這是有贊說 第 1279 篇 原創(chuàng)報道

瑞幸咖啡爆出造假 22 億后，一度陷入低谷，不少人甚至質疑：中國咖啡行業(yè)已經陷入成長焦慮。

然而，不到 1 年，瑞幸迅速自救、轉虧為盈，簡直如有神助。

我們連線珠海當地的連鎖咖啡品牌「壹號啡」后，意外地發(fā)現：團隊竟然就靠著「偷學」瑞幸，會員拉新翻了 20 倍，連續(xù)好幾個月業(yè)績增幅都達到近 20%。

逆風局勢下，他們究竟如何打破瓶頸？

事實上，盡管瑞幸曝出財務造假，大眾始終沒有停止消費小藍杯。從品牌去年第三季度發(fā)布的財報中就可以看出：營收已經告別虧損，猛增至 15.42 億，預計 2020 全年會超過 38 億。

走進這一數據的背后，你會發(fā)現品牌的自救策略竟然相當高明。

過去，瑞幸營銷的關鍵詞是擴張性裂變，隨之帶來了巨大的讓利成本，這也是其入不敷出的一大原因；現在則關注精細化社群運營，重點從拉新改為了留存和復購。

而完成這一轉變的最大功臣就是——花費短短幾個月，迅速搭建起來的海量私域池。

9100 多個群，1 天的訂單超過 3.5 萬杯，一個月 100 多萬杯，這是瑞幸用戶運營增長團隊去年 7 月份的成績。

瑞幸自救過程中對社群的定位，就是定向反復觸達，提高老客留存和復購，這也是做私域的核心價值。

「社群+私域」帶來的訂單很快在所有渠道中沖到了第三，第一是 App，第二是小程序。

「壹號啡」的成功之路與之不謀而合，聚焦的同樣是私域和老客。

故事的起因要從 2019 年 12 月說起，那時候「壹號啡」的新店剛剛進駐了珠海玖洲道商圈，豈料疫情轉眼便撲了過來。

在線下遭重后，團隊一時間陷入了迷茫。直到有心人的一句話點醒了他們：為什么不試試在微信開店、打通線上呢？

于是不久后，品牌就和有贊零售合作，微信商城、小程序紛紛上線。

△ 品牌的有贊商城

有了新渠道后，團隊并沒有急著展開運營，最先做的事是將過去遭遇的瓶頸一一梳理出來：

之后，考慮到自身在線上經驗方面有所欠缺，品牌將運營全權委托給了「珠海極思文化科技有限公司」（以下簡稱「珠海極思」），嘗試逐個擊破難點：

1. 人群運營1

以往單純靠公眾號發(fā)文、門店海報等形式推廣福利時，成本高、耗時長、轉化效果也無法把控。

通過人群運營功能，自主設定不同類型的客戶標簽，按照小活動 2~3 天、較大活動 7~14 天為標準，持續(xù)向未消費的新客、或不夠活躍的老客發(fā)放優(yōu)惠券。

沒多久，客單價就從 40 元左右逐漸向 60 元靠攏。單個客戶的復購頻次也上來了，每周能達到 3~5 次，復購率還能達到 60%，對比我們周邊相近規(guī)模的同行來說，已經高出了不少。

△ 相關的優(yōu)惠活動

2. 多等級會員招募

反復分析老客群體后，發(fā)現商務、白領等人群占了相當大的比重。為此，利用權益卡2構建總共 8 個等級的會員體系，激發(fā)頭部老客的消費動力。

在初期，團隊把重點放在了前 6 個等級的維護上，針對成長值 300~8000 的會員，對應 9.5~7.5 折的專屬權益，另外還通過儲值優(yōu)惠、12 個月的降級規(guī)則，促進老客持續(xù)活躍、復購。

新的會員體系推出后，效果非常理想：近 60% 的新老客戶都成了 2~6 級的會員。

△ 會員福利體系

運營負責人還透露：最近 5 個月，店鋪新增的會員數接近 10000 人，相比以往單純依靠門店的轉化來說，翻了近 20 倍，帶動月銷售額增長近 20%。另外，會員儲值也創(chuàng)了新高，超過了 30 萬。

在咖啡行業(yè)，很多人信仰星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的「第三空間」理論——咖啡店是消費者在家和辦公室以外用到的臨時空間。

但實際上，中國人餐飲消費的 20% 花在外賣上，咖啡也不例外。只有喝咖啡需求的消費者，并不一定要走進第三空間。

這么一來，從別的渠道獲取新流量就勢在必行。「壹號啡」的辦法是：

1. 利用有贊的 24 小時在線貨架3功能，把外賣頁與店鋪主頁打通，線上客戶在家就可享受隨時買隨時送的便利；到店客戶則能通過掃碼點單，直接購買。

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△ 店鋪的外賣入口和外賣頁

2. 聯合本地知名自媒體公眾號、大V 博主推薦做線上推廣，與所在商圈聯合做異業(yè)聯名等活動，為線下引流。

目前，「壹號啡」的店面不是特別大，打造成周邊區(qū)域性的小網紅正合適。有了流量、有了名氣，還能為后續(xù)擴店打下基礎。

這么一來，還可以把全渠道的私域流量匯集在一起，將拉新、留存、復購打通成閉環(huán)，運營效果自然會得到質的提升。

而這一套思路，不僅適用在咖啡行業(yè)，不少烘焙、生鮮、百貨品牌都通過這一模式完成了線上轉型和業(yè)績增長。

這也證明了一點：運營團隊光能發(fā)現問題不頂用，還得要解決問題，才可以在市場的競爭中殺出一條新路。