這是有贊說 第 1301 篇 原創(chuàng)報(bào)道

在一眾「它經(jīng)濟(jì)」商家中，紅狗算得上是個(gè)另類。養(yǎng)寵的你也許沒用過“紅狗”，但是你一定聽說過“紅狗”。

作為一家已經(jīng)成立8年的寵物營養(yǎng)品品牌，紅狗正試圖避開當(dāng)下熱門的「流量打法」，通過養(yǎng)寵人群變化而升級(jí)，采用品牌心智的打法影響年輕群體，尤其是95后新生代。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，社交媒體的發(fā)展，現(xiàn)在的養(yǎng)寵人群對(duì)于寵物營養(yǎng)品有了更多的選擇，紅狗由內(nèi)到外的改變也因此應(yīng)運(yùn)而生。

首先選擇了知名演員吳磊作為其代言人，讓品牌更好地走近年輕人，助力品牌突破圈層，其次是將品牌的slogan更改為「紅狗，寵物營養(yǎng)專家」。

「這是紅狗作為年輕化戰(zhàn)略的標(biāo)志性動(dòng)作。」準(zhǔn)確把握時(shí)代的變化，其實(shí)是在這個(gè)年代里，我們能看到的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。紅狗私域運(yùn)營部負(fù)責(zé)人樂盼告訴有贊說。

而這僅僅只是開始，為了更好的執(zhí)行年輕化戰(zhàn)略，紅狗把私域渠道的布局作為重點(diǎn)之一，這一方面是寵物市場里用戶帶有的強(qiáng)社交的屬性，紅狗在社交平臺(tái)可以更容易運(yùn)營會(huì)員。

另一方面，在新零售全面普及的當(dāng)下，通過短期獲取流量「賺快錢」的經(jīng)營模式已經(jīng)備受爭議，紅狗更關(guān)注品牌的長尾效應(yīng)。

紅狗的謀變，和它那基于社交的商業(yè)邏輯，正在成為寵物零售業(yè)態(tài)的新標(biāo)桿。

「曬娃」是鏟屎官的天性

「其實(shí)我們?cè)谌ツ瓴砰_始布局私域電商。」樂盼向有贊說坦言，而在此之前，紅狗已經(jīng)成立8年，其線下渠道已經(jīng)非常完善，全國各地的上千家寵物醫(yī)院和幾萬家門店都能找到紅狗的產(chǎn)品。

布局私域電商的背后，是寵物食品行業(yè)的崛起。數(shù)據(jù)顯示，每年有300～500萬的新增養(yǎng)寵用戶，同時(shí)品類多樣化、渠道多元化也是這一行業(yè)的特點(diǎn)，尤其是線上消費(fèi)人群年輕化趨勢非常顯著，「90后、00后客群是行業(yè)增長的關(guān)鍵動(dòng)力，其中90后人群占比超過了50%。」

新興客群的崛起，對(duì)于紅狗而言是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因?yàn)橄噍^于線下渠道，紅狗對(duì)于私域的目標(biāo)，用戶的運(yùn)營遠(yuǎn)比銷售額重要，而由于已經(jīng)存在成熟的線下分銷渠道，將分布在全國的用戶轉(zhuǎn)化為線上高復(fù)購會(huì)員，構(gòu)建紅狗的私域用戶池，是其首先需要解決的難題。

對(duì)此，紅狗首先「出招」的地方是線下活動(dòng)和產(chǎn)品的外包裝。

「鏟屎官最喜歡做的事情是『曬娃』。」樂盼向有贊說透露，每年紅狗都會(huì)在全國各地舉辦「DogRun」寵物線下運(yùn)動(dòng)會(huì)，設(shè)置拍照打卡區(qū)，隨時(shí)記錄人寵精彩瞬間，滿足鏟屎官的精神需求，而紅狗可以通過線下活動(dòng)引發(fā)更多線上自然流量的轉(zhuǎn)發(fā)，從而高性價(jià)比地完成整個(gè)傳播過程。

在舉辦活動(dòng)的同時(shí)，紅狗以現(xiàn)場注冊(cè)的方式，將其吸納為線上的會(huì)員，沉淀到自己的私域池中。

除此之外，紅狗借助了「一物一碼」技術(shù)，在產(chǎn)品包裝上印上單獨(dú)的二維碼，用戶在購買商品后，即可掃描二維碼引流到微商城，并注冊(cè)為紅狗的會(huì)員。

憑借主題活動(dòng)+一物一碼，紅狗從線下獲取了將第一批基于私域渠道的會(huì)員。這部分會(huì)員盡管需要花費(fèi)不少人力物力，但在樂盼看來，這部分會(huì)員的忠誠度是非常高的。

「相較于地推式的拉新活動(dòng)，精準(zhǔn)的主題活動(dòng)和用戶主動(dòng)掃碼加入，后期會(huì)員的流失會(huì)很難。」

「私域運(yùn)營」就是和用戶交朋友

通過線下引流，將用戶圈定在私域流量中，這是紅狗構(gòu)建私域渠道的第一步，而如何運(yùn)營好這部分會(huì)員，買斷這部分私域流量的使用權(quán)與擁有權(quán)，是紅狗能否拿下私域渠道的關(guān)鍵。

對(duì)于會(huì)員運(yùn)營，紅狗并不急于轉(zhuǎn)化，反而想和用戶「交朋友」，而「做朋友」的第一步就是送禮。

在紅狗一眾產(chǎn)品品類中，營養(yǎng)膏是紅狗的「爆款」產(chǎn)品，在與用戶溝通的過程中，紅狗把營養(yǎng)膏「小樣」免費(fèi)贈(zèng)送給用戶，以此博得用戶的第一波好感。

與此同時(shí)，紅狗還通過有贊廣告在朋友圈投放免費(fèi)領(lǐng)取營養(yǎng)膏的廣告，用戶在點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入紅狗的官方旗艦店，而用戶在領(lǐng)取樣品后，即被吸納為會(huì)員。

繼而紅狗完成了與用戶「交朋友」的第一步，但是不花錢的東西，往往是最貴的，通過免費(fèi)贈(zèng)送將用戶捆綁在了紅狗私域流量池內(nèi)。

之后，紅狗組建了10人團(tuán)隊(duì)的寵物醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，在線上針對(duì)這批會(huì)員進(jìn)行免費(fèi)的寵物咨詢服務(wù)。在面對(duì)這30多萬會(huì)員的壓力下，紅狗采用了企業(yè)微信，提高了會(huì)員問診的效率，并在有贊微商城中專門添加了「紅狗小醫(yī)師」作為用戶引導(dǎo)問診的入口。

此外，紅狗還建立的20多個(gè)社群和企業(yè)微信多個(gè)賬號(hào)作為私域渠道的「陣地」，明確社群目標(biāo)人群，并對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，分類別滿足用戶對(duì)于社群的養(yǎng)寵話題探討、咨詢以及產(chǎn)品購買等需求，從而增加用戶粘性，創(chuàng)造一個(gè)影響品牌忠實(shí)用戶有價(jià)值的社群。

通過這種「交朋友」式的會(huì)員運(yùn)營，紅狗在私域渠道的經(jīng)營效果是頗為有效的。「我們?cè)谖⑸坛堑膹?fù)購率大概在15%～18%左右，相較于其他電商平臺(tái)，大部分產(chǎn)品的復(fù)購率平均要高5%以上。」

「它經(jīng)濟(jì)」迎來年輕化

據(jù)樂盼透露，在吸納這部分用戶力，主要為18～28歲的年輕女性，這也印證了紅狗年輕化戰(zhàn)略的可行性。

值得一提的是，年輕化正在成為寵物行業(yè)的趨勢。有贊寵物經(jīng)濟(jì)類目經(jīng)理告訴有贊說，養(yǎng)寵高消費(fèi)人群中90后和95后的比例都在逐年增高。「從數(shù)據(jù)上看，90后已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)人群的40%。」

同時(shí)，私域運(yùn)營的重要性也在逐年上升。「約有40%的用戶通過微信獲得寵物信息，養(yǎng)寵群體伴隨著強(qiáng)社交屬性，而私域運(yùn)營可以很好的契合 」。該類目經(jīng)理透露。

那么，在這個(gè)背景下，寵物經(jīng)濟(jì)的商家有哪些機(jī)會(huì)呢？

對(duì)此，該類目經(jīng)理表示，隨著市場消費(fèi)升級(jí)，延伸到寵物美容、攝影、寄養(yǎng)、保險(xiǎn)、訓(xùn)練等新興消費(fèi)方式，逐漸形成一個(gè)完整的寵物經(jīng)濟(jì)體系。大品牌可利用品牌優(yōu)勢提前搶占下沉市場，小品牌也可利用下沉市場的空缺提高生存空間。

當(dāng)然，對(duì)于這一市場的痛點(diǎn)也頗為明顯。「國內(nèi)寵物食品的供應(yīng)鏈不是很完善，很多寵物品牌都會(huì)受供應(yīng)鏈的困擾，而未來如果大量的資本涌入，寵物市場結(jié)構(gòu)不斷完善，同時(shí)人口紅利正在消失，市場競爭也越來越激烈。」