視頻號(hào)，是被預(yù)言具有萬(wàn)億美元電商規(guī)模潛力的新陣地。視頻號(hào)的流量紅利有多大？如何從中獲取紅利？

這些問(wèn)題已成為現(xiàn)下熱點(diǎn)議題。去年年底,有贊小程序「全鏈路」打通視頻號(hào),吸引眾多商家火速接入。有贊數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，有贊視頻號(hào)商家入場(chǎng)數(shù)量月環(huán)比漲幅超過(guò) 10 倍、平均復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40 %，起量速度迅猛。

6 月 24 日，在有贊和鋅財(cái)經(jīng)聯(lián)合主辦的「百萬(wàn)視頻號(hào)峰會(huì)」上，有贊多平臺(tái)直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理即心發(fā)表演講《解讀視頻號(hào)發(fā)展趨勢(shì)和私域運(yùn)營(yíng)模型》，總結(jié)了一年多來(lái)有贊視頻號(hào)商家發(fā)展情況，并針對(duì)當(dāng)下視頻號(hào)商家的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)分享了有贊的解決方案。

即心表示：「有贊對(duì)視頻號(hào)有兩個(gè)認(rèn)知，它是連接器，也是新名片。」

第一，視頻號(hào)是巨大的連接器。它連接了微信生態(tài)內(nèi)的三種力量，第一種是微信的內(nèi)容，比如公眾號(hào)；第二是流量入口，比如搜一搜、附近；第三是交易入口，比如小程序、直播。

第二，視頻號(hào)具有明顯的名片價(jià)值。通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)、內(nèi)容、商品對(duì)外的展現(xiàn)，是具有官方價(jià)值、品牌效應(yīng)的。

2021 年 4 月，視頻號(hào)帶貨全量開(kāi)放，入場(chǎng)商家迅猛增長(zhǎng)。有贊數(shù)據(jù)顯示：今年 5 月，有贊視頻號(hào)商家入場(chǎng)數(shù)量月環(huán)比漲幅超過(guò) 10 倍； UV & GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 4 倍，單場(chǎng)成交額破 1000 萬(wàn)的頭部商家已出現(xiàn)；轉(zhuǎn)化率月環(huán)比超 3 倍。鑒于視頻號(hào)全量開(kāi)放帶貨還不到 3 個(gè)月，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具均未完善，所以整體轉(zhuǎn)化還有很大想象空間。

此外，從客單價(jià)以及復(fù)購(gòu)角度來(lái)看，視頻號(hào)商家的「客單價(jià)」高達(dá) 162 元、「復(fù)購(gòu)率」為 40 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)用戶的消費(fèi)能力可見(jiàn)一斑。

從服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)帶貨平均退款時(shí)長(zhǎng)僅為 9 小時(shí)， 5 分鐘內(nèi)的回復(fù)率為 81 %，相較小程序的體驗(yàn)要好很多。這也反映了不論是微信平臺(tái)本身，還是商家，在視頻號(hào)商業(yè)化這件事上都做好了更充分的準(zhǔn)備。

即心表示：「視頻號(hào)對(duì)微信來(lái)說(shuō)不是純小程序?qū)傩裕怯兴接蛄髁康钠脚_(tái)。」所以視頻號(hào)的商業(yè)化，對(duì)商家資質(zhì)、消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的要求會(huì)更高。

分析了大量商家視頻號(hào)直播情況后，有贊發(fā)現(xiàn)：直播帶貨能力 TOP 10 的商家，直播時(shí)長(zhǎng)超大盤(pán) 2 倍，直播頻次為大盤(pán)的 4 倍，周更替率為 70 %。

總的來(lái)說(shuō)，在直播內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定的情況下，直播頻次和時(shí)長(zhǎng)，與 GMV 產(chǎn)出成正比。從有贊的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，一周不少于三次，每次播三個(gè)小時(shí)以上，是被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)直播間的基礎(chǔ)，同時(shí)轉(zhuǎn)評(píng)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)也需達(dá)標(biāo)。

即心指出：「短期內(nèi)視頻號(hào)還不會(huì)做商業(yè)化電商推流系統(tǒng)，所以當(dāng)下商家能做的，是保證直播的頻次與時(shí)長(zhǎng)，做更好私域互動(dòng)。」

基于四大類(lèi)目來(lái)看，目前「有贊美妝」和女裝類(lèi)商家視頻號(hào)的交易占比最高，商家數(shù)量是其它類(lèi)目平均商家數(shù)的 6 倍。其次，女裝、日百的「復(fù)購(gòu)率」和「留存率」普遍較高，而茶飲酒水的「用戶留存率」降低。 

目前看來(lái)，非標(biāo)的品類(lèi)容易做「留存」、做「復(fù)購(gòu)」，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品較難做直播。因?yàn)榉菢?biāo)品類(lèi)往往上新多且快，比如女裝，搭配展示效果，更好與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，而標(biāo)品則相對(duì)單一，互動(dòng)挑戰(zhàn)大。「以此也可以看出，視頻號(hào)先是一個(gè)內(nèi)容展示平臺(tái)，然后才是賣(mài)貨渠道，必須先有內(nèi)容才可以運(yùn)轉(zhuǎn)，才可以產(chǎn)生電商屬性。」即心強(qiáng)調(diào)。

基于以上數(shù)據(jù)以及大量商家案例，有贊發(fā)現(xiàn)視頻商家運(yùn)營(yíng)有三大痛點(diǎn)：「內(nèi)容流量」、「轉(zhuǎn)化沉淀」、以及「運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)」。同時(shí)，有贊也拆解出了通用的運(yùn)營(yíng)模型，即視頻號(hào)交易＝內(nèi)容力 x 轉(zhuǎn)化力 x 運(yùn)營(yíng)力。

第一是內(nèi)容力，商家習(xí)慣于用商品作為內(nèi)容跟用戶交流，但在視頻號(hào)這個(gè)賽道,最重要的卻是內(nèi)容是否足夠吸引人；

第二是轉(zhuǎn)化力，包含直播間互動(dòng)和整體的節(jié)奏，以及這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化；

第三是是運(yùn)營(yíng)力，關(guān)注用戶生命周期（ LTV ）的價(jià)值。一次直播無(wú)法轉(zhuǎn)化所有用戶，所以需要通過(guò)公眾號(hào)小程序、社群、企業(yè)微信群等工具，對(duì)直播帶來(lái)的粉絲做留存。

即心認(rèn)為，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，視頻號(hào)增長(zhǎng)變現(xiàn)有 5 大關(guān)鍵因素：

第一，預(yù)熱期做足流量積蓄。當(dāng)下，視頻號(hào)的預(yù)約能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)主頁(yè)、公眾號(hào)、店鋪都可設(shè)置直播預(yù)約窗口，所以利用好直播提醒尤為關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，一旦預(yù)約了直播，至少 70% 的用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間。

第二，直播期間充分公私域引流。除了通過(guò)企微/個(gè)微/社群/朋友圈等渠道導(dǎo)流，大家進(jìn)淘寶店鋪時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)詳情頁(yè)旁有一個(gè)浮窗提醒你該店正在直播。同理，在視頻號(hào)領(lǐng)域，有贊也即將助力商家接入公眾號(hào)的浮窗、小程序浮窗等功能，直接為直播間導(dǎo)流。此外，有贊支持將分享直播間與「分銷(xiāo)員」進(jìn)行綁定，提升「裂變」能力。

第三，做好視頻號(hào)高效交易轉(zhuǎn)化。主播本身的直播能力是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的核心，除此之外，有贊可以提供更多定制化的營(yíng)銷(xiāo)能力，比如發(fā)「優(yōu)惠券」，以及即將上線「秒殺」，這些都是直播場(chǎng)景急需的玩法。

第四，做好視頻號(hào)流量沉淀「私域」。一場(chǎng)直播無(wú)法轉(zhuǎn)化所有用戶，所以如何將觀看視頻、直播的用戶轉(zhuǎn)化至「私域」，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，才是其中的關(guān)鍵。「直播間二維碼」、「有贊活碼」等工具，可助力商家把直播間的流量快速引導(dǎo)進(jìn)群。

第五，持續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)，「留存復(fù)購(gòu)」。有贊、微信平臺(tái)都提供了多種用戶運(yùn)營(yíng)側(cè)、復(fù)購(gòu)側(cè)的助力，諸如微信支付提供的支付完成頁(yè)引導(dǎo)加群功能，以及通過(guò)有贊后臺(tái)，商家可以看到直播交易情況、流量情況以及新老客戶會(huì)員的區(qū)分。

最后，即心表示：「商家還是要放眼整個(gè)全域，思考在全域場(chǎng)景如何跟視頻號(hào)做結(jié)合，才能發(fā)揮視頻號(hào)的最大價(jià)值。」

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