這是有贊說 第 1278 篇 原創(chuàng)報道

在一眾同行中，新銳設(shè)計師服飾品牌「兩三事」不是入局私域新零售最早的，但要論轉(zhuǎn)型時的果敢和堅定，她卻很典型。

2005 年，兩三事從淘系電商起步、發(fā)家， 2017 年又勇敢「出淘」布局線下門店，隨后上馬私域新零售，走上了線上線下一體化之路。

在求變、求新的路上，兩三事收獲了累累碩果，也沉淀了不少貨真價實的東西：

• 門店變成獲客源頭，線下引流占比達75%

• 私域維護老客、導(dǎo)購精準(zhǔn)觸達，復(fù)購率達 68.1%，連帶率達到 2.83

• 搭建了全渠道會員體系、圈粉 9 萬高粘性顧客

  
  

今日有贊說，我們把目光對準(zhǔn)兩三事，為你解答她是如何通過「門店+導(dǎo)購+私域社群+會員總部精細化運營賦能」這一關(guān)鍵打法，開啟私域零售之旅的？

2005 年，還在大學(xué)里研習(xí)美學(xué)課程的穆雷蕾，利用課余時間開了一家網(wǎng)店，成立了「兩三事」這一品牌，主賣設(shè)計師風(fēng)格女裝。

2009 年，兩三事把運營團隊從北京挪到了更接近貨源地、時尚產(chǎn)業(yè)聚集地的廣州，借助產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，兩三事大膽創(chuàng)新，連續(xù)多年拿下電商平臺女裝類目 TOP 100，開始了一路狂奔。

服裝是一個典型的長尾模式產(chǎn)業(yè)，這意味著，專注細分市場的服飾品牌同樣能贏得一席之地。兩三事就是服飾細分賽道的代表性品牌之一，她聚焦 18-29 歲女性群體，傳遞新時代年輕人對時裝的享樂、玩趣與肆意的生活態(tài)度，圈粉百萬消費者。

從線上走到線下

2017 年，基于對市場的判斷和對線上線下一體化新零售模式的信心，兩三事在廣東佛山開了首家線下實體店。

這對當(dāng)時的兩三事來說，是必然之舉：一是，國外品牌沖擊、線下品牌入網(wǎng)，擠壓流量分配，流量越來越貴，獲客越來越難。二是，消費升級之下，兩三事決定讓體驗、服務(wù)回歸到線下。

如今，兩三事線下實體店已在全國各大城市生根發(fā)芽，分布在廣州、佛山、武漢、長沙等地，今年，還會逐步拓展西南、華東等地市場。

「上馬」私域零售

開啟線下經(jīng)營之后，兩三事意識到微信公眾號/個人號/社群可以有效地融合在線下生態(tài)之中，而自身也具備了做私域的先天優(yōu)勢，人群細分、客群畫像特征突出、有原始流量積累……

兩三事迅速行動，投入了私域新零售的懷抱，將門店作為流量入口，添加顧客微信、建門店社群，通過小程序帶來全域成交、私域增長、沉淀顧客資產(chǎn)。

從有贊微商城到有贊連鎖

5 年間，兩三事的線上線下一體化建設(shè)不斷向前，站在它背后的是有贊。

事實上，兩三事和有贊之間早有合作，「我們是有贊的骨灰級合作伙伴了，在有贊還叫口袋通的時候，我們就是有贊的內(nèi)測客戶，這么多年下來彼此的熟悉和信任感一直都在。所以，當(dāng)我們做實體店需要在微信端有個商城載體的時候，我們自然而然就選擇了有贊，實體店慢慢做起來，拓展到了外省之后，就選擇了有贊連鎖。通過有贊商城這個載體，解決了在線開店、客戶管理、營銷推廣和經(jīng)營分析的需求。通過有贊連鎖，解決了直營店、聯(lián)營店及跨區(qū)域管理的需求，讓連鎖經(jīng)營更加高效。」

和許多同行一樣，兩三事在啟動布局私域零售之前，也面臨著不少痛點：

比如門店老用戶沉睡、流失率高，顧客離店之后難以觸達和洞察；對會員畫像無數(shù)據(jù)沉淀、營銷觸點；導(dǎo)購積極性未得到充分調(diào)動，缺乏會員納新、維護、裂變利益點；營銷方式單一，很難應(yīng)對線下激烈的競爭；門店受天氣、場地、時間影響太多，客流不穩(wěn)……

兩三事+有贊，有何解？

7 家線下門店客流，為兩三事的「私域池」提供了源源不斷的活水。

如何將線下顧客導(dǎo)入私域流量池，兩三事有的做法是，讓1個客流，變成1個微信號個人好友加1個社群粉絲。

怎么做呢？

第一步，導(dǎo)購在門店服務(wù)顧客的過程中，通過贈送禮品、方便后續(xù)一對一服務(wù)，加顧客個人好友，小禮品如 IP 周邊、發(fā)帶、襪子等。

△發(fā)帶

第二步，導(dǎo)購邀請顧客進福利群，贈送門店專屬優(yōu)惠券、積分及小禮品等福利引導(dǎo)、生日電話邀約等方式進行留存。

兩三事每個門店都有對應(yīng)的線上社群，每個社群基本都是滿員狀態(tài)，通常一個門店積累的忠誠粉絲需要多個社群才能全部覆蓋。每家門店一部手機，導(dǎo)購引導(dǎo)顧客加店鋪微信，并設(shè)置標(biāo)簽，再以門店為單位，按標(biāo)簽分層建群，通過品牌總部直接管理運營，既保障內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量水準(zhǔn)、又解決了門店會員維護的后顧之憂。

這些客流沉淀至社群后也會對門店進行反哺。比如，兩三事會通過門店專享券、到店自提等方式，針對顧客進行「二次引流到店」。

• 門店專享券只能線下核銷使用，引客到店，增強門店導(dǎo)購與顧客的連接，帶動關(guān)聯(lián)銷售

• 特定線下沙龍活動發(fā)券，進一步維護高階會員

• 線上發(fā)券、門店兌換/核銷，或者線上下單、僅限到店自提，提升顧客進店率，增加淡季門店客流，升級門店坪效

鑒于線上運營賦能線下門店的思路，今年 3 月份，在有贊推出門店專享券功能后，兩三事自然成為第一批內(nèi)測使用的商家。

在 3 月份的一場營銷中通過線上發(fā)券，顧客到店核銷帶來了門店 20% 的業(yè)績增量，在營銷后期的復(fù)盤中更是驚人地發(fā)現(xiàn)門店專享券的核銷率高達 91%！

在社群運營上，兩三事要做好的是轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變——有贊小程序商城做活動（或者上新）的時候發(fā)布消息到社群里面帶來轉(zhuǎn)化；在社群里面日常有專人進行維護培養(yǎng)顧客黏性觸發(fā)復(fù)購；復(fù)購率高的顧客或者群里比較活躍的顧客私聊到門店進行VIP活動產(chǎn)生裂變。

以上的所有環(huán)節(jié)中，內(nèi)容是關(guān)鍵。

• 內(nèi)容統(tǒng)一：群內(nèi)有專門的管理員，總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一做內(nèi)容規(guī)劃，每天定時發(fā)內(nèi)容

• 每日打卡：每天早上，群內(nèi)打卡，增強參與感、儀式感

• 新品上新：上新預(yù)覽、新品預(yù)熱

• 主題穿搭：主題穿搭，傳遞搭配技巧、穿搭知識。以搭配清單的形式，做同款、不同類型的搭配，以提高連帶銷售，目前連帶銷售率達到 2.83。

• 社群福利：每周會員專享款、秒殺（如1元搶拍99元配飾），價格相對門店更優(yōu)惠、折扣更低

• 互動類：除了產(chǎn)品營銷活動內(nèi)容外，兩三事社群內(nèi)也會分享一些女孩子感興趣的話題，如微博熱點互動、美妝類內(nèi)容等

此外，在促成交的過程中，兩三事的導(dǎo)購也發(fā)揮了重要作用。

日常除了邀約入群、維護老客外，導(dǎo)購還可以進行推薦型營銷。兩三事將導(dǎo)購綁定為商城銷售員，由總部提供給導(dǎo)購詳細的文字、圖片、話術(shù)等內(nèi)容素材和品牌專享折扣，導(dǎo)購?fù)ㄟ^個人號、朋友圈分銷推廣，成交后最高可以拿到10%的傭金。

導(dǎo)購線上產(chǎn)生的業(yè)績按月統(tǒng)計歸屬門店，同時總部會根據(jù)導(dǎo)購業(yè)績表現(xiàn)做激勵方案，提高其參與積極性。

堅持設(shè)計師風(fēng)格的兩三事，人群較為細分，因此對老顧客頗為珍惜，這也是團隊著重搭建會員體系、沉淀顧客資產(chǎn)的一個重要原因。

兩三事從線上全網(wǎng)粉絲轉(zhuǎn)化到線下門店成為會員，單家門店粉絲到會員轉(zhuǎn)化率可達20%，會員數(shù)達到 9 萬人，其會員體系按照消費金額、成長型逐漸升級，相關(guān)福利都是根據(jù)復(fù)購頻次、消費金額進行延展：

此外，兩三事還結(jié)合有贊的 SCRM 解決方案，建立自己的客戶池，實現(xiàn)會員深度運營。無論顧客來自于哪個渠道，有什么樣的互動行為，都可以實現(xiàn)可感知、可識別。同時追蹤每一個消費者的旅程，進行觸點營銷，根據(jù)會員標(biāo)簽及分級管理，有針對性的向流失顧客、生日顧客等不同維度的人群，圍繞顧客瀏覽、加購、停留等信息精準(zhǔn)推送，提高成交轉(zhuǎn)化。

布局私域新零售之后，兩三事的門店、導(dǎo)購的工作方式都發(fā)生了變化，「對于線下門店來說有了更多的獲客渠道，淡季壓力不會那么大；對于導(dǎo)購來說，針對進店的自然人流也能展現(xiàn)更多產(chǎn)品，針對老客也能在周末或者下班時間推薦產(chǎn)品，提升成交。」

通過有贊，兩三事正在實踐更深度的線上線下一體化建設(shè)，實現(xiàn)訂單通、會員通、積分通、營銷通。

「我們與有贊服飾類目運營團隊有比較深入的業(yè)務(wù)交流，在經(jīng)過一年多的業(yè)務(wù)實踐和論證后我們更加堅定了線上線下全面打通的決心。今年我們更換了更符合業(yè)務(wù)需求的 ERP，現(xiàn)階段正在上線實施中，在整個前端交易場景中實現(xiàn)會員線上線上權(quán)益通、儲值通、營銷通也是與有贊共創(chuàng)達成的共識」