2021，是姍姍來遲的奧運(yùn)年。

毫無疑問，這屆誕生于全球疫情之下的奧運(yùn)會(huì)，流量和熱度空前。不管網(wǎng)友們吃瓜有多忙，東京奧運(yùn)會(huì)依舊成為了全民話題中心。因此，奧運(yùn)也給了商家更多接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，理所當(dāng)然的成為品牌營銷的重要機(jī)會(huì)。

這屆奧運(yùn)會(huì)，忙的不僅僅選手和吳京，還有每一個(gè)想好好做生意的商家。

征戰(zhàn)東京，全民助威

「叼到家」——老玩法打出新招式

「叼到家·好貨不貴」是成立于 2016 年的品牌，最早是從天貓生鮮店板塊開始做起，后加入社區(qū)團(tuán)購的賽道，致力于成為品質(zhì)社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)軍品牌。 

2018 年年底，出于數(shù)據(jù)安全、系統(tǒng)穩(wěn)定性以及節(jié)省成本的考慮，「叼到家」選擇了有贊，開啟了社區(qū)團(tuán)購的試水。在小程序上線不到 2 年的時(shí)間里，它便從 5 個(gè)小區(qū)迅速覆蓋到了 1300 個(gè)小區(qū)，客單價(jià)高達(dá) 120 元，生意也從廈門伸到了其他地區(qū)。

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在社區(qū)團(tuán)購的賽道上有不少商家已經(jīng)跑不動(dòng)了，但是叼到家卻依然紅火，這與緊扣消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)密不可分。

此次奧運(yùn)期間，憑借一句「征戰(zhàn)東京，全民助威」的口號(hào)，「叼到家」又一次引爆了各個(gè)社群。借勢(shì)奧運(yùn)，它在各個(gè)團(tuán)購群展開了一系列的營銷活動(dòng)，將很多人眼中的「過時(shí)」的營銷方法玩出了新高度。

玩法一：利用奧運(yùn)氛圍，輪番展開「限時(shí)秒殺」

在奧運(yùn)會(huì)剛開始時(shí)，叼到家第一時(shí)間在各個(gè)團(tuán)購群中傳播了奧運(yùn)開幕的信息。為了慶祝奧運(yùn)的順利召開，也為了表達(dá)對(duì)中國隊(duì)的支持，叼到家展開了「秒殺」活動(dòng)。

由團(tuán)長統(tǒng)一發(fā)布「秒殺」消息，配上助威口號(hào)以及熱點(diǎn)海報(bào)，營造了良好的氛圍，有效提升了社群活躍度和訂單轉(zhuǎn)化率。

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▲叼到家的秒殺活動(dòng)海報(bào)

玩法二：得金牌就下「紅包雨」，儀式感拉滿

奧運(yùn)賽事如火如荼，為了更好地營造儀式感、拉近與消費(fèi)者的距離，叼到家巧妙地把「發(fā)優(yōu)惠券」稱為「下紅包雨」，利用每一個(gè)奪金的關(guān)鍵點(diǎn)，在團(tuán)購群里發(fā)布滿減優(yōu)惠券，滿 20 元即可使用。

微信小程序店鋪首頁設(shè)有慶祝奪金的海報(bào)，賦予活動(dòng)儀式感，激發(fā)顧客共情，促進(jìn)下單。

▲叼到家店鋪首頁

玩法三：中國隊(duì)共慶，「買一送一」，優(yōu)惠加碼

這個(gè)極其平常的營銷活動(dòng)，在奧運(yùn)期間為叼到家創(chuàng)造了不少訂單。奧運(yùn)奪金，舉國共慶，叼到家完美地把握了奪金的關(guān)鍵時(shí)刻和消費(fèi)者的激動(dòng)之情，以「買一送一」的大力度優(yōu)惠縮短顧客的決策時(shí)間，快速實(shí)現(xiàn)訂單增長。

▲圖片來自叼到家團(tuán)購群

劍指東京，勢(shì)不可擋

「燕之屋」攜手國家擊劍隊(duì)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈

在奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)役中，除了國際品牌巨頭外，也出現(xiàn)了很多國產(chǎn)品牌，其中就有燕窩品牌——燕之屋。

奧運(yùn)前夕，燕之屋在微博上發(fā)起「劍指東京，勢(shì)不可擋」話題，與中國國家擊劍隊(duì)官方合作簽約，成為中國國家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品，成功走出了品牌破圈之路。

亮點(diǎn)一：23年磨一「劍」，將奧運(yùn)文化和企業(yè)文化緊密融合

相信每一位關(guān)注奧運(yùn)的國人都能發(fā)現(xiàn)，擊劍這一項(xiàng)目在今年的奧運(yùn)會(huì)中備受關(guān)注，相關(guān)話題也頻繁登上熱搜。在奧運(yùn)的賽場(chǎng)上，中國擊劍隊(duì)也多次問鼎世界之冠，是一支屢創(chuàng)奇跡的隊(duì)伍。

在奧運(yùn)營銷中，硬性的廣告植入并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者，品牌需要契合奧運(yùn)文化，并將其和企業(yè)文化緊密融合。而燕之屋，這個(gè)成立于 1997 年的品牌，也是 23 年磨一「劍」。

燕窩中最影響食用感受的是燕毛等雜質(zhì)。在燕之屋的工廠中，共有 800 名專業(yè)女工專門從事挑毛工作，在燕窩挑揀過程中，超過 0.2 毫米的黑點(diǎn)都不允許出現(xiàn)，這種打造高品質(zhì)燕窩的堅(jiān)持，與擊劍隊(duì)追求卓越的精神不謀而合。

「臺(tái)上幾分鐘，臺(tái)下十年功，沒有專注與熱愛，沒有日復(fù)一日的堅(jiān)持與訓(xùn)練，就沒有領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的榮耀。」燕之屋董事長黃健如此贊賞中國國家擊劍隊(duì)。借助奧運(yùn)文化，燕之屋也更好地講出了自己的品牌故事。

▲圖片來自燕之屋官網(wǎng)

亮點(diǎn)二：獲得強(qiáng)有力的背書，打出「高品質(zhì)」王牌

眾所周知，中國國家隊(duì)有著嚴(yán)格的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，飲食是運(yùn)動(dòng)員的重中之重。在大眾的認(rèn)知中，能被奧運(yùn)選手選中的食品就代表著安全與健康。而在品牌營銷中，大部分高價(jià)位的食品品牌最需要向消費(fèi)者轉(zhuǎn)遞的一點(diǎn)，也正是安全與健康。

此次，燕之屋能夠成為中國國家擊劍隊(duì)的指定營養(yǎng)補(bǔ)給產(chǎn)品之一，必定是經(jīng)過了多輪篩選和嚴(yán)苛的檢測(cè)。對(duì)于燕之屋來說，這無疑成為了產(chǎn)品最好的背書。

▲圖片來自燕之屋官網(wǎng)

亮點(diǎn)三：中國國家擊劍隊(duì)摘金奪冠，燕之屋開啟免單活動(dòng)退款通道

為了給中國擊劍隊(duì)加油助威，燕之屋作為背后的盟友，在奧運(yùn)開幕前夕就推出了「擊劍隊(duì)奪冠，燕之屋免單」的活動(dòng)。每一份「奪冠套餐」，內(nèi)含燕之屋金標(biāo)鮮燉燕窩（ 70g* 3 ），燕窩酸每瓶含量比原來多出 30mg ，食用燕窩投料量每瓶不低于 3.5g 。

活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，消費(fèi)者變火速開搶，直接讓燕之屋在有贊、天貓、京東等五大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆單，15000 份的庫存迅速遞減。

7 月 24 日，中國國家擊劍隊(duì)在東京奧運(yùn)會(huì)斬獲首枚金牌，燕之屋在第一時(shí)間兌現(xiàn)免單承諾，燕之屋在各大旗艦店陸續(xù)開啟退款通道，凡是符合條件的訂單，均可全款退。

在這個(gè)活動(dòng)中，燕之屋不僅促進(jìn)了老客的活躍，也順勢(shì)獲得了一大批新客。

▲燕之屋免單活動(dòng)海報(bào)

亮點(diǎn)四：入局私域，形成品牌營銷「組合拳」

作為一個(gè)二十多年的老品牌，除了傳統(tǒng)電商渠道，燕之屋也開始入局私域。

早在去年 5 月，燕之屋在私域上便有了大動(dòng)作，燕之屋電商事業(yè)部總經(jīng)理李良杰聯(lián)手劉濤，在直播間進(jìn)行了直播帶貨，燕之屋冰糖官燕在短短 3 分鐘內(nèi)爆銷近 30 萬件，實(shí)際銷售額近千萬元，產(chǎn)品一售而空。

通過直播，成功與年輕族群建立溝通，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷在私域流量的破局。

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▲劉濤直播帶貨燕之屋

在 2020 年 7 月，燕之屋通過有贊落地了小程序商城，很好的抓住了私域的風(fēng)口。通過私域?qū)⒗峡统恋淼轿⑿胖?，方便客戶維系和觸達(dá)，同時(shí)在小程序中開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升老客復(fù)購率。

▲燕之屋的有贊小程序首頁

與有贊達(dá)成合作后，由于燕之屋想進(jìn)一步提高商城銷量，選擇了有贊廣告合作，在社交電商領(lǐng)域進(jìn)行品牌宣傳和引流復(fù)購。

在了解需求后，有贊廣告選擇了朋友圈卡片廣告、公眾號(hào)文底廣告等方式進(jìn)行投放，用戶可直接點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到燕之屋小程序。投放近兩個(gè)月，曝光 1000 萬+，整體下單率超過 3 %。

在此次的奧運(yùn)營銷中，私域也為其帶來了很大的曝光。如今，燕之屋私域道路已經(jīng)走上正軌，結(jié)合其他渠道，形成了品牌營銷「組合拳」。

▲燕之屋朋友圈廣告投放

總結(jié)

對(duì)于品牌來說，2021 這個(gè)奧運(yùn)元年給各大品牌帶來了全新的機(jī)遇，但同樣也是全新的挑戰(zhàn)。品牌如何才能高效觸達(dá)年輕用戶群體？如何才能引起顧客的情感共鳴？這些問題成為了營銷的關(guān)鍵。

通過此次奧運(yùn)營銷盤點(diǎn)，我們必須承認(rèn)，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)很難吸引年輕一代的注意了，能夠與奧運(yùn)進(jìn)行巧妙鏈接，才能在情感和精神上打動(dòng)消費(fèi)者才是正確的營銷「奪金」方式。

同時(shí)搭配各種創(chuàng)新互動(dòng)玩法，品牌才能在奧運(yùn)營銷中建立起自己的影響力和價(jià)值體系，才能打好這場(chǎng)營銷卡位戰(zhàn)。