從新零售概念提出至今已有 5 年的時間，在入局的企業中，新零售業務發展的程度卻有天壤之別，有的已經成為大盤業務的核心組成部分和增長引擎，有的卻依然在折返中尋找正確的方向。

在 MENLO 2021 有贊新零售發布會上，有贊 COO 兼聯席總裁浣昉指出了這其中的關鍵所在：企業是否想清楚了新零售的定位規劃和路徑圖，并匹配了與之相適應的組織關系和能力。

發布會上，浣昉分析了當下用戶觸點、內容形態和營銷模式呈現出的新趨勢，并正式對外宣布「有贊新零售」升級為獨立業務品牌，以全域營銷、導購分銷、會員運營為三大增長引擎，幫助商家實現全域業績增長、有效客戶增長、客戶全生命周期價值3大增長，并強化全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代 4 大能力。

他提出這些背后的邏輯具體是什么？讓我們跟隨他的演講內容慢慢揭開。

△ 有贊 COO 兼聯席總裁浣昉

以下是浣昉演講全文，內容有刪節：

大家上午好，非常高興能在這里和大家見面，我覺得今天還是比較開心的，去年的時候因為疫情我們只能夠通過線上的方式，通過直播跟大家交流，今天終于能跟大家見面交流了。正式介紹一下，我是浣昉。

今天我們的話題是新零售，大多數人理解新零售跟線下跟門店有一些關系，我們首先看一下目前有贊的體系里面，商家們的表現如何：有贊連鎖自發布以來，有超過 5 萬家的門店使用有贊連鎖的產品，連鎖門店的 GMV 在過去的 12 個月里面達到了接近百億的規模，同比增長超過 100%，其中線上的 GMV 占比接近 20%。

從連鎖門店的視角來看，會員是一個非常重要的增長引擎，我們一直都在做門店深度的會員運營，可以看到多渠道的會員拉新數保持高速增長，過去 1 年多有贊連鎖的商家累計有近億新增會員，會員的復購率達到了 37%，會員貢獻的 GMV 近 50 億。

連鎖門店的另一個增長動力來自于導購員對用戶的深度運營，這其中既包括在店和離店的交易，也包括老客復購和裂變新客帶來的成交。過去 1 年有贊連鎖的商家通過導購、銷售員帶來的 GMV 同比保持 200% 增長，每個月有超過 80 萬的活躍導購通過有贊的產品實現了客戶資產的數字化。

在品牌女裝、時尚男裝、運動休閑、品牌鞋靴、百貨、美妝、數碼、母嬰、日化、茶飲酒水、蛋糕、生鮮等多個零售細分類目都有知名的頭部商家在使用有贊連鎖的產品。過去 12 個月時間里面我們的零售業務發展非常快，每個行業的頭部商家在動起來，我們也持續跟很多商家保持溝通和互動，一方面探索行業落地私域經濟的體感，同時快速對產品服務進行迭代，更好響應市場需求。

我們總結了三個非常明顯、正在發生的趨勢。

首先是消費者的觸點在快速發生變化。從 30 年前通過開店服務小區 3~5 公里，用雜貨鋪式的貨架疊加線下硬廣這樣的最傳統的渠道來做消費者之間的觸達。在 20 年前的時候，我們通過入駐商場、大型超市，覆蓋城市周圍 15~20 公里，同時疊加電視廣告。再到過去十年，大家非常熟悉的平臺電商，無限豐富的貨架和 PC 移動互聯網時代的數字廣告的投放，去觸達消費者。剛好是差不多 10 年一個周期的迭代，2020 年被稱為私域經濟的元年，我們接觸了大量的品牌零售商，都開始規模化的發展自營商城，通過社交平臺直接觸達消費者。

在私域經濟的時代，圍繞消費者的線上和線下的觸點是非常的豐富，各類媒體平臺、社交平臺給予了品牌商多種媒介形態的觸點，商品和內容用廣播、互動、群聊、一對一溝通的方式，高效的精準的觸達消費者。同時更重要的事情我們發現在線下，其實是有天然的豐富的去中心化的門店觸點，圍繞著門店里面的場、商品的貨和服務者，有很多類似于UE碼，門店二維碼，導購 BA，掃碼點單等等這樣的產品完成和消費者之間的溝通、接觸，這是一個觸點帶來的變化。

其次，我們可以看到消費者接受內容的形態，也在發生非常多的變化。大家可以看一下，你一天 24 小時當中有多少時間是花在手機屏幕上，又花在一些什么樣的媒介形態上，我猜測，95% 的時間是不會超脫這六種形態的，包括一對一的群聊，朋友圈消息，或者信息流文章的閱讀，社區的互動種草，短視頻和直播，這六大形態，會占到每天用屏幕上時長超過 90% 以上。 從品牌零售商視角去看，應該圍繞著我們產品的核心，一定要圍繞著消費者的用戶時長，去做曝光、包裝，建立用戶的心智。這是我們看到的新的內容形態。

結合數字化的基礎設施和觸點、內容維度的變革，我們看到了全新的營銷模式。品牌零售商可以基于消費者的全生命周期旅程設計營銷觸點和營銷方式，提高營銷效率。

我們把消費者分成潛客、新客、老客三大群體，通過建立全渠道會員中臺，可以針對商品的目標畫像實現精準的全新潛客定向投放，并推薦流量款產品建立消費者的初步印象，把潛客轉化成新客；針對通過線上線下全渠道積累的新客，首先要建立私域用戶池保持觸達能力，并基于品類特點和消費者行為習慣設計營銷節點促進復購，深化品牌心智；最后把層層篩選出來的核心用戶發展成深度會員，提供個性化的產品和專屬服務，把他們發展成品牌的代言人和 KOC，讓他們為品牌發聲，為品牌提供深度使用體驗和反饋，賦能乃至定義品牌。這是我們看到全新的營銷模式。

在這樣的「三新」的趨勢下，我們看到零售的邏輯是在發生本質的變化，從 1.0 時代圍繞貨和商品為核心，通過渠道快速下沉的提高我們的品類覆蓋率和滲透率，到 2.0 的時代我們圍繞的是以場為核心，無論是線下的場還是線上的店，核心都是效率，提高坪效、提高時效。到 3.0 的時代，我們相信一定是圍繞著以人為核心，圍繞著消費者需求的滿足設計營銷旅程，建立品牌黏性，提供消費者專屬的產品和個性化的服務。

在這樣的經營理念下面，從公域到私域的有機結合，在線上線下的互相導流，在店離店全渠道成交，每次觸點都是和消費者加強互動的機會，每筆交易既是生意也是營銷，這是我們對于新零售未來發展的一個理解。基于以上的觀察，我們在零售這個行業的探索和我們看到了很多的商家朋友在過去兩年的時間里，在私域經濟里面突飛猛進的實踐，我們需要做一件事情，我們決定全面升級我們有贊新零售的業務。

這次 MENLO 發布會，我們將升級我們的全新的獨立的業務品牌，叫有贊新零售，這是對于我們來講至關重要的動作和時間點，有贊新零售會以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大核心增長引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，助力零售的數字化升級。

我們看到整個全公司，可能有核心的五個板塊，從大家最熟悉的社交電商領域的，微商城、有贊教育、有贊美業，去年發布的 AIIValue，以及這次升級的有贊新零售，補齊線下場景，鞋服行業通過投資伯俊科技，成為我們線下場景的最佳合作伙伴，以及在教育行業投資的校管家，都是希望給大家提供線上線下一體化的解決方案。

接下來的時間核心跟大家介紹一下，我們全新升級的有贊新零售的業務，會為廣大商家朋友提供什么樣的產品和服務。其實在講這個話題之前，定義我們這次想了很長時間，有贊新零售是創造增量價值，助力零售數字化升級，這個地方有一個前提，數字化升級升級什么，如何去定義增量價值，什么是增量。

我們日常都會有很多走訪商家的動作，過去的一個月的時間，我們核心管理團隊，集中拜訪了超過 50 家核心的頭部 KA 客戶，發現大家的新零售業務發展的階段差異十分大，有的已經成為大盤業務的核心組成部分和增長引擎，有的占比還在微乎其微的狀態。

對比各個企業的發展階段，我發現做好私域有一個核心的前提：企業是否想清楚整個私域乃至全域業務的定位規劃和路徑圖，并匹配與之相適應的組織關系和能力。舉例而言，新零售業務應該設置哪些團隊，是放在電商業務還是門店零售業務體系？門店的線上生意到底是增量還是存量？這樣的問題在對話中常常出現。我們作為新零售業務的服務商，深知這件事知易行難，是典型的 1 號位戰略。在大量的客戶交流和實踐中，嘗試總結了幾個方面的增長邏輯和核心能力和大家分享，我相信這也是一個長期互動和共同探索的過程

首先從增長的視角來看，我們需要改變一個常見的誤區，就是把新零售看成簡單的新增渠道，而是從全盤業務拆解增長路徑，會更接近業務的本質，也更容易在企業內部推行。從相對較為成功的案例來看，首先是要定義增長是全域業績增長，特別是把新零售作為賦能門店、提升門店業績的視角來看，門店同比增長疊加私域商城增長是更好的指標。

拆細來看，我們認為有效客戶增長或是會員增長 與 客戶的 LTV 增長是貢獻全域業績增長的核心指標，從新客留存率，新客復購率到老客的復購、連帶、轉介紹率都是非常好的過程指標來監控業務的實際貢獻。

同時，落實到企業的內部，我們嘗試歸納總結四個方面的能力，包括全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代，這四個方面核心能力。

我們為大家總結了這四大能力具體落地方案，用于企業規劃自己的新零售業務運營策略。

首先是全域營銷能力。今天全網各大平臺都在發展自己的營銷陣地，從朋友圈公眾號到抖快小紅書再到今年的視頻號，線下門店業態也在快速變革，網紅店的打造已經成為一門專業服務，品牌能否跟上消費者的陣地快速建立多平臺的全域營銷能力？如何通過各大廣告投放平臺、內容平臺的公域流量、微信內部的各種工具以及線下門店場景的各類觸點去實現消費者的在線化和系統化歸集，從而鏈接更多用戶？這些是構建私域客戶池的基礎。

其次是私域運營能力。建立了消費者鏈接后還必須有強大的運營能力促進消費者活躍，這個環節也是各個企業在實踐新零售的過程中導致效果差異的核心環節，也是這一次新零售革命在當下時間點突破的關鍵成功要素。如何促活？內容運營、公眾號運營、社群運營乃至今年火熱的企微運營，每一個手段都有很深的學問，正是這些承載通道大幅提升了消費者的可觸達率，才讓私域留存成為可規模化的業態。舉例而言，內容運營已經日益成為品牌的核心競爭力，如何把握一切和消費者的觸點上的統一內容呈現，包括各類視頻、文案、包裝、商詳頁等等，發展 KOC 傳播品牌故事建立用戶心智？好的內容和文案能夠直擊人心，在激烈的競爭中率先抓住消費者眼球，也是社群運營的核心。

有了活躍的私域用戶池，接下來要考驗的則是轉化復購能力。如此多樣的營銷陣地能帶來什么樣的銷售轉化效率和 ROI，直接決定了前面的全域營銷和私域運營的投入預算。無論是通過商城、導購、直播轉化還是利用前面提到的潛客、新客、老客三大群體制定針對性會員深度運營策略，基于強大的 CRM 系統和會員中臺給到用戶持續高頻、精準和優質的商品，都是實現客戶 LTV（全生命周期價值）提升，帶來持續的轉化復購乃至裂變，讓用戶池生生不息的好方法。

最后也是最重要的是，企業的組織迭代能力是否準備好迎接這樣的新零售時代？這里面涉及到從頂層設計角度，1 號位有多大改革的決心，新零售業務的規劃、定位和階段性目標是否明確，整個組織內部從上到下是否能扭轉觀念達成共識？落實到操作層面，從 1 號位掛帥搭建組織架構并明確機制，到業務運營團隊的搭建和業務策略制定，再到系統架構層面的打通、支撐和優化，再到企業原有核心業務團隊的支撐配合落地，環環相扣，步步為營。這才是最考驗企業是否能成功推進新零售業務的核心能力。

基于以上的現狀，我們也逐漸開始為部分客戶提供新零售的業務咨詢和運營落地咨詢服務，為大家提供一個外部專家視角和助力，去基于行業的特點和企業的階段去落地這樣的運營策略，為企業提供上述四大能力盡可能的外部助力。

這里我稍微展開講講，比如啟動一個新零售業務，階段性的目標和節奏是至關重要的。我們通常會建議企業三步走，從標桿打造，到規模化增長，到精細化運營三個階段。

標桿打造的核心是要跑通從消費者全域觸點，到私域沉淀和運營，再到成交轉化的環節，對內樹立團隊信心，對外撬動更多資源。有了成功的標桿案例示范效應，公司級規模化的資源才會加速投入。這個過程中通常也伴隨著很多的爭議，變革帶來的大辯論和組織變化，也是最考驗公司組織能力和戰略決心的階段。一旦我們走到精細化運營的第三階段，內部的阻力基本消失，企業也通常能夠把新零售當作企業當下最核心的業務策略，這個時候的深度用戶運營、商品運營，毛利和售罄率提升，用戶賦能品牌這樣的高階目標會逐漸成為核心訴求。

同時，基于業態的特點和行業屬性，結合我們階段性的目標，運營策略還應該細化到每個角色。從顧客端、導購端、店鋪端、總部都有一系列運營動作設計好，形成統一的行動來落地策略實現，比如針對生日會員做日常運營策略，就需要在顧客端做自動化的人群圈選，基于會員等級來包裝生日權益，通過系統自動發送。同時在導購端做定向觸達，增加互動和溫度。線上線下全渠道的門店都可以承接轉化和核銷并做相關提醒，這一切都需要總部有一個強大的運營團隊，并實現數據在各個業務系統之間的打通和流轉。

總而言之，我相信這是一個系統性工程，但也是未來 10 年品牌零售企業迎接大變革時代的絕佳變革機會。為了系統性支撐新零售業務在企業的落地，有贊提供了以下三大方面的能力組合。

首先是行業解決方案，我相信上面的運營規劃并不是件簡單的事情，即使看到了這么多武器庫和規劃，每個行業的業態還是千差萬別，運營策略也有很大差異。我們基于過去幾年的實踐分門別類整理和持續迭代各行業針對性的解決方案，包括在時尚、百貨、各類集合店、大快消、同城零售等行業的解決方案。

其次是全系列的產品組合，也是有贊過去9年產品技術積累的結晶。從全域營銷、私域運營、商城經營、門店經營四大維度，我們提供了一系列產品和業務組合。

在全域營銷的方面，有贊廣告、多平臺、多端、小程序，包括CPS、分銷這樣的業務，都是在全域營銷里面最核心、最有力的武器。

私域運營方面，我們此次會發布全新的三個產品，企業微信助手、導購助手、CRM會員運營系統。

在商城經營領域，除了交易能力強大營銷能力豐富的單店商城，我們還升級了原有的有贊連鎖產品，提供了強大的總部運營中臺、合伙人和獨立的網店。

在門店經營方面，我們聚焦在同城零售的細分行業，為中腰部連鎖門店提供一體化的門店 POS、店務和進出存管理系統，以實現線上線下一體化經營。

除此之外，我們還針對特定行業提供了諸如醫藥的處方藥模塊，百貨的品牌館等行業定制模塊，以及更為個性化定制化的能力滿足企業個性化需求。我們同時還將結合戰略投資的合作伙伴在線下場景豐富的產品積累和客戶沉淀，發布產品「ONE戰略」，共建新零售融合倉。

從公域到私域，從到店到離店，從前臺到后臺，我們都能提供強大的一體化的系統組合方案

最后，我們基于以上的行業解決方案和產品組合，我們匹配了相應的全方位服務為商家落地，包括業務咨詢、運營落地咨詢、SaaS 基礎服務和代運營服務，同時提供底層的數據融合和應用服務。我們將大力發展服務市場，并重構有贊自身的服務運營支撐體系，為新零售客戶提供包落地的服務。

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