從備受眼紅的萬人空巷，到被曝領清盤令，這半年來，許留山正在面臨劇變。「或許以后再也沒有許留山了…」不少網友頻頻發出類似感嘆。

許留山的現狀，映射了甜品行業面臨的困局。據公開數據顯示，去年上半年我國甜品店的注冊量僅為5000余家，同比上一年下降46%。

而與之相對應的，奈雪的茶宣布掛牌上市；蜜雪冰城「洗腦歌」正傳唱在社交網絡；喜茶的估值更是達到600億。

所謂「新式茶飲」正在褪去網紅標簽，成為資本追捧的新寵。

茶飲、甜品，盡管屬于快消品行業的不同類目，但模糊的品類邊界，和所圈定的客群，讓兩者有著「耐人尋味」的關聯。

而「新式茶飲」現在所經歷的，和曾經的許留山有著相似的一幕，但也表現出了與以往不太一樣的面目氣息。

「單品」只是最表層

許留山是怎么紅的？

1992年，許留山憑借「芒果西米撈」爆紅，成為當時當之無愧的「網紅店」。

此后，許留山進入快速擴張期，截止到2016年，全球開設的門店超過260家。

▲圖片來自「許留山」官網

因為一款單品而爆紅，從而被人熟知進入「野蠻生長」模式，是許留山的財富密碼。這種模式在當下的「新式茶飲」行業中，也在輪番上演——

無論是喜茶的「芝士奶蓋」還是奈雪打造的「一茶一包」，都是消費者對這兩個品牌最初的記憶。

但同時，有贊茶飲類目經理告訴有贊說，打造網紅單品是新式茶飲品牌得以出圈的最表層。

「單品引爆的模式已經過時了，新式茶飲的『新』主要體現在新鮮食材、新技術、新視角上。」

▲圖片來自「奈雪的茶」官網

比如，當下的茶飲在產品上，會更傾向于使用新鮮品質食材，用水果、原葉茶、奶蓋及牛奶等，來代替果醬、茶粉、奶精，這對產品的口感有了質的提升。

同時，在加工制售過程中，新式茶飲重視數字化及新技術應用。據悉，喜茶內部將研發分為茶品研發、水果研發、原料研發幾個部門，層層「篩選」后，新品才得以推出。

品質的提升意味著競爭也愈加激烈，也讓一些依賴「傳統供應鏈」的品牌掉隊現象更為嚴重，這在許留山方面體現的尤為明顯——

據有贊說查詢官網發現，許留山目前主打的產品依然是芒果系列產品，而在平臺上點贊較高的評論中，有消費者對其的評價是「不僅價格越來越高，味道還不如從前。」

另一方面，以許留山為代表的中式甜品類目，消費場景也制約了消費者的購買欲望。「甜品不能作為正餐，但又很依賴堂食，這和可以隨拿隨走的茶飲相比，會有明顯的弊端。」

與此同時，該類目經理進一步解釋道，喜茶、奈雪的茶等這些新式茶飲之所以能夠脫穎而出，品牌力、數字化、全渠道布局的建設也是極為看重的。

「從開店思路來看，近年來喜茶、奈雪的茶和樂樂茶都開始嘗試不同門店組合來吸引不同客群、豐富消費場景。」

▲圖片來自「喜茶」官網

喜茶通過黑金店、粉紅店等不同主題和設計風格的門店，將門店本身打造成吸引消費者到店的元素。奈雪的茶更加注重茶飲「第三空間」的屬性，門店更大，吸引家庭消費群體。

其實，對于「第三空間」的打造，星巴克是最早提出這個概念的品牌，「許多人會在星巴克進行社交活動、辦公，甚至還有學生會在里面寫作業。」

值得一提的是，在社交電商的影響下，也有不少有贊商家正在進行探索和嘗試，打造“線上社區”這一概念，正是利用微信放大社交關系。

如果說產品和門店的劣勢是許留山掉隊的開始，那么讓消費者失去「興趣」，則是它「失寵」最根本原因之一。

據有贊茶飲類目經理負責人透露，甜品和茶飲類目的主要客群都圈定在20～35歲的年輕女性上，她們追逐時尚、熱衷打卡、活躍在社交平臺。

因此，除了產品以外，強化品牌自身的社交屬性，讓產品和自身品牌成為消費者的「興趣」成了這類品牌出圈的秘訣。

今年3月23日，奈雪的茶推出新品「霸氣玉油柑」，這款產品一經推出便迅速躥紅。據有贊說不完全統計，小紅書上有8千多篇油柑相關筆記；微博上關于奈雪油柑多相關內容，也有2400多萬的閱讀。

「獨特」的口感讓玉油柑迅速躥紅，成為當季奈雪銷量最高的產品，但它爆紅的背后并非只是產品因素。事實上，早在去年11月份，許留山就推出過「鮮萃油柑茶」產品，而在當時，并沒有得到奈雪一般的關注度。

這背后，正是和奈雪的茶相比，許留山名聲式微，失去了品牌的「社交屬性」，從而也失去了消費者的「興趣」。

而為了引起消費者的「興趣」，內容營銷是不可或缺的一部分。

比如前不久霸屏社交網絡的蜜雪冰城，它憑借一首「聽了就會唱」的歌曲在各大平臺傳播，激發了廣大網友的創作欲望，據有贊說統計，該主題曲（包括二次創作）累計播放量全網突破20億。

「蜜雪冰城的主題曲引起如此關注，一個很重要的因素是引起了網友的二次改編，鬼畜、Rap、外語等各個版本的創作，讓原版就洗腦的主題曲更具傳播性。」

▲圖片來自「蜜雪冰城」官方MV

產品是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程。無論是奈雪的玉油柑還是蜜雪冰城的主題曲，都是借助了社交平臺，實現了產品與品牌的持久發展。

「這是新時代零售場景非常重要的變化。」今年5月有贊舉辦的MENLO 2021有贊新零售見面會，白鴉曾提到，消費者購買的不再是「生存必需品」，而是「對美好生活的向往」。

也就是說，相較于品質，消費者更在意的是「我是不是喜歡」。

拓展品類邊界

從默默無聞到備受追捧，「新式茶飲」有著和許留山類似的成長軌跡。

那么，如果到了某個節點，「新式茶飲」是否也會遭遇許留山一般的困局呢？

對此，有贊茶飲類目經理負責人有著不同的看法。在她看來，茶飲正在全面擁抱數字化，加快在線點單和新零售布局，這會讓品牌的生命力得以長久。

「這一方面體現在線點單占比大幅提升，既提高了出單效率降低等待時間。另一方面，線上渠道的底層流量搭建」

茶飲品牌推出包裝的商品茶以及儲蓄卡業務，延伸了現有品類和消費場景。

比如奈雪的茶、蘭芳園甚至蜜雪冰城，都通過有贊開設小程序店鋪，并推出包括茶葉、拉圈、零食、周邊等產品，其中不乏與其他品牌的聯名款產品。

「線上線下的結合意味著飲茶不一定、不需要也不應該被卡在一個茶臺上，在新零售正在普及的當下，理論上人們在任何場所都能喝茶，這是年輕人的一種生活方式。」

但同時，「新式茶飲」也在面臨嚴峻的挑戰， 該負責人認為，目前茶飲行業的同質化會比較嚴重，「基本上一個品牌推出一款新品，另一個品牌會迅速的跟上。」

 此外，頭部效應影響小品牌發展，線下店面密度也在影響整體營收。而這些「內卷」的背后，會進一步推高「新式茶飲」的運營成本。

「如何在門店、品牌價值和認同感上與營收保持平衡，將會是『新式茶飲』需要去思考的命題。」