這是Vivi的第三個身份。

她曾留美于高校任職，后不甘平凡，毅然回國；也曾是一國企的女高管，職場十年，在數不清的會議、文件、團隊中經歷酸甜甘苦。現如今，她是一名設計師珠寶品牌的創始人。

自從2015年以「V小姐」為筆名在公眾號創作「生活」、「職場」、「穿搭」等相關內容后，Vivi便吸引了一批價值觀相似，審美偏好相同的初期讀者和種子用戶，這讓她轉型為自媒體達人，隨后，由她創立的設計師珠寶品牌Pearl moments應運而生。

盡管品牌初立，但Pearl moments上線的首款產品僅半個小時便售罄，強勁的變現能力讓她頗為驚訝，從此Vivi和她的品牌微信生態扎根。

微信向來不是一個單純的社交平臺，它擁有包羅萬象的原創內容，而內容創作者亦可憑借自身優勢，利用內容實現轉化，催生出一個個創業神話，Vivi和Pearl moments便是其中最好的釋義之一。

產品是內容的衍生

「我們將重新闡釋職場優雅的含義，我們將深入探討中國女性職場的方方面面。」Vivi曾在公眾號敲下這段話。

截至目前，Vivi創作的內容累計擁有數千萬的閱讀量，并吸引了十多萬女性粉絲用戶。由此，一直對珍珠情有獨鐘的她希望通過內容打造一款「有設計感」、「簡潔時髦」的珍珠飾品，實現內容到產品的轉型。

△ Pearl moments品牌形象

在Vivi看來，關注公眾號的這部分用戶是屬于「高凈值」的職場女性，人物畫像的相似度較高。針對不同用戶需求，Pearl moments將產品劃分為四個類型，分別是：受眾寬泛的品味實驗室系列、款式保守偏向傳統用戶的經典系列、價格親民面向職場女性的優雅職場系列以及面向高端用戶的私人定制系列。

△ 經典系列模特圖

如果去研究這四個產品分類，我們不難發現，Pearl moments正是將不同階段的女性群體進行細分，勾畫出不同的人物畫像，再將細分群體針對性的推出相應的產品。通過這種方法，Pearl moments實現了內容到產品的成功轉型。

但漸漸的Vivi發現，通過人物畫像來劃分產品類目已經不再適合，「事實上你會發現，不同階段的女性群體選擇產品的時候并不關注產品定位，而是更關注產品本身。比如初入職場的女性也愿意購買私人定制的產品。」

由此，從去年起，Pearl moments開始推出以產品特性為主打的系列，比如珍珠和瑪瑙搭配的「珠玉」系列，剛一推出便成為爆款，「南紅心心項鏈」一個單品，短短1周銷量達到1000多。

△ 「爆款」南紅心心項鏈

「可以說在每個系列都打造出了成功的“爆款產品”。」Vivi告訴有贊說。以撒切爾剛毅和率性風格為靈感，打造的「撒切爾珍珠項鏈」，就特別受歡迎，該產品2019年上線，銷量達到3000多。

「但是打造“爆款”并不是我們的終極目標，產品力才是一切的基礎。」另外，獨特的品牌調性和豐富的品牌內涵，如何在不停迭代的傳播模式，新媒體和流量模式的變化中，打造更長久的品牌生命力是下個階段的課題。

趣味相投比帶貨能力更重要

如果說產品和內容是Pearl moments立足微信生態的基礎，那么對用戶的精準觸達及運營的打磨則是其持續經營的重心。

在營銷方面，Pearl moments會精心挑選調性一致，審美合拍的達人進行深度合作，相對于閱讀量和轉化這些指標，Pearl moments更看重合作伙伴的內容表達、審美風格，價值觀邏輯是否和品牌調性合拍。

「我們更在于能否挖掘符合品牌調性的用戶，」Vivi表示，「以及建立精準垂直的客戶群，建立長久、緊密的合作關系。」

比方說在每年「母親節」期間，Pearl moments每年都會和公眾號「商務范」合作，通過內容策劃、場景使用、產品介紹、搭配示范的策劃，最后都達到非常不錯的轉化效果。

此外，Pearl moments也會對達人和公眾號做一些風格和年齡方面的細分，比如針對更加年輕的Z時代受眾，Pearl moments會和一些其他時尚號、女性號的合作，也都取得很好的效果。

△ 系列禮盒產品

在和「達人號」、「職場號」等IP大號合作的過程中，Pearl moments直接將小程序店鋪植入在內容中，用戶在閱讀文章的同時，可以直接通過文章中的店鋪鏈接跳轉至Pearl moments的小程序商場，從而實現轉化。「可以更好的將用戶留存在自己的私域渠道中，實現更好的用戶運營。」

由此，Pearl moments以產品和內容為基礎，積累了大批量的客戶和粉絲。基于這些用戶，Pearl moments會利用有贊的會員體系和便捷的會員活動工具，如會員積分、會員卡等，促進會員的復購。

【會員卡＆會員積分】Pearl moments設置了免費開通會員卡功能，通過會員卡將普通用戶轉化為高復購用戶。同時，利用成長值玩法，積累成長值即可自動升級并匹配對應等級權益，統一量化高價值客戶。再參考客單價，設置每一級不同的成長值，就能有效提升會員消費和活躍。

「事實上Pearl moments的回頭客特別特別多，大多數會員都會持續的復購」，Vivi告訴有贊說，一方面是珍珠飾品非常適合作為母親節、春節、生日或者紀念日的禮物；另一方面是會員積分抵扣，會員特別款式的推出，基于對品牌的信任和產品的喜愛，會員群體的自然復購率就非常高。

 珠寶飾品細分賽道迎風增長

從內容衍生出產品，再到通過多元化產品拓展新的用戶群體，一定程度上，Pearl moments是珠寶飾品行業的一個縮影。

根據網絡公開數據顯示， 2021 年，中國飾品消費需求用戶規模達到 10.5 億人次，市場規模達兩千億以上，且每年保持近 20% 的增長率。

基于此，珠寶類目服務經理告訴有贊說，相對于傳統珠寶配飾品牌，時尚配飾更加積極布局新興渠道，擁抱新玩法。呈現出幾個特征：

① 全渠道種草，精準捕獲流量

相較于傳統珠寶配飾品牌，新銳時尚配飾品牌更側重「品牌力」塑造，社交媒體頻繁發聲，微博小紅書抖音成為品牌營銷主戰場，達人試戴、達人探店層出不窮。小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。

② 產品風格多元化，高頻上新高周轉

時尚配飾品牌上新頻率更快，產品材質突破「金銀鉑鉆」，新興材料例如：珍珠/仿貝（彩寶）、醋酸、樹脂的使用，讓產品更加多元。同時頻繁推出「國潮」、「IP聯名款」、「品牌聯名款」等吸引年輕消費群體。其中快時尚配飾更是擁有海量 SKU ，每月上新 500+ 款新品滿足Z世代需求。

③ 空間設計前沿時尚，打造高顏值社交消費場景

時尚配飾的消費群體主要聚焦于 18 - 25 歲年輕人群，足夠吸睛的消費場景已經變成了線下購物門店的剛需之一，同時選址主要集中在年輕人聚集的一二線城市核心商圈。同時快時尚配飾品牌導購不再緊跟進行產品推介，全店開放消費者自主選擇的形式，也更受年輕消費群體青睞。

④  公域+私域全域營銷，全渠道會員經營

時尚配飾品牌趨向全域營銷，重視會員與消費者經營，通過人群滲透開拓增量。同時注重私域運營，構建私域客戶池，促進消費者持續活躍，激活客群，實現線上線下一體化無邊界，已經成為這類商家的「核心標簽」。

但同時，該類目經理表示，作為「新興細分市場」，發展過程中，此類商家也會遇到經營難點，例如開店初期流量大但留存率低，顧客黏性低；開店中后期流量出現瓶頸，同時配飾作為非剛需消費，營銷依賴高。

因此，對于此類商家而言，如何獲取「高凈值」人群和提升店鋪留存率，將會是他們需要重點攻克的難題。