這是有贊說 第 1293 篇 原創(chuàng)報(bào)道

提起「凡客誠品」，在如今 95 后、00 后年輕人的圈子里或許知道得并不多。但把時(shí)間往回退 10 多年，韓寒代言品牌的「凡客體」卻一度紅遍大江南北。

在那時(shí)，「凡客誠品」以男士襯衫互聯(lián)網(wǎng)直銷起家，甚至創(chuàng)造了年銷 3000 萬件、3 年業(yè)績連續(xù)暴漲 300% 的神話。時(shí)隔多年，品牌又開始切入私域賽道，手握 2000 萬會員，該如何去挖掘這 2000 萬會員的全生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新一輪增長？

對話品牌私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李慧媛、有贊服裝類目運(yùn)營專家施婷婷后，我們揭開了更深層的幕后故事~

Q：品牌發(fā)展的這么多年里，業(yè)務(wù)方向經(jīng)歷了哪些變化？

李慧媛：我們品牌創(chuàng)立于 2007 年，在那個(gè)時(shí)候，優(yōu)衣庫還沒有進(jìn)軍中國市場，男人們買衣服常常去的還是海瀾之家……「凡客誠品」出來后，主打的都是百元左右的襯衫、T 恤，自然成了業(yè)內(nèi)的一股清流。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí) B2C 電商才剛剛起步，但我們卻已經(jīng)有了成熟的體系和經(jīng)驗(yàn)，比如：貨到付款、24 小時(shí)客服、30 天退換貨等服務(wù)。就這樣，品牌打出了好口碑，大批忠實(shí)粉絲開始在「凡客誠品」的官網(wǎng)和 App 里持續(xù)復(fù)購。

2014 年前后，我們轉(zhuǎn)移了重點(diǎn)，往單一精品、爆品方向上做突破。特別是在 2016 年，品牌推出了一系列的 T 恤網(wǎng)紅款。

與此同時(shí)，品牌逐步放開對品類的限制，從男裝向女裝，甚至向全品類擴(kuò)展。另外，我們還入駐了多個(gè)電商平臺，銷售渠道日漸多元化。

Q：對于品牌依托有贊轉(zhuǎn)型私域，當(dāng)中有什么樣的考慮？

李慧媛：從去年開始，團(tuán)隊(duì)就一直有轉(zhuǎn)型的想法。真正讓我們下定決心從私域?qū)ふ移凭贮c(diǎn)，有兩個(gè)方面的原因。

第一，最直接的考慮是：收攏業(yè)務(wù)線。

平臺多了以后，我們的客戶開始分散在各個(gè)渠道，想要統(tǒng)一分析新客來源、老客畫像、會員復(fù)購時(shí)，往往欠缺全局視角。

有贊商城建起來后，可以把全渠道的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)匯總在一起。業(yè)務(wù)線聚焦了，就有更多的人力、精力去做更多的事。

第二，更深層次的邏輯是：會員的精細(xì)化運(yùn)營。

我們的會員體量雖然非常龐大，光是 APP 里就有 2000 萬。但運(yùn)營久了，活躍低、復(fù)購率上不去等難點(diǎn)對團(tuán)隊(duì)的困擾越來越大。

在這點(diǎn)上，有贊CRM1 及有贊運(yùn)營專家?guī)土宋覀儾簧倜Α：芏嗌碳抑话?CRM 當(dāng)作一個(gè)會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的存儲工具，這是很可惜的。客群分析、流失預(yù)警、復(fù)購預(yù)測、會員自動化營銷……當(dāng)你深入了解 CRM 后，你會發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)大寶庫。

Q：在「凡客誠品」CRM 運(yùn)營項(xiàng)目中，從有贊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的角度看前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)需要做哪些關(guān)鍵動作？

有贊服飾運(yùn)營專家施婷婷：我接到這個(gè)項(xiàng)目后，最先做的事就是調(diào)研，這里面有 3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，商家歷史運(yùn)營情況及瓶頸。

「凡客誠品」過去的運(yùn)營主要依賴公眾號每期的促銷推文，把客戶引流到有贊商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但無法確定是否真的有轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化效果有多好。

第二，當(dāng)前的運(yùn)營資源。

從 3 月到 4 月，團(tuán)隊(duì)陸續(xù)遷移了近百萬的會員到有贊商城，但只是做了數(shù)據(jù)遷移，對于激活老客仍未形成體系化的打法。另外，會員返店率有持續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)，想補(bǔ)充新的流量進(jìn)來，卻又面臨「拉新路徑長」、成本高等問題。

第三，接下來的運(yùn)營目標(biāo)。

結(jié)合商家目前的資源、期望，我們提出的運(yùn)營方案是：喚醒現(xiàn)存失活的會員，持續(xù)刺激消費(fèi)，創(chuàng)造銷售增量。假設(shè)我們挽留成功 1 萬個(gè)可能流失的老客，平均客單價(jià) 300  元，那就是 300 萬的銷售額。

「凡客誠品」的私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人非常認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，我們聊完后不到一周就完成了有贊 CRM 的開通。之后，我們?yōu)槠放频倪\(yùn)營人員安排了多次的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，做了充分的準(zhǔn)備，這才開啟了會員的盤活之路。

Q： 5% 會員帶來環(huán)比 35% 業(yè)績提升，這樣的效果是如何達(dá)成的？

有贊服飾運(yùn)營專家施婷婷：

第一步，幫助凡客做會員人群分類。

做法很簡單，利用后臺的自動標(biāo)簽和手動標(biāo)簽功能，結(jié)合往期的會員數(shù)據(jù)，劃分出各種類型的會員畫像。品牌運(yùn)營有贊商城的時(shí)間越久，會員消費(fèi)次數(shù)越多，畫像自然就會越清晰。

基于「凡客誠品」的當(dāng)前數(shù)據(jù)狀況，我們根據(jù)會員的最近消費(fèi)時(shí)間，篩選出了：活躍會員、沉睡會員、預(yù)流失會員、流失會員等。

第二步，策劃激活內(nèi)容。

按照不同會員的歷史客單價(jià)及平均折扣，給予針對性的讓利額度或優(yōu)惠方式進(jìn)行激活。

△會員福利

對于活躍會員：有兩個(gè)轉(zhuǎn)化非常好的時(shí)機(jī)，一個(gè)是生日，一個(gè)積分兌換。當(dāng)會員滿足領(lǐng)取福利條件時(shí)，一定要及時(shí)提醒。

對于沉睡會員預(yù)流失會員/流失會員：結(jié)合每周的會員日，做優(yōu)惠券、特享款激活和進(jìn)一步的老帶新裂變。

如：每周二晚上 10 點(diǎn)，利用多人拼團(tuán)、好友裂變?nèi)l(fā)布多個(gè)活動。群氛圍搞活了，會員也會跟著活躍。

第三步，精準(zhǔn)高效觸達(dá)。

做好人群篩選及內(nèi)容策劃后，通過有贊 CRM 精準(zhǔn)分類發(fā)券，高效觸達(dá)用戶。

目前，團(tuán)隊(duì)導(dǎo)入到有贊商城的會員雖然只有 100 萬上下，在可觸達(dá)的 2000 多萬私域總量中占比不過 5% ，但一次會員活動下來，成交額的提升環(huán)比卻能達(dá)到 35% 。

Q：幾個(gè)月的私域探索，團(tuán)隊(duì)有哪些收獲？接下來的規(guī)劃是什么樣的？

李慧媛：說到感受，最明顯、也最有成就感的就是：每天都有大批量的會員被重新召回。

在過去，我們有不少只有社交賬號、卻沒綁定手機(jī)號的「不明會員」，甚至是「死會員」。經(jīng)過有贊CRM 運(yùn)營體系的回溯、喚醒，這些會員不但全活了過來，還比以前更真實(shí)了，觸達(dá)也更有效了。

其次，有了有贊的技術(shù)支持，我們不必非要把客戶引流到 APP 里，減少了新客流失。更重要的是，每次做活動要準(zhǔn)備的各種 H5 頁面都有了著落，省下了大把自己開發(fā)的時(shí)間和成本。

△ 凡客誠品促銷玩法

另外，在線上活動方面，促銷玩法靈活多了。以前我們最愛用的就是打折，現(xiàn)在在有贊運(yùn)營專家的指導(dǎo)下我們嘗試了「秒殺2」、「滿減送3」、「會員專享價(jià)」等方式。會員接受到的優(yōu)惠變豐富、變有趣了，對品牌的消費(fèi)黏性也會有所增強(qiáng)。

至于規(guī)劃，大致可以分為這么幾個(gè)方向：

① 繼續(xù)培養(yǎng)老客的消費(fèi)習(xí)慣，讓私域真正成為破局的最大發(fā)力點(diǎn)；

② 打造「私域」的專屬產(chǎn)品，利用爆款完成大規(guī)模引流；

③ 嘗試組建會員體系，劃分等級，充分挖掘核心老客的消費(fèi)潛力；

④ 籌備「分銷」業(yè)務(wù)，發(fā)揮熟人推薦、社交裂變的拉新價(jià)值。