業(yè)內(nèi)有個比喻：“公域流量像是大海，私域流量則像一個輕便可至的魚塘”。

阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商，經(jīng)過多年發(fā)展壯大，已滲透到普通人的生活。

取之而來的是，電商競爭日益激烈，流量紅利消失，獲客成本越來越高。

正如即將到來的618，電商平臺的玩法“內(nèi)卷”，是否能圈住日益“躺平”的消費者？品牌還能去哪里“回血”流量？

區(qū)別于流量經(jīng)濟時代，企業(yè)的核心目標變成了要從產(chǎn)權(quán)的高度上，真正擁有客戶這個最有價值的資產(chǎn)，并且不斷提升為單個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

私域運營的概念也在這幾年應(yīng)運而生。尤其對于垂類電商品牌來說，公域運營難以精準觸達用戶，如果要破圈，私域運營則能提供更有效、更精準的幫助。

在當下這個時代，什么才是消費者會認可的品牌？有贊CEO白鴉提供過一個觀點：

品牌成長=產(chǎn)品力×精準社交營銷×客戶經(jīng)營

產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，而客戶經(jīng)營，則是品牌價值持續(xù)的根本。

換句話說，私域運營，也是為客戶運營提供快速觸達的基石。

本期顯微故事講述了一群專注于私域運營的垂類電商創(chuàng)業(yè)者，他們之中：

有的人先后嘗試過公域社區(qū)、私域電商，在找到一個靠譜合伙人后瞄準了兒童教育領(lǐng)域，通過有贊提供的產(chǎn)品服務(wù)，不僅實現(xiàn)了營業(yè)額翻倍增長，更萌生出了做百年學院的夢想；

有的人從清華大學博士項目退學，毅然投入寵物電商行業(yè)，走了些許彎路，最終決心將關(guān)注點放在養(yǎng)貓人群，通過私域運營為他們提供專業(yè)的養(yǎng)貓服務(wù)，在疫情最嚴重的2020年，它的年銷售額達到5億元；

有人在疫情期間看到了復合調(diào)味料激增的勢頭，毅然從拼多多離職，開創(chuàng)復合調(diào)味料品牌，90天不到的時候，銷售額從0做到了近百萬……

以下是關(guān)于他們的真實故事：

2019年10月晚上7點，吉米在星巴克見到了周小刀。

他們各自點了一杯拿鐵，隨便找了座位就坐下開聊，沒想到這一聊就是7個多小時。

中途他們還續(xù)了幾次杯，即使星巴克打烊他們依然覺得聊得意猶未盡，隨后又在室外點上一根煙，繼續(xù)聊到凌晨2點。

盡管已進入金華的深秋，夜里拂面的秋風略帶寒意，但吉米依然感覺內(nèi)心火熱。

他相信，這個晚上將會成為卡樂優(yōu)的轉(zhuǎn)折點。

卡樂優(yōu)是吉米的第三次創(chuàng)業(yè)項目。此前，吉米做過社區(qū)網(wǎng)站，在燒錢做規(guī)模一年后入不敷出，他不得不草草收尾。

2009年，吉米受女兒玩的手指畫材料啟發(fā)，再次創(chuàng)業(yè)做了兒童美術(shù)材料品牌卡樂優(yōu)。

得益于電商正處于紅利風口期，卡樂優(yōu)很快就成為了市場內(nèi)的知名品牌。

2016年，兒童粘土在中國本土迎來一波爆發(fā)，吉米看準了形勢，決心將業(yè)務(wù)聚焦于兒童粘土，并通過有贊搭建了卡樂優(yōu)粘土商城。

一開始，可塑性強、趣味、安全和好用等特性，讓卡樂優(yōu)粘土在一年內(nèi)就達到了千萬量級。

但瓶頸也很快出現(xiàn)：

一方面，粘土太小眾，賽道窄，規(guī)模擴張存在難度；

另一方面，粘土僅是創(chuàng)意材料之一，除了銷售粘土，如何教大家創(chuàng)造出各種粘土造型也成為了售后難點之一。

然而，這些在公域電商里都很難以低成本的方式實現(xiàn)。

為了銷售粘土課程，吉米想到了線下渠道鋪設(shè)，為早教機構(gòu)、母嬰渠道代理、母嬰零售商等提供粘土工具，增加與消費者的觸點。

這才算是有了初步私域流量建立的概念，但線下渠道太寬泛、太分散，不同機構(gòu)的會員數(shù)據(jù)也很難收集。

吉米心想，必須找到一個熟悉私域流量玩法的達人來幫助自己，他首先想到的就是周小刀。

那時候周小刀在金華本地已算是知名美食達人。周小刀本職工作中職學校青創(chuàng)中心老師，2015年起，他通過在網(wǎng)絡(luò)上分享旅游、美食攻略吸引了一波粉絲。

中職學校的學生，受制于文憑，在就業(yè)市場上并不吃香，自媒體與私域的運營，是周小刀為學生們找的一條路，讓他們能更順暢地進入就業(yè)市場，以經(jīng)驗彌補學歷的不足。

但同樣的，周小刀得益于金華也受制于金華，當他想繼續(xù)增長粉絲時，地域成為了他能力提升的邊界。他也同樣希望能有個更大的平臺，為自己、為學生，提供更好的選擇。

抱著相同而互補的訴求，2019年5月，吉米和周小刀通過HR介紹后見面。

最初，吉米建議，卡樂優(yōu)負責資助培訓中職學生通過遠程教育獲得大專文憑，同時從這里獲得一部分教育人才。

但10月的那次談話，周小刀被吉米對粘土事業(yè)的熱愛所打動，決心協(xié)力幫助卡樂優(yōu)在私域流量上做得更深、做得更專業(yè)。

11月，周小刀根據(jù)卡樂優(yōu)粘土和有贊平臺的特點，做了初步的自媒體規(guī)劃。他決定，通過有贊教育搭建粘土學院“伴鹿學院”商城，開拓在線課程作為粘土工具的增值服務(wù)。

“粘土并不是一次性買賣，消費者購買粘土后，為了創(chuàng)作出更多的造型，‘教程’成了剛需，當他們從入門進階到高級玩家后，也會帶來復購。”

周小刀在粘土包裹里放上卡片，“我們每天的發(fā)貨量差不多有幾千個包裹，包裹中附上線上領(lǐng)取粘土教程的詳細路徑，吸引消費者關(guān)注公眾號。”

如9.9 元秒殺 24 色粘土材料包+100 節(jié)粘土啟蒙教程基礎(chǔ)課，需要顧客掃碼添加伴鹿學院福利官企業(yè)微信，添加后客服發(fā)送課程專欄、購買鏈接，購買后可永久觀看。

領(lǐng)取課程后，客服會拉顧客加入社群，領(lǐng)取會員權(quán)益卡，此后群內(nèi)有手工達人導師在線指導，答疑解惑。

除了群打卡獲取會員資格外，新客 31 天可以免費領(lǐng)取體驗會員資格（月卡會員）、或是加入分銷合伙人獲取會員權(quán)益。

就這樣，卡樂優(yōu)通過有贊逐步建立了自己的私域圈層。

周小刀通過有贊，選取了一些和粉絲互動的模塊插件（如簽到、群內(nèi)反饋等），時時關(guān)注他們的訴求，并根據(jù)這些訴求優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

2020年6月，原本只是作為“配套服務(wù)”的伴鹿學院竟為卡樂優(yōu)帶來了渠道銷售的突飛猛漲，年銷售額從 2000 萬飆升到 4000 萬！

現(xiàn)在，吉米更篤定了自己在私域上的想法，甚至有了更深遠的夢想——他希望伴鹿學院能成為陪伴孩子成長的平臺。

中國孩子的美學教育在應(yīng)試教育里通常是不被關(guān)注的存在，但美學本身對于孩子心性與審美的塑造又極重要，他們希望把手工和故事結(jié)合起來，趣味性地讓孩子感受到生活中的美。

“公域里根本不敢想這些”，吉米說，“現(xiàn)在卡樂優(yōu)可以在私域通過有贊，讓伴鹿學院能夠在私域里深耕，做趣味美學教育、百年學院”。

想在垂直領(lǐng)域做出成績，私域的運營往往比公域運營更為重要。

卡樂優(yōu)不是孤例，另一個垂直于寵物領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團隊MollyBox魔力貓盒也通過有贊，發(fā)現(xiàn)了私域的力量。

居一是魔力貓盒創(chuàng)始人。

2015年，居一結(jié)束留學生涯回國讀博期間，意外發(fā)現(xiàn)了中國養(yǎng)寵市場的巨大潛力。

居一喜歡貓，在美國時就曾領(lǐng)養(yǎng)過一只流浪貓。他發(fā)現(xiàn)，年輕人在城市性的遷移帶來的群體性孤獨給寵物市場培育了土壤。

在美國，有68%的養(yǎng)寵家庭，而中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵（犬貓）的家庭滲透率僅23%，他判斷這個市場內(nèi)尚存在機會。

當時他手邊擺著兩個選擇：一是進入公域：當時正值淘寶往天貓升級的轉(zhuǎn)型期，天貓的寵物用品品牌遠低于淘寶，是個巨大的發(fā)展機會；

二是進入私域：彼時訂閱模式在美國非常流行，BarkBox、Stitch Fix等培養(yǎng)出了一批忠實的訂閱用戶，而中國的訂閱電商也開始初現(xiàn)雛形。

居一選擇了私域，但這條路一開始走得并不輕松。

“寵物行業(yè)的客單價和消費頻次有明顯天花板，大家賺的是比競爭對手少花的獲客成本”，居一說，“這個價格不是通過降低采購成本來達到，而是要降低獲客成本”。

簡單說來，就是提高留存率、復購率，但問題是如何找到那批反復買貓糧的人。

魔力貓盒試過自己建廠做寵物產(chǎn)品、開線下店、簽KOL、做寵物行業(yè)里的MCN機構(gòu)，然而并沒有換來滿意的回報。

居一發(fā)現(xiàn)這種燒錢做私域的方式未必有效。

幾次深夜思考、不斷推翻自己后，他決定，把業(yè)務(wù)縮減，聚焦在養(yǎng)貓人群里，并找到市場的錨點。

他首先砍掉了養(yǎng)狗業(yè)務(wù)。

居一在之前的訂閱服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)狗人群分散，且狗的種類多樣，不同犬類的運動量、飲食消耗都不同，服務(wù)門檻高，于是他把此前的工廠和線下店股份都轉(zhuǎn)讓給他們，抽身后主攻養(yǎng)貓人群。

此外，居一對比了幾個主打私域電商功能的Saas服務(wù)商，其中有贊的產(chǎn)品最為匹配、其能提供的用戶訂閱制、以及后續(xù)的社群運營，能夠做到花更少的錢去反復獲客。

目前，在MollyBox魔力貓盒公眾號，用戶可以通過訂閱的形式定制一個魔力貓盒，接著訂閱者會收到一個一站式養(yǎng)貓解決方案，其中包括自選貓糧，和一些零食、玩具、生活用品等。

同時，居一在團隊內(nèi)部建立了培訓體系，把人員的重點從銷售，轉(zhuǎn)型為針對養(yǎng)貓人群的專業(yè)服務(wù)。

“經(jīng)常有人在私域群里咨詢貓為什么掉毛”，居一說，“團隊成員就可以通過社群解答的方式，針對貓的年齡、貓糧、氣候的問題做一個判斷，提供專業(yè)知識對養(yǎng)貓問題進行一對一解答”。

通過有贊的拼團、裂變工具吸粉、關(guān)注公眾號導流到社群、再提供專業(yè)人士給予的一對一養(yǎng)貓服務(wù)，團隊成員可以對訂閱服務(wù)的消費者有更全面的了解。

“就好比你家樓下的貓舍，總會對你的貓有長期了解，知道它什么時候該吃哪種貓糧、提醒貓絕育的時間，時間久了，彼此會更信任，自然就更能接受你所推薦的產(chǎn)品”。

在居一看來，魔力貓盒的重心一直在私域，即使在即將到來的618 大促，魔力貓盒也會把更大的用戶回饋力度放在私域中。

居一也認為，當寵物行業(yè)已經(jīng)成為紅海后，這種精耕細作的私域運營方式則更能沉淀品牌，更有助于增長用戶粘性。

“很多人把私域當做不斷收割用戶的工具，把他們拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團”，居一表示。

這種做法是魔力貓盒嚴厲禁止的，他更希望用戶在群內(nèi)能夠積極分享自己養(yǎng)貓過程中的困惑，而他們是那個專業(yè)的、可信任的養(yǎng)貓導師。

去年大年初四，居一在MollyBox魔力貓盒的公眾號后臺看到一位粉絲留言說，“疫情這么嚴重，還準時收到了訂閱貓盒，及時解決了斷糧危機。”

2020年，魔力貓盒的復購和銷售額明顯提升，年銷售額達5億。

5年前，居一剛做訂閱貓盒時，他預(yù)計2年以內(nèi)能把它做完，30歲實現(xiàn)財務(wù)自由，但5年后，他的目標反而小了下來。

在找到“專業(yè)服務(wù)”這一護城河后，居一現(xiàn)在想得更多的是，如何將私域作為一個橋梁，落地用戶第一的價值觀。 

除了提供更垂直、更個性化的服務(wù)以外，在疫情突如而至時，私域運營也呈現(xiàn)出了更強大的風險抵抗能力，甚至有不少項目在期間發(fā)掘到了全新的機會。

得益于微信群內(nèi)的教學溝通，粘土在疫情期間的增量翻倍；魔力貓盒轉(zhuǎn)型主攻服務(wù)，半年時間復購和銷售額都有較大增長；而一位拼多多的前員工，看到了疫情期間復合調(diào)味料增長的機會，毅然從拼多多離職，創(chuàng)辦了“加點滋味”，她叫悅?cè)恕?/p>

在創(chuàng)業(yè)之前，悅?cè)嗽谄炊喽嘭撠熓称凤嬃项I(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

“疫情期間那段不能出門的那段日子，網(wǎng)上的調(diào)料包賣斷了貨，大家對方便快捷的調(diào)味料需求變得狂熱”，悅?cè)烁锌馈?/p>

那段時間，她觀察到：國內(nèi)復合調(diào)味料和單一調(diào)味料（如糖鹽醬醋）的比例僅為1:3，而發(fā)達國家這一比例通常能達到60%。

這意味著中國調(diào)味品市場有巨大的“復合化”機會。

“復合化”的速度被疫情加速。2020年初，舉國居家隔離，年輕人們開始進入廚房，希望以更簡單的方式制作更美味的烹飪，復合調(diào)味料迎來一波增長的機會。

悅?cè)丝礈柿诉@個賽道，辭職創(chuàng)建“加點滋味”，她想找到那群熱愛美食的年輕人。

在產(chǎn)品的設(shè)計上，“加點滋味”使用更適配年輕人的1～2人用餐場景的小份量、更清潔的配料表和更新奇的口味。

在小紅書、B站等覆蓋20～25歲年輕人的平臺，分享復合調(diào)味品的各種玩法；同時也在抖音、快手這些更年輕化的社交媒體平臺設(shè)置觸點。

“從 0 做到 10 萬粉，微信生態(tài)單渠道營業(yè)額近 100 萬”，悅?cè)藭癯龀煽儐危嚯x他們布局私域才剛過去 90 天。

隨后，結(jié)合自家產(chǎn)品“寬SKU，高復購，高創(chuàng)作空間”這三個適合扎根私域生態(tài)的特征，也為了能更精準的把握用戶需求和轉(zhuǎn)化頻率，悅?cè)苏业搅擞匈潯?/p>

為了進一步拉進品牌跟用戶的距離，悅?cè)送ㄟ^有贊搭建了“加點滋味”微商城，并通過有贊廣告，投放朋友圈加粉。

于此同時，打造了“加小滋”這個品牌IP。

“加小滋”也同時是加點滋味社群運營小助手。

其會利用有贊企業(yè)微信助手，對用戶來源渠道和行為進行打標，然后對不同的標簽設(shè)置不同的互動方式，從而達到精細化用戶運營同時給用戶帶來更好的用戶體驗的效果。

考慮到復合調(diào)味品屬于“半閉環(huán)產(chǎn)品”，用戶在烹飪時會有很多額外的發(fā)揮空間。

“加小滋”會持續(xù)引導用戶發(fā)朋友圈主動分享自己制作的美味餐食，這會引發(fā)新一輪的互動留言，形成閉環(huán)。

從2021年初布局至今，“加點滋味”順利交出了一份私域滿分答卷：10 萬私域粉絲（社群+公眾號+企業(yè)微信 ），不到 3 個月，單渠道從 0 做到了近 100 萬銷售額。

“對于品牌來講，私域最可貴的是能在早期與核心用戶直接互動”，悅?cè)苏f，“疫情期間，有贊的私域特征能脫離空間的限制、深度捆綁我們和客戶的聯(lián)系，對品牌來說是最具長期價值的方式。” 

在卡樂優(yōu)、魔力貓盒、加點滋味的微商城購物時，細心的消費者拉到頁面底部，才會發(fā)現(xiàn)一排灰色的小字：

有贊提供技術(shù)支持。

這種低調(diào)來自于有贊CEO白鴉對于SaaS技術(shù)的定義，去中心化的系統(tǒng)服務(wù)，把軟件本身作為服務(wù)的一種基本工具（Software as a Service）。

它把商家作為服務(wù)的基石，幫助商家把用戶變成自己的。

在有贊，商家不是根據(jù)平臺的流量規(guī)則而獲得曝光與售賣，而是憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打開用戶的口碑，和消費者建立更頻繁的互動與信任，從而謀求未來發(fā)展更大的可能。

有贊CEO白鴉曾指出，所謂私域，是指在數(shù)字經(jīng)濟時代，運營客戶的能力成為了企業(yè)最核心的能力之一。

私域經(jīng)濟運營能力有三個核心指標：

1、私域產(chǎn)權(quán)力：一般指品牌和顧客建立連接，企業(yè)信息觸達用戶的能力，由連接數(shù)量×觸達客戶的能力決定。

2、 單客價值度：指客戶重復購買率×單個客戶全生命周期的總價值。

3、客戶推薦率：指通過老客帶來新客能力和在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>

比如，如果今天你是賣大米的，能不能賣出其他燕比如窩這樣的食材，當企業(yè)孵化新品牌的時候，你的老顧客是否是重要的資產(chǎn)部分，這些是關(guān)聯(lián)領(lǐng)域里對顧客的影響力。

正如以上三個品牌的故事所反映的，未來市場對品牌的估值，或許不該單看品牌每年的銷售額，而應(yīng)該關(guān)注品牌連接了多少用戶、對用戶的觸達能力、用戶生命周期、全盤復購率、客戶推薦率、對關(guān)聯(lián)品牌和關(guān)聯(lián)消費場景的關(guān)聯(lián)影響力。

這六個值，不僅是品牌們運營私域的“絕門秘籍”，更將成為未來市場評估品牌價值的新模式。