最近，鄭爽前男友張恒曝光其天價片酬、陰陽合同……再次掀起了一場輿論風(fēng)暴，占據(jù)各大熱搜榜單。

然而，很多人沒想到，讓鄭爽和張恒從相愛到開撕的原因，竟然源于一款 App，源于一樁私域流量生意。

我們不妨一起盤一盤鄭爽的私域路徑：

• 2017 年前，在粉絲苦心經(jīng)營之下，鄭爽締造起了千萬粉絲的流量堡壘，還是微博熱搜榜單的常客

• 2017 年 4 月，鄭爽宣布退出微博，開啟了第一次 App 試水，雪糕群 App 由此誕生

• 通過微博小號等方式，運用原本的粉絲基礎(chǔ)為雪糕群導(dǎo)流，公域流量轉(zhuǎn)到私域陣地

• 在社區(qū)親自和粉絲發(fā)文發(fā)圖互動，促進粉絲活躍

• 嘗試商業(yè)變現(xiàn)，如廣告變現(xiàn)、售賣周邊

• 2019 年 6 月上線第二款 App——M77 上線

• M77 意在最大程度變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，除了基本的互動，這款 App 還設(shè)立了「泡泡打榜」，并增加了商業(yè)活動，獲取曝光

今天，我們就從私域的角度，起底這場愛情買賣！

早在 2017 年，極具個性的鄭爽就已經(jīng)是娛樂圈的話題女王了，一眾鐵桿粉絲幫她構(gòu)建了堅固的流量護城河。不過這時，鄭爽還有更大的野心：擁有一款屬于自己的 App，運營粉絲私域流量，試圖脫離「公域平臺」微博。

同年 4 月，鄭爽正式宣布從微博退出。隨后，她通過外包團隊，開發(fā)了「雪糕群」App，專心經(jīng)營起了自有粉絲平臺，這款 App 也成為鄭爽和粉絲互動的私有空間。

此后，用原本的粉絲基礎(chǔ)，她的微博上開始給雪糕群 App 導(dǎo)流，粉絲注冊進入后，進行行為調(diào)研，深入了解這一群體需求。為吸引粉絲，此 App 也僅上傳鄭爽的報道、圖片，鄭爽還會在上面親自跟粉絲互動，發(fā)文、發(fā)圖。

不過，反響寥寥，幾個月后，雪糕群注冊用戶數(shù)有 54 萬，和微博動則千萬瀏覽量難以媲美，動態(tài)下面的留言和評論僅上千。

雖然，雪糕群后期因為沒有得到良好的運營和維護，結(jié)果不盡如人意，但可以看出鄭爽做私域的決心是很堅定的，初期思路也有可借鑒的地方：

• 比如強化人設(shè)，積累原始粉絲基礎(chǔ)；

• 多渠道引流私域，沉淀自己的客戶池，實現(xiàn)和粉絲的深度連接、反復(fù)觸達

• 調(diào)研粉絲人群、行為畫像，做針對性的運營，探索商業(yè)化的可能性

• 通過內(nèi)容互動促進私域渠道粉絲活躍

……

運營近半年，雪糕群的花費已經(jīng)達到 400 多萬，燒錢、還是燒錢……并且由于 App 功能單一、迭代慢、運行并不穩(wěn)，體驗不佳等問題，雪糕群內(nèi)的摩擦也越來越多。

針對以上問題，我們可以探討兩點。

第一，或許鄭爽是不是不應(yīng)該自己開發(fā)App？（畢竟開發(fā)、運營App這件事兒門檻還是有的，燒錢也多，不知道她是否考慮過小程序……）

事實上，在有贊的一眾商家中，最開始自研過App、網(wǎng)站、小程序的人也不在少數(shù)。

• 舉個例子，一家蛋糕店，最初的網(wǎng)站和后臺，也是老板自己請團隊開發(fā)的，前前后后一共花出去 30 多萬，效果卻并不理想。「好多功能形式上都有，但是每個功能都有 bug ，客戶用起來不流暢。」據(jù)老板回憶，「我們當(dāng)時只想把更多的功能掌握到自己手里，但真正執(zhí)行的過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實和最初的想法偏離太多，導(dǎo)致很多功能沒有太大實用價值，造成了資源的浪費和客戶體驗上的消耗。」

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第二，雪糕群真的沒有變現(xiàn)路徑可以走嗎？

由于做 App 開銷太大，為了安慰鄭爽，粉絲也開始提出 App 商業(yè)化變現(xiàn)的一些路徑，比如大家眾籌軟件的維護費用、廣告變現(xiàn)、售賣周邊。不過，還是缺乏有效的運營，這些后來也并沒有走通。

• 在變現(xiàn)這一層，我們也推薦大家研究一個案例：有著 400 萬粉絲大號，團隊意識到單純利用粉絲經(jīng)濟賣貨是遠遠不夠的，早在多年前，就拓展了會員體系、微課產(chǎn)品、內(nèi)容電商、圖書出版和線下活動等一系列業(yè)務(wù)。
  

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2018 年年中，「雪糕群」暫停運營，鄭爽在一檔綜藝節(jié)目中遇到了張恒。

此后，兩人相識相戀，后來著手合伙打造了第2個鄭爽粉絲聚集地 App「M77」，2019 年 6 月上線。

上一輪，雪糕群沒有找到私域流量運營的長久變現(xiàn)路徑，M77 可以嗎？

和雪糕群相比，M77 除了基本的互動，還設(shè)立了「泡泡打榜」，專為鄭爽在愛奇藝、騰訊等平臺打榜，并且還增加了商業(yè)活動，鄭爽的十周年生日會，M77是唯一的搶票平臺。

△ 圖片來自綜藝《女兒們的戀愛》

M77同樣難逃經(jīng)營不善、問題頻出的宿命，也正因為M77，鄭爽和張恒產(chǎn)生了經(jīng)濟糾紛、鬧上了法庭，掀起了輿論大風(fēng)波。

兩次踩雷，也更加證實了，私域運營全靠人氣支持是長久不了的，源源不斷的為粉絲提供價值輸出才是長久之計。

反觀，我們是不是可以這樣做？

• 多渠道獲客：對用戶進行種草、拉新，吸引顧客加個人微信、社群、企業(yè)微信等成為私域流量

• 高頻次內(nèi)容輸出、粉絲互動，探索私域變現(xiàn)最佳路徑

• 個性化服務(wù)：為粉絲設(shè)置標(biāo)簽、進行分類，確定不同群體的精準(zhǔn)需求，提供個性化的商品和服務(wù)

• 深度運營粉絲，提高復(fù)購：比如搭建會員體系，會員月策劃不同的福利營銷活動，鎖定忠實客戶；拓寬產(chǎn)品矩陣，豐富經(jīng)營場景；線上營銷，全面激活老客……

你關(guān)注鄭爽事件嗎？如果她還有機會重新做私域，你有什么建議？