòng)僅停留在品牌層面，而無(wú)法下延至用戶層面。

周黑鴨借助有贊異業(yè)合作，直接打通品牌間私域流量池，為品牌帶來(lái)了可觀的私域增量。

周黑鴨與「瑞幸」展開(kāi)了一場(chǎng)名為「瑞幸咖啡遇上饞嘴零食」的異業(yè)合作活動(dòng)：

在瑞幸私域內(nèi)發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，只要客戶掃碼添加【周黑鴨福利官】，即添加企業(yè)微信，就能抽取免費(fèi)的甜辣鴨脖，再送 15 元代金券。

活動(dòng)啟動(dòng)僅一天，就帶來(lái)了 1萬(wàn) +新客戶。

△ 瑞幸咖啡遇上饞嘴零食異業(yè)合作活動(dòng)

有了企業(yè)微信和有贊小程序等私域場(chǎng)景的介入，品牌雙方的流量就可以實(shí)現(xiàn)互導(dǎo)。那么，異業(yè)合作的商家從哪里來(lái)？

有贊為品牌提供了「異業(yè)合作」專區(qū)，已邀請(qǐng)眾多品牌入駐「商家廣場(chǎng)」，為流量互道提供了更多可能性。

放眼將來(lái)

探索全域零售數(shù)字化

未來(lái)，周黑鴨希望在新零售場(chǎng)域上不斷突破，探索「全域零售數(shù)字化」。周黑鴨的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全域「資源聚合」，簡(jiǎn)單來(lái)講就是把獨(dú)立的2個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景——線下門(mén)店和電商商城，通過(guò)「聚合小程序」實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)一個(gè)聚合小程序，就能滿足消費(fèi)者「在線點(diǎn)單」、「到店核銷(xiāo)」、「快遞到家」、「外賣(mài)到家」、「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」等多個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

△ 聚合小程序范例展示

首先，是用戶聚合，電商商城和線下門(mén)店獨(dú)立運(yùn)行，意味著原先用戶數(shù)據(jù)是分裂的。舉個(gè)例子，一位新客戶在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的產(chǎn)品后，又到線上電商下了一單，結(jié)果系統(tǒng)分別記錄了 2 個(gè)新用戶，無(wú)法統(tǒng)一處理。這意味著無(wú)數(shù)客戶分散在不同的渠道，因?yàn)闆](méi)有有效的觸達(dá)和喚醒，逐漸變成沉睡用戶。

如果線上線下客戶都在一個(gè)聚合小程序下單，也就能統(tǒng)一管理了，做到更高效的用戶觸達(dá)。

其次，是商品聚合。周黑鴨線下門(mén)店主要售賣(mài)保質(zhì)期短、需要盡快食用的新鮮盒裝產(chǎn)品，電商端銷(xiāo)售的主要是保質(zhì)期更長(zhǎng)的袋裝鹵味，屬于 2 條產(chǎn)品線，消費(fèi)場(chǎng)景也不一樣。

而聚合小程序能夠一次性滿足 2 種完全不同消費(fèi)場(chǎng)景下的商品需求，客戶進(jìn)入店鋪小程序可自主選擇購(gòu)物模式，無(wú)需跳出小程序，從而降低客戶流失率。

從商業(yè)效率來(lái)看，最重要的是渠道的聚合。周黑鴨正在用企業(yè)微信把線上旗艦店通過(guò)微信、微博等渠道獲得的客戶和門(mén)店主動(dòng)進(jìn)店的客戶，統(tǒng)一沉淀到私域。結(jié)果就是，流量不必再向渠道反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。品牌在流量層面由被動(dòng)走向主動(dòng)，只要做好私域內(nèi)用戶的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，就能帶來(lái)可觀的增量。

3 個(gè)層面的聚合讓所有的商品、會(huì)員、資金能夠統(tǒng)一流轉(zhuǎn)到周黑鴨總部，才能更高效地發(fā)揮總部「核心大腦」的調(diào)控作用，從而提升全渠道的效率。

目前，周黑鴨部分核心門(mén)店已經(jīng)啟動(dòng)「聚合小程序」的應(yīng)用，周黑鴨計(jì)劃今年逐步將其推廣到全國(guó)更多門(mén)店。

這一切都只是開(kāi)始。

未來(lái)，周黑鴨和有贊計(jì)劃將全渠道數(shù)據(jù)打通，并對(duì)全業(yè)態(tài)全渠道的客戶進(jìn)行沉淀，擴(kuò)建企業(yè)微信私域流量池，同時(shí)用有贊企微助手和有贊導(dǎo)購(gòu)助手為門(mén)店賦能，打造總部大腦，通過(guò)CRM數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)全渠道的私域增長(zhǎng)全場(chǎng)景。最終，實(shí)現(xiàn)資源聚合，實(shí)現(xiàn)全域零售數(shù)字化。