2021 年針對校外培訓(xùn)的治理政策，其中關(guān)鍵的兩條引發(fā)行業(yè)關(guān)注：第一，資金監(jiān)管。第二，廣告宣傳。今年 3 月中旬，網(wǎng)上傳出「雙減」工作內(nèi)容，重點(diǎn)提出線上線下培訓(xùn)廣告投放問題。雖然后續(xù)還未出現(xiàn)正式官方回應(yīng)，但行業(yè)內(nèi)已然感受到危機(jī)。

2020 年 3 月起，巨頭通過廣告輪番轟炸，尤其是在線教育領(lǐng)域，同類型的競爭產(chǎn)品鋪天蓋地的宣傳推廣，引起家長反感和社會熱議。今年 4 月 23 日，在發(fā)布的《北京市教育委員會關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通報(bào)》中，多家大型教育機(jī)構(gòu)的廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容被點(diǎn)名批評。

那么，不打廣告教培又該如何應(yīng)對招生危機(jī)呢？事實(shí)上，除了廣告之外，還有很多適合教培機(jī)構(gòu)的招生拉新方式。

教培行業(yè) SaaS 服務(wù)商有贊教育數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，有贊服務(wù)的教育機(jī)構(gòu)的整體課程量和訂單量都在迅猛增加，分銷員、學(xué)員折扣、拼團(tuán)等營銷玩法，為教育機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了數(shù)十億收益，以及百萬級的學(xué)員體量，其中銷售員、拼團(tuán)、轉(zhuǎn)介紹等功能，受到了大多教培機(jī)構(gòu)的歡迎。

有贊教育「銷售員」一直是被教培機(jī)構(gòu)廣泛使用的銷售利器，能幫助機(jī)構(gòu)將老師、學(xué)員注冊為銷售員，實(shí)現(xiàn)全員分銷，增強(qiáng)線上售課能力，迅速提高銷售額，而銷售員則可獲取銷售返傭。

以狀元好課為例，其是針對 0~12 歲的兒童，提供啟蒙課程的線上教育品牌，面向的客群主要是 80 后、90 后的寶媽。基于寶媽群體和快速裂變傳播的需求，接入有贊教育后，狀元好課就開啟了銷售員功能。「0 門檻加入，自購省錢，推廣賺錢」的模式，受到寶媽的歡迎。短時(shí)間內(nèi)，狀元好課招募了近 2000 個(gè)銷售員。其自身的定位也越來越清晰：專注 K12 教育的網(wǎng)課社交分享平臺。

在做好課程分銷方面，其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為以下幾點(diǎn)較為關(guān)鍵：

首先，內(nèi)部運(yùn)營維護(hù)要完善，前期把常見的、入門級的問題整理成手冊，減少溝通、培訓(xùn)成本；其次，做好銷售員群體的社群運(yùn)營，每天在群內(nèi)發(fā)宣傳素材、進(jìn)行宣講動員，調(diào)動銷售員的賣貨積極性。此外，激勵(lì)舉措要完整，設(shè)置等級激勵(lì)，比如，針對累計(jì)銷售金額達(dá)到 3000 元的銷售員，除了基礎(chǔ)傭金外，還可以拿到最高 22% 的管理收益。

大部分線下教育機(jī)構(gòu)對于老客轉(zhuǎn)介紹需求是十分強(qiáng)烈的。要說成本較低但轉(zhuǎn)化效果最好的招生方式，有贊教育的「轉(zhuǎn)介紹」功能必定榜上有名。

商家在后臺設(shè)置好轉(zhuǎn)介紹活動后，老學(xué)員可以轉(zhuǎn)發(fā)自己的邀請海報(bào)、鏈接、上課視頻等內(nèi)容給自己的好友，好友如果是一個(gè)新學(xué)員就可以免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)老學(xué)員會根據(jù)新學(xué)員的線索狀態(tài)獲得對應(yīng)的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

在線英語學(xué)習(xí)品牌紐帶英語，2019年接入有贊教育，線上銷售獲得 400% 的增長，收獲上千名學(xué)員，轉(zhuǎn)介紹功能為其貢獻(xiàn)了大量線索。

目前，紐帶英語的轉(zhuǎn)介紹主要是針對付費(fèi)家長，轉(zhuǎn)介紹顧客比例約占總數(shù)的 30~40%。負(fù)責(zé)人介紹：「已經(jīng)報(bào)名的家長和學(xué)員，對我們已經(jīng)具備認(rèn)可和信任，他們也有把課程推廣給親朋好友的需求，所以，你得給他們一個(gè)工具，轉(zhuǎn)介紹就是比較好的工具。」

在轉(zhuǎn)介紹活動中，紐帶英語認(rèn)為關(guān)鍵動作在于：首先， 設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量，給參與轉(zhuǎn)介紹的家長贈課、贈品獎(jiǎng)勵(lì)，并設(shè)置好活動時(shí)間和數(shù)量，一是提升家長轉(zhuǎn)介紹的積極性，二是為了營造緊張感，刺激集中報(bào)名。

其次，機(jī)構(gòu)需要制作詳細(xì)指南，給轉(zhuǎn)介紹的家長提供完整的話術(shù)、海報(bào)等宣傳素材，并撰寫微信推文，專門介紹這個(gè)活動，內(nèi)附詳細(xì)的操作指南，提高轉(zhuǎn)介紹成功率；此外，針對做得不錯(cuò)的家長，需要在社群中及時(shí)分享成功案例。

「DASH編程學(xué)院」是美國 Wonder Workshop 授權(quán)在中國地區(qū)開設(shè)的DASH機(jī)器人活動中心，2019 年 2 月開通有贊教育，開啟了線上線下一體化運(yùn)營。其主推課程都是定價(jià)在 1 萬~3 萬元的大課，很難直接在線上整單銷售，針對這一點(diǎn)，DASH 制定了“線上推廣體驗(yàn)課程，線下促成整單成交”的經(jīng)營策略。

通過有贊教育的預(yù)約和多人拼團(tuán)等營銷工具，吸引更多用戶前來體驗(yàn)課程，后續(xù)通過課程顧問的跟進(jìn)，完成線下整單大課的銷售，促使整體獲客成本比之前降低了 80%。

為了鼓勵(lì)老用戶帶更多的新用戶到店體驗(yàn)課程，DASH 采取了「老帶新拼團(tuán)」的玩法：老用戶只要邀請兩位好友參與拼團(tuán)，即可以 1 元的低價(jià)獲得 4 次課程，新客戶則可 129 元購買價(jià)值 800 元的體驗(yàn)課。

推廣階段，通過老師以及課程顧問，通過微信群發(fā)和發(fā)朋友圈，點(diǎn)對點(diǎn)地給家長推送活動內(nèi)容和參與方式，吸引學(xué)員到店體驗(yàn)。之后，針對這批潛在客群，課程顧問主動的建聯(lián)跟進(jìn)，引導(dǎo)這些購買體驗(yàn)課的用戶購買大課。

除了上述招生玩法，有贊教育能提供非常多的場景化的營銷工具，包括好友助力、限時(shí)折扣、買課贈課等，都在招生場景當(dāng)中，給用戶強(qiáng)烈的參與感。通過對各類營銷工具的使用，不少有贊教育商家線上獲客能力持續(xù)提高。

當(dāng)然，歸根究底，教育行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，通過不同的獲客方式和運(yùn)營手段獲取用戶，最終還是要回歸到課程效果和服務(wù)這個(gè)核心點(diǎn)上來。除了招生拓客，有贊教育也在持續(xù)從線索管理、線上課堂、教務(wù)管理，學(xué)員管理，互動督學(xué)等方面，去幫助教育機(jī)構(gòu)去做經(jīng)營提升、高效管理，實(shí)現(xiàn)更多成交及用戶留存。