“熊貓不走”正在持續(xù)暴走！

這個2018年初成立的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，在3年的時間里，從廣東的小城惠州殺出，迅速覆蓋了佛山、廣州、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙等全國23座城市。

2020年，私域流量的風吹到了烘焙行業(yè)，熊貓不走開啟了私域的布局，并借助有贊的產(chǎn)品、工具，深度運營用戶。到現(xiàn)在為止1年多的時間里，熊貓不走的微信公眾號粉絲累計超過2000萬，而私域粉絲數(shù)量超過300萬，復購用戶占比70%，年平均復購3.7次。

在2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%，并且仍然在以每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個月就翻一番。這對于競爭激烈的烘焙市場無疑是一個不小的奇跡。

熊貓不走創(chuàng)始人楊振華是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，長期創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷讓他非常重視對于團隊中每一個成員關(guān)系的經(jīng)營，怎樣給員工過上一個難忘的生日會正是他日常最上心的一件事，而這也成了他創(chuàng)辦“熊貓不走”的契機。

當時楊振華的團隊里，有一個同事是《上海灘》的重度粉絲。在他生日來臨之際，楊振華和其他同事們一起為他精心準備了一個上海灘主題的生日會，將生日會現(xiàn)場打造成民國年間的上海灘，參與生日會的人，服裝也是清一色老上海的幫派打扮，讓過生日的同事好好過了一把當大哥的癮。

整個生日會并沒有花費太多成本，卻給這位同事營造了一次超預期的生日體驗和情感鏈接。這件事在楊振華心中埋下了根，幾番調(diào)研后，熊貓不走應運而生。

熊貓不走的模式并不復雜。消費者可以通過微信公眾號、小程序等線上渠道下單，熊貓不走提供“送貨上門”的服務。而配送過程中，配送員會身穿熊貓服，現(xiàn)場進行舞蹈、魔術(shù)、小提琴演奏等表演，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。一首歌，一句祝福，一個小魔術(shù)，事雖小，卻很容易走進人心，帶給消費者產(chǎn)品以外的更優(yōu)服務。

而之所以選擇生日蛋糕這個賽道，熊貓不走是經(jīng)過深思熟慮的。在熊貓不走運營總監(jiān)黃劍鋒看來，生日蛋糕這件商品其實是有禮品屬性和社交屬性的，關(guān)鍵在于為用戶打造快樂氛圍和驚喜感受。同時，過生日本身就是一件非常有儀式感事，大部分中國人都比較內(nèi)斂，不太擅長直接表達真實情感，需要通過禮品等媒介去間接傳遞，熊貓不走正是抓住了這樣的機會，拿出更多的精力來思考消費者除了產(chǎn)品本身外，還需要哪些服務。

根據(jù)有贊《2021烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》的數(shù)據(jù)，2020年中國蛋糕市場規(guī)模為973億元，占到整個烘焙食品市場規(guī)模的41%，并且保持著高速增長。如何從這個市場中殺出，建立品牌的護城河，是擺在熊貓不走面前的問題。

在蛋糕這個垂直市場，有人賣款式，有人賣口味，但熊貓不走和他們都不一樣。在生日蛋糕的消費場景中，熊貓不走有一個洞察，那就是購買生日蛋糕的用戶，通常為別人購買。“你很難想象一個人自己在自己生日那天去買一個蛋糕，躲到角落自己給自己許愿。所以買蛋糕要么別人給你買，要么你買給別人，買蛋糕的人基本不是過生日的人。因此，購買生日蛋糕的重點是什么？是傳遞祝福和表達心意。”黃劍鋒說到。

可以設想一下這樣的場景，在你生日的當天收到一份生日蛋糕，此刻你的親朋好友或是同事都聚在一起，這個場景下，你最需要做的是和大家一起分享這份開心和快樂。熊貓不走正是抓住了這個需求，將簡單的送貨上門服務，變成了針對用戶生日聚會的創(chuàng)意服務，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。

比如，在春節(jié)期間，配送蛋糕的熊貓裝扮成財神爺?shù)哪樱案獾母街粋€橫幅，大致意思是財神金言祝你年入一億。這樣帶有中國傳統(tǒng)文化元素的祝福被應用到蛋糕配送的場景中收獲了廣泛好評，畢竟誰不想在新春之際圖一個好彩頭。再比如，在配送的蛋糕盒里放上億萬津巴布韋幣（當前人民幣和津巴布韋幣的匯率是1比94億），雖然這些外幣實際價值很低，但對用戶來說卻十分有意思，也是發(fā)朋友圈的好素材，能夠留下一次難忘的回憶。

如今，熊貓不走將這些場景服務和創(chuàng)意逐漸積累成了“點子庫”，目前庫存里有上千個點子。甚至有些客戶不知道如何去策劃一個好玩的生日party時，熊貓不走就會從“點子庫”里為他們匹配合適的方案和玩法。

在黃劍鋒看來，熊貓不走并不是一個傳統(tǒng)意義上的蛋糕品牌，它其實更像是一個提供生日活動策劃的創(chuàng)意公司，而蛋糕只是為用戶營造快樂氛圍的關(guān)鍵道具之一。

熊貓不走的商業(yè)邏輯注定了這是一種極其重運營的模式，做好用戶服務是決定一切成敗的關(guān)鍵。因此，熊貓不走在各個城市的產(chǎn)品加工廠和物流配送都是全直營模式，從而保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。

而如何讓購買過蛋糕的用戶持續(xù)復購，讓用戶在朋友圈的自傳播帶來實際的轉(zhuǎn)化？熊貓不走選擇了與有贊深度合作經(jīng)營私域，并迅速從小紅書、美團等公域渠道沉淀出300萬私域用戶，其中復購用戶占比70%，用戶每年平均復購3.7次，過去1年熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%。

“其實早在2018年，熊貓不走就開始與有贊合作，接入了有贊的微商城，公眾號上的粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到微商城下單購買，形成交易閉環(huán)，2020年我們正式開啟私域的經(jīng)營，在這方面有贊的產(chǎn)品和工具十分豐富，滿足了各種業(yè)務場景的需求。”黃劍鋒介紹到。

例如通過有贊微商城的多網(wǎng)點功能，讓熊貓不走覆蓋每個城市都有獨立的網(wǎng)店，滿足了在不同城市當?shù)氐慕?jīng)營需求。例如在新開城的城市，商城的展示上就會主打蛋糕免費配送，來建立用戶的心智，而在市場教育相對成熟的城市，則會主推新款產(chǎn)品、定制服務；又比如，不同地域的用戶，對于產(chǎn)品的喜好各不相同，廣東的用戶更喜歡奶油蛋糕，而江浙的用戶更偏好慕斯蛋糕，這時候不同城市的網(wǎng)店就可以根據(jù)這些喜好上架不同的產(chǎn)品。

如今企業(yè)微信是熊貓不走運營私域用戶的重要陣地之一，通過有贊的企業(yè)微信助手，熊貓不走實現(xiàn)了企業(yè)微信與有贊微商城系統(tǒng)的無縫打通，運營人員可以在企微聊天界面關(guān)聯(lián)有贊微商城，在與顧客聊天的過程中可以直接分享微商城的商品，帶來訂單轉(zhuǎn)化，同時也可以實時查看用戶的購買記錄，商品喜好，讓用戶畫像更清晰、營銷更精準，據(jù)黃劍鋒介紹，熊貓不走在企業(yè)微信渠道的成交轉(zhuǎn)化率能達到60%。此外，熊貓不走還可以在企業(yè)微信直接向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、拼團、砍價等營銷活動，提升購買轉(zhuǎn)化的同時，還促進了老顧客裂變帶來新顧客。

 “除了工具，私域的經(jīng)營策略也是重中之重。”黃劍鋒表示：“一個微小的調(diào)整，都有可能會帶來巨大的影響。”例如對烘焙品牌的私域經(jīng)營來說，會員儲值是一個十分重要的場景，有贊商家數(shù)據(jù)顯示，有超過70%的烘焙商家都通過有贊設立了會員權(quán)益體系，熊貓不走也將會員體系作為私域的重中之重。 

借助有贊的會員系統(tǒng)，熊貓不走推出了“熊貓會員卡”，用戶充值后可免費獲贈一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中享有每周抽獎、蛋糕免費升磅、會員日半價福利、積分換蛋糕等6大特權(quán)。在儲值卡推出后，熊貓不走會員續(xù)卡的比例超50%。

此外，在團隊能力的建設上，熊貓不走專門聘請了咨詢顧問，對用戶著陸、轉(zhuǎn)化及會員運營等環(huán)節(jié)進行了優(yōu)化和迭代，并通過系統(tǒng)化的培訓賦能團隊自成長，極大地提升了經(jīng)營效率，使得熊貓不走蛋糕可以在不斷變化的市場環(huán)境中從容應對。

基于私域的沉淀，拓展業(yè)務場景已經(jīng)被熊貓不走提上了日程，黃劍鋒表示：“接下來熊貓不走將為用戶提供下午茶等場景的產(chǎn)品和服務。”除此之外，熊貓不走還將和有贊合作進一步升級會員體系，通過人群運營等功能，給用戶打標，實現(xiàn)更精準的差異化營銷。

黃劍鋒表示，這個坐擁2000萬多粉絲的蛋糕品牌，將越來越褪去身上的“網(wǎng)紅”光環(huán)，而更專注于打磨產(chǎn)品和服務。