這是有贊說 第 1275 篇 原創報道

哪怕沒有疫情，過去幾年實體門店的日子也并不好過。流量下滑一直是阻擋線下生意進一步壯大的頭號攔路虎。

于是，很多商家會這么想：既然線下跑不快了，那就去線上。但線上也有自己的一套打法，光靠傳統門店的運營經驗可不夠。

安徽省的知名烘焙品牌「超港烘焙」起初也摸不到頭腦，錯失了不少機會。可就在去年 8 月，他們有贊商城的業績卻直線飛漲，短短 30 天里連翻 6 倍，還多了 10 萬新客。

究竟發生了什么？讓我們跟著品牌 CDO（首席數據官） 張忠，一起走進品牌的運營~

△ 「超港烘焙」CDO 張忠

張忠：是的，「超港烘焙」這個品牌最早就是從縣里起步的。當初雖然店面不大，但好在我們抓住了做小縣城生意的關鍵：口碑。

口味好、服務好、距離近，大家伙口口相傳，周邊喜歡我們品牌的熟客也就越來越多。

到了 90 年代初，我們慢慢開始把門店擴張到了市里，不但擴大了客群，客單價、復購率也上來了。

后來，我們還拓展了品牌線，依托創始于 1832 年的糕餅店「胡興堂」，致力于老字號復興和傳統手藝傳承。

如今，我們在安徽省內烘焙行業也算是數得著的頭幾名，線下門店總計有大約 180 家。

張忠：要說線上的動作，我們很早就開始了，并鋪了不少渠道，甚至早在 2018 年，我們就找到了有贊，上線了品牌微信商城。

△ 「超港烘焙」有贊商城

可惜的是，一直到 2020 年年初，我們大部分時候都只把有贊商城當作支付工具來用，沒能徹底挖掘出私域流量里的價值。

這當中的原因在于，轉型必須面對困難著實不少：

當我們開始發現社交電商、私域流量對品牌轉型的重要性后，終于就找到了突破的關鍵點：

1. 整合全渠道會員，結合銷售員功能進行拉新、裂變；

2. 依托企業微信群、會員福利，完成「門店引流-線上成交-反哺門店」的閉環。

張忠：對實體門店來說，追求拉新時最看重的是成交，而且是拉到新客的第一時間就成交。堅持這條理論的基礎是：品牌在周邊有一定的口碑、消費信任。

但到了線上，拉新范圍能擴大好幾倍，思路也要有所不同，應該把最大化的傳播、裂變放在首位。

為了實現這一目的，從 2020 年年初開始，我們做了 3 方面的努力：

1. 一門店一網點，總部統一賦能

為每個門店配置一個網點，總部統一策劃、推廣活動，輕松提升中腰部門店的運營能力。

據我們的統計，按引流拉新、業績增漲來算，這個提升效果可以達到 20%~40%。

△「超港烘焙」的各個網點

2. 整合全渠道會員，喚醒沉睡老客

想要拉新，還有個思路是：喚醒沉睡老客。老客一醒，等于從舊的「枯井」里又冒出了新的「活水」，后續傳播、裂變的人也變多了。

為此，我們集中將線下 40 多萬的會員打通到線上，同時利用人群運營1、店鋪活動等發放滿減優惠券。

針對優惠券，團隊還會根據客戶對不同價格的敏感度，有區別地發放，更利于喚醒過去在線下消費過又長期未到店的老客。

如：20 元以下的低價區，以 3~5 元的小額優惠為主；50~100 元，或更高價格的產品，主推折扣優惠券，同時折扣率在 8~9 折左右浮動。

靠著這個辦法，團隊不但喚醒了近 30% 的沉睡老客，還將線上客單價從 20 元上下提升到了 40 元左右，足足漲了近一倍。

△ 品牌的近期活動

3. 活用銷售員，老帶新見效快

在大型活動、或爆款產品上新時，我們會借助銷售員2、多人拼團等功能，專門策劃大力度的傭金獎勵活動。

在這種時候，不管老客新客，都會發現成為銷售員的巨大好處：

我們品牌的老客本就以年輕女性為主，有家庭的還占了近 60%。只要一個人愿意分享，常常會帶來 5 人，甚至 10 幾、20 幾人一起下單。

去年 7~8 月，我們在打通會員的同時，還組織了一次限時 6 折的大幅讓利活動，配合上銷售員，沒幾天裂變人數就漲了一大截，一個月后竟然達到了 10 萬人，業績也因此翻了近 6 倍，達到了 300 萬。

張忠：我們也沒想到，把精力轉到有贊商城后能那么快做出成績。

當然，團隊也并沒有因此就滿足，后來我們也嘗試了不少會員、社群玩法，希望能在精細化運營方面做得更深、更透。

1. 會員：福利禮包+情感關懷

除了會員日、會員專屬折扣，每個月還會給會員發放固定的福利禮包，包含 3~4 套不同類型的優惠券。

另外，我們結合老客的復購周期、頻次，把優惠券的使用期限定在 25 天以內，多次引導會員核銷后，復購率也上升了不少。

△ 品牌會員福利

2. 企業微信群：統籌+提效

團隊之前就有建群的習慣，我們按 14 個區劃分，建了 14 個大群，在這個基礎上，鼓勵每個店長建一個自己門店的老客群，組織不同范圍、不同力度的活動時，更方便宣傳。

而且，我們一直堅持用企業微信管理社群，它的一鍵群發、一鍵分配離職員工客戶、群數據統計等功能，讓我們免去不少管理上的麻煩，尤其是中腰部門店，有了更多時間琢磨活動、思考玩法。

最近，我們還在嘗試使用有贊企業微信助手3。特別是聽說當中的「渠道活碼」、「精準營銷」、「排行榜」等功能在引流、留存、裂變等方面效果非常不錯后，團隊的積極性就更高了。

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△ 團隊的企業微信群

聽完了張忠的分享，你會發現：

雖然社群裂變、直播、視頻號……一個接一個的新玩法接連出現，但對實體門店商家來說，不管路有多少條，只有抓住自身門店的優勢、揚長避短，才能真正解決把線下流量少、線上裂變難的問題。