「Z世代」的飾品盒里會放什么？換做是前幾年，可能沒有人會關心這事兒。

但是根據網絡公開數據顯示，2021 年，中國飾品消費需求用戶規模達到 10.5 億人次，市場規模達兩千億以上，且每年保持近 20% 的增長率。

而在這強勁的成長過程中，印刻著「Z世代」烙印的年輕消費者，正在成為這一消費領域的最強音。同時也催生出了不少屬于這個時代的時尚配飾品牌。

△圖片來自：KVK

據調查顯示，我國「Z世代」開支達4 萬億人民幣，約占全國家庭總開支的 13% ，消費增速遠超其他年齡層。

同時，人群占整體消費力的 40% ，針對飾品的年復購率達 3 次，對比歐美市場 10 次以上購買頻率，市場仍有很大的提升空間。

△圖片來自「有贊」信息來自網絡公開資料

與中年人群消費追求保值的消費習慣不同，Z世代

選擇飾品時「重顏值、重體驗、追潮流、愛種草、愛分享、強社交」。

在產品選擇上更注重個性化設計，佩戴飾品更多用于滿足日常生活穿搭需求，體現個人風格和品味，生活化的飾品需求逐年旺盛。

▲圖片來自「有贊」

相對于傳統珠寶配飾品牌，時尚配飾更加積極布局新興渠道，擁抱新玩法。呈現出幾個特征：

① 全渠道種草 ，精準捕獲流量

相較于傳統珠寶配飾品牌，新銳時尚配飾品牌更側重「品牌力」塑造，社交媒體頻繁發聲，微博小紅書抖音成為品牌營銷主戰場，達人試戴、達人探店層出不窮。小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。

② 產品風格多元化，高頻上新高周轉

時尚配飾品牌上新頻率更快，產品材質突破「金銀鉑鉆」，新興材料例如：珍珠/仿貝、醋酸、樹脂的使用，讓產品更加多元。

同時頻繁推出「國潮」、「IP聯名款」、「品牌聯名款」等吸引年輕消費群體。其中快時尚配飾更是擁有海量 SKU ，每月上新 500+ 款新品滿足Z世代需求。

③ 空間設計前沿時尚，打造高顏值社交消費場景

時尚配飾的消費群體主要聚焦于 18-25 歲年輕人群，足夠吸睛的消費場景已經變成了線下購物門店的剛需之一，選址主要集中在年輕人聚集的一二線城市核心商圈。

同時快時尚配飾品牌導購不再緊跟進行產品推介，全店開放消費者自主選擇的形式，也更受年輕消費群體青睞。

④  全域營銷，全渠道會員經營

時尚配飾品牌趨向全域營銷，重視會員與消費者經營，通過人群滲透開拓增量。

同時注重私域運營，構建私域客戶池，促進消費者持續活躍，激活客群，實現線上線下一體化無邊界，已經成為這類商家的「核心標簽」。

作為正在崛起的新興市場，行業也正在開始細分。

據有贊時尚配飾類目運營專家分析，行業細分趨勢下配飾行業已經形成三種不同類型商家。但目前集中度不高，暫未有絕對頭部品牌。

△圖片來自「有贊」，信息來自網絡公開資料整理

① 快時尚配飾

配飾消費市場經過多年更迭，已經從「產品思維」轉向「用戶思維」，消費者更注重門店體驗，熱衷「網紅打卡」，「快時尚配飾」模式應運而生。

▲圖片來自「網絡」

這類品牌有幾個共同的特點：門店大、產品多、價格低、弱導購。

快時尚配飾品牌打破了傳統飾品店 20～40 平米的小店模式，把門店面積擴大到二三百平左右，通過創意陳列、風格化產品組合、具有視覺沖擊力的色彩排列，提升消費者感官體驗，創造源源不斷購物動力。

除此以外，還為在店內設置了打卡拍照空間，延長顧客在店停留時間，增強消費者的社交和分享欲望。門店不僅是「銷售場」，更是年輕人的「社交場」。

快時尚配飾品牌也常用「付費會員卡」、「社群」，將Z世代消費者圈入自己「品牌私域流量池」。

99 元入會即贈 99 元商品，同時可以享受全年 5 折、全年無門檻包郵，且線上線下同步。通過這樣的方式與用戶建立強關系，有效提升會員留存率。

據對外資料顯示，目前BA飾物局的會員轉化率達 60% 以上，單月復購率超過 20% 。

② 潮流配飾

得益于國內潮流文化的盛行，年輕消費群體不再只看重logo而更注重個性穿搭，偏愛設計感強烈的品牌，來展現自我風格態度。

此類商家重點在于制造潮流文化。線下塑造風格化體驗空間，線上通過明星佩戴影響消費者決策，聚集潮流人群形成圈層效應。

潮流配飾品牌代表 KVK 就是一個很好的例子。 KVK 擅長用極具未來感的抽象設計，時髦、前衛都是他的代名詞。

短短兩年時間，在社交媒體取得巨大成功，小紅書上 3 萬+的用戶筆記，和電商平臺 120 萬+粉絲，便是品牌在年輕消費群體中影響力的最好證明。

品牌創立之初，便掌握了年輕人的「流量密碼」。先后與「青春有你」、「潮流合伙人」推出聯名產品，圈定了品牌的第一批「忠粉」。

同步開啟的還有品牌的「明星策略」， KVK 頻繁出現在范冰冰、周迅、劉亦菲、Angelababy、吳亦凡、陳偉霆、王嘉爾、易烊千璽等?線眾多明星的雜志街拍中。

不僅讓品牌的影響力在年輕圈層中擴大，也更加精確地觸及到了潛在客戶，加快了 KVK 的火速“出圈”。

△圖片來自：KVK

線上的火爆，也同時蔓延到線下。 KVK 已經與200余家買手店達成合作，并于2020年12月，在上海開出了首家線下概念店「KVK Archives」。從爆品出圈到價值沉淀，新銳品牌從線上走到線下，更加重視線下空間的塑造。

與其說線下是「銷售場」的延伸，更像是品牌理念的「落地」：沉浸式感官體驗，全維度品牌輸出，更加容易占領消費心智。

公域流量捕獲的同時，KVK也在積極布局「私域」，品牌私域負責人認為：私域將是品牌下一個戰略重點，愿景是建立自有的渠道，而不是依托某個平臺。

首先是流量布局，品牌通過包裹卡、短信等形式，將平臺電商的公域流量沉淀到私域，通過企業微信做承接，開啟私域項目一個月時間，私域規模已超5萬人。

同步布局的還有社群：社群中發布明星、網絡紅人，KOL達人的佩戴案例、穿著搭配，同時針對不同用戶發起游戲互動、新品試戴等等激活用戶，形成粘性。

現階段基于微信生態，通過用戶維系、需求洞察、活動推送、內容滲透等形式，已經形成了「公眾號+企業微信+社群+有贊小程序商城」的閉環場景，提升用戶品牌粘性和訂單轉化。

③ 新銳配飾

新銳輕奢品牌「myFlair美范」也在私域探索出了適合品牌的增長路徑。品牌發現女生喜新厭舊帶來的過高換新成本一直是飾品消費上的痛點，于是創造性推出了「無限換新」模式。

消費者在購買后的 12 個月內，無論舊品磨損、氧化程度如何，甚至弄丟了一只耳環，都可以將舊飾品退還給美范，原價抵扣購買一款新飾品，每次換新支付差價，以及 59 元至 100 多元不等的服務費即可。退回的產品經過翻新之后會上架到「環保區」，以特惠價出售。

2018 年美范上線了小程序，通過口碑傳播，當月即盈利，之后拓展至小紅書。 2019 年開始布局線下，已經形成了「線下門店流量轉化+線上私域互動復購」的全渠道布點。線上老客復購高達 80 %以上。

作為「新興細分市場」，發展過程中，此類商家也會遇到經營難點，例如開店初期流量大但留存率低，顧客黏性低；開店中后期流量出現瓶頸，同時配飾作為非剛需消費，營銷依賴高。

針對這一行業特性，有贊推出《時尚配飾行業解決方案》，幫助「配飾商家」布局私域，從「推廣獲客」、「成交轉化」、「留存復購」、「分享裂變」顧客全生命周期出發，實現「新零售」業績增量。

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