這是有贊說 第 1273 篇 原創(chuàng)報(bào)道

說起「都市麗人」，你會(huì)想到什么呢？

是國(guó)民內(nèi)衣品牌的超高知名度？還是 5000 多家門店的線下布局？亦或是近 6000 萬會(huì)員的龐大體量？

然而，多年來苦心耕耘才換來的輝煌成就，卻在不知不覺中蒙上了些微陰影。

于是，2019 年下半年，都市麗人啟動(dòng)「二次創(chuàng)業(yè)」，轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一落在了智慧零售：線上線下全渠道打通。2020 年 10 月全面牽手有贊后，都市麗人品牌的蛻變歷程又向前邁了一大步。

這當(dāng)中有什么深層邏輯和背后故事，讓我們跟著都市麗人智慧零售中心高級(jí)總監(jiān)黃振明來一探究竟~

縱觀服裝行業(yè)諸多品牌的成長(zhǎng)之路，有心人不難發(fā)現(xiàn)其中常常會(huì)出現(xiàn)的 3 個(gè)階段：品牌崛起、互相沖擊和全渠道轉(zhuǎn)型。

但在相似的行業(yè)大背景下，「都市麗人」也有自身品牌的發(fā)展特色：

1. 品牌崛起

傳統(tǒng)品牌在創(chuàng)立初期大都依托「直營(yíng)的強(qiáng)管控+加盟的快擴(kuò)張」優(yōu)勢(shì)，大范圍增加門店數(shù)量，業(yè)務(wù)規(guī)模越滾越大。

如今，「都市麗人」的門店遍布全國(guó)各地，從一線都市到五六線小鎮(zhèn)都有覆蓋。

2. 互相沖擊

隨著電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等新事物的興起，門店逐漸面臨線上沖擊帶來的不利影響。

為此，傳統(tǒng)品牌也開始在線上開網(wǎng)店，迎來一段新的紅利期，甚至取代部分線上品牌占據(jù)各類電商平臺(tái)的頭部榜單。

但傳統(tǒng)加盟構(gòu)建的龐大分銷體系、訂貨模式產(chǎn)生的高額庫(kù)存等，使得品牌在嘗試進(jìn)一步蛻變時(shí)走得并不順暢。

要知道，在「都市麗人」5000 多家門店中，以加盟方式合伙經(jīng)營(yíng)的店鋪占了相當(dāng)大的比重。

另一方面，過去線上渠道和線下渠道一直分開運(yùn)營(yíng)，也為品牌統(tǒng)一、深度轉(zhuǎn)型埋下了難點(diǎn)。

就以「都市麗人」近 6000 萬的會(huì)員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡(jiǎn)單，還有各個(gè)渠道、平臺(tái)交錯(cuò)混雜、互動(dòng)融合的麻煩。

更何況，客戶消費(fèi)方式、穿著喜好變化極快，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加速涌入，都是品牌發(fā)展到一定規(guī)模后必定會(huì)面臨的一重又一重焦慮。

3. 全渠道轉(zhuǎn)型

隨著新零售模式在多個(gè)行業(yè)的試點(diǎn)落地，重塑門店場(chǎng)景，以及粉絲社群、內(nèi)容社區(qū)、直播成為新的流量陣地，同時(shí)流量紅利從公域轉(zhuǎn)到私域，新消費(fèi)品牌借勢(shì)崛起，傳統(tǒng)品牌和線上品牌也有了新的轉(zhuǎn)型之道。

面對(duì)嶄新的行業(yè)機(jī)遇，「都市麗人」豈能錯(cuò)過？

「在這個(gè)過程中，我們下手很快、見效也很快，尤其是團(tuán)隊(duì)對(duì)社交電商的重視程度日益提高，集團(tuán)從戰(zhàn)略高度，成立了單獨(dú)的智慧零售部門，投入了大量人力、物力和精力，展開與有贊的深度合作，一步步打開局面。」總結(jié)品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，黃振明如此說。

△ 「都市麗人」有贊商城

「我們從 2018 年開始探索新零售，但是 2020 年回眸一看，發(fā)現(xiàn)與領(lǐng)頭企業(yè)差距不小。有句話形容我們當(dāng)時(shí)的處境格外貼切：起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。」

為什么會(huì)出現(xiàn)如此尷尬的局面呢？黃振明從 3 個(gè)方面找出了原因：

等到 2020 年組織架構(gòu)重新調(diào)整，以及 10 月全面牽手有贊后，這些尷尬終于被一一消除。

1. 總部統(tǒng)籌管理，集中精力辦大事

此前，「都市麗人」主營(yíng)收入來自于：加盟商、直營(yíng)門店和電商平臺(tái)。其中，以線下為核心的加盟商和直營(yíng)門店銷售占了大頭。

而在新的戰(zhàn)略布局與組織架構(gòu)中，線上與線下、直營(yíng)與加盟間的關(guān)系將更為緊密：

△ 智慧零售中心團(tuán)隊(duì)成員

而在新的調(diào)整策略中，線上與線下、直營(yíng)與加盟間的關(guān)系將更為緊密：

「有贊商城的系列產(chǎn)品有很多，我們最終選定了有贊連鎖：因?yàn)樗饶茏屆總€(gè)門店都有一家獨(dú)立網(wǎng)店，又方便總部靈活統(tǒng)籌，如：直營(yíng)強(qiáng)管控、加盟適當(dāng)放權(quán)。」

2. 線上線下聯(lián)動(dòng)，雙方賦能提業(yè)績(jī)

「都市麗人的智慧零售‘始于線下，終于線下’。」

首先，利用小程序1把門店搬到線上。基于會(huì)員的專屬導(dǎo)購(gòu)將小程序的客戶分配給相應(yīng)門店，最后通過社群等互動(dòng)方式，由導(dǎo)購(gòu)為會(huì)員提供專屬服務(wù)。

其次，會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過與騰訊、有贊深度合作，進(jìn)一步了解公域、私域消費(fèi)者的真實(shí)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及價(jià)格的匹配度等，為總部與門店聯(lián)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)打下數(shù)字化的基礎(chǔ)。

最后，線上導(dǎo)流反哺線下。通過總部小程序直播，結(jié)合線上購(gòu)買門店自提、優(yōu)惠卷到店核銷等方式，激活線下消費(fèi)。

「和有贊合作后的第 2 個(gè)月，麗人團(tuán)隊(duì)與有贊就展開了一次深入的區(qū)域調(diào)研，共同發(fā)現(xiàn)問題、識(shí)別挑戰(zhàn)、共識(shí)解決方案：優(yōu)先聚焦直營(yíng)體系，以直營(yíng)帶動(dòng)加盟，很快就確定了試點(diǎn)方案：門店選擇、營(yíng)銷規(guī)劃、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等。」

3. 全面保障，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在管理層面，制定「每日追蹤機(jī)制」、「總部幫扶帶教」等措施，自上而下通過一整套制度激活門店轉(zhuǎn)型的積極性。

在活動(dòng)層面，統(tǒng)一組織策劃、統(tǒng)一輸出內(nèi)容素材，還會(huì)融入業(yè)績(jī) PK 等辦法加快推廣速度。另外，由于總部與加盟商共同分擔(dān)活動(dòng)優(yōu)惠成本。利益一致的前提下，雙方的協(xié)作將更頻繁、也更有效率。

在供應(yīng)鏈層面，為了避免線上成交、線下門店無貨的情況，已經(jīng)在全國(guó)建立了 7 個(gè)現(xiàn)代化中心倉(cāng)。如今，都市物流能做到當(dāng)天出貨，哪怕三級(jí)市縣也能在縮短在 72 小時(shí)以內(nèi)，為智慧零售的落地提供了配送保障。

「和過去‘只給個(gè)工具、教會(huì)了就走‘不同的是，這一次總部對(duì)門店的賦能得到了極大提升，不但有了系統(tǒng)化的方法論，還反復(fù)調(diào)整了直播業(yè)務(wù)。從 2020 年 10 月牽手有贊開始，到今年第一季度結(jié)束，我們預(yù)計(jì)優(yōu)秀門店的小程序可以增長(zhǎng) 10 倍。」

再來說一說直播，「都市麗人」的表現(xiàn)也相當(dāng)出彩。

2020 年是「都市麗人」的直播元年，團(tuán)隊(duì)多次摸索后發(fā)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的機(jī)制最管用，于是接連嘗試了大型加盟商直播、門店導(dǎo)購(gòu)直播等多種組合形式拓展銷售渠道。

△ 團(tuán)隊(duì)主播在直播

在直播營(yíng)銷玩法上，團(tuán)隊(duì)則以「線上發(fā)券，線下核銷」為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創(chuàng)造額外的到店消費(fèi)，拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額進(jìn)一步增長(zhǎng)。

沒多久，直播業(yè)績(jī)就節(jié)節(jié)攀升，很快從幾十萬漲到了幾百萬。到了 8、9 月，這個(gè)數(shù)字更加恐怖，3 場(chǎng)直播的核銷金額就高達(dá) 3500 萬。

△ 主播們?cè)?PK 比賽中

「對(duì)于直播業(yè)務(wù)，一定要由有把控能力、能全方位匯總經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)賦能的一方來牽頭、推進(jìn)。那么，品牌總部自然當(dāng)仁不讓。」分享直播經(jīng)驗(yàn)時(shí)，黃振明格外重視總部在當(dāng)中發(fā)揮的作用。

他還提到了團(tuán)隊(duì)頗有成效的 3 個(gè)舉措：

1. 業(yè)績(jī)分成激勵(lì)：將直播業(yè)績(jī)?nèi)谌氲介T店業(yè)績(jī)中，通過分成獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)參與。

2. 統(tǒng)一培訓(xùn)賦能：邀請(qǐng)各個(gè)門店的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)到總部，安排免費(fèi)的培訓(xùn)，從整體上改善團(tuán)隊(duì)帶貨能力不均的狀況。

3. 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) PK：組織以區(qū)域、門店為單位的主播 PK 賽，再針對(duì)臨場(chǎng)表現(xiàn)、觀看人次、觀看人數(shù)和帶貨金額 4 個(gè)角度綜合評(píng)選，最后通過現(xiàn)金紅包、榮譽(yù)證書等獎(jiǎng)勵(lì)，促使導(dǎo)購(gòu)不斷自我提升。

特別值得一提的是，在今年 1 月舉辦的大型直播中，單場(chǎng)觀看人次甚至突破了 231 萬。比賽結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)還讓獲獎(jiǎng)主播分享了直播前中后的各個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)。

2021 年才剛起了個(gè)頭，團(tuán)隊(duì)希望在今年能通過多種形式的 PK 賽以及業(yè)務(wù)要求，持續(xù)激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的直播熱情，強(qiáng)化提升門店的直播能力，全面激發(fā)幾萬名螞蟻雄兵的潛能，進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)。

「慢慢地，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)們的工作意識(shí)、熱情發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們?cè)谝?guī)劃未來職業(yè)生涯時(shí)，開始將小程序、直播等新技能從加分項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。過去轉(zhuǎn)型時(shí)存在的基層難落實(shí)問題一下子就解決了。」

即使在直播領(lǐng)域大獲成功，團(tuán)隊(duì)也沒有放松對(duì)其他業(yè)務(wù)線的探索力度：企業(yè)微信就是當(dāng)中格外重要的一環(huán)。

當(dāng)「有贊企業(yè)微信助手2」開啟內(nèi)測(cè)后，團(tuán)隊(duì)幾乎第一時(shí)間就下場(chǎng)一試深淺，并在引流獲客、留存轉(zhuǎn)化、增購(gòu)復(fù)購(gòu)、分享裂變等運(yùn)營(yíng)全鏈路都得到了不少的經(jīng)驗(yàn)。

首先，團(tuán)隊(duì)將企業(yè)微信社群分成了兩個(gè)方向：

1. 總部社群：由總部運(yùn)營(yíng)管理，以吸納老客、沉淀私域粉絲為主要目的。

利用有贊企業(yè)微信助手的「渠道活碼」功能，將公眾號(hào)、直播間、社交平臺(tái)等不同渠道的客戶引流至企業(yè)微信社群，形成私域流量池。

相比個(gè)人微信，企業(yè)微信沒有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)、好友數(shù)量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據(jù)流量來源自動(dòng)分組打標(biāo)，按標(biāo)簽進(jìn)行客戶分群，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

△ 團(tuán)隊(duì)企業(yè)微信群詳情

2. 門店社群：由每個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)發(fā)起，以招收新客為主要目的。

利用「排行榜」工具，可以針對(duì)新增客戶、銷售額、訂單量等多個(gè)指標(biāo)創(chuàng)建排名，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)絲毫不缺緊迫感。

「導(dǎo)購(gòu)日常工作很雜也很忙，及時(shí)提醒特別有必要。就拿排行榜來說，我們每天一般會(huì)選 4 個(gè)不同的時(shí)間點(diǎn)去定時(shí)發(fā)布。」

啟用「有贊企業(yè)微信助手」的第一周，效果就非常顯著：單日最高拉新超過 1 萬，一周新客上漲大約 5 萬多人。之后的幾周依舊維持在較高水平，哪怕現(xiàn)在每天也有 5000~7000 的新增量，從2021年 1 月下旬開始成功積累了 20 多萬私域老客。

△ 團(tuán)隊(duì)排行榜頭部拉新數(shù)

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)使用企業(yè)微信還有更深層的考慮：導(dǎo)購(gòu)的精細(xì)化管理與客戶的長(zhǎng)期性留存。比如：避免導(dǎo)購(gòu)為刷高拉新數(shù)而采取先刪后加的辦法，或者離職后帶走老客等不利局面。

另外，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)企業(yè)微信業(yè)務(wù)的小伙伴還提出了一些額外建議：「在門店場(chǎng)景下，很多實(shí)際環(huán)節(jié)都是由導(dǎo)購(gòu)/員工來參與執(zhí)行，希望后續(xù)能推出更多偏導(dǎo)購(gòu)/員工向的細(xì)化功能。」

數(shù)字化、私域化，是品牌近些年轉(zhuǎn)型必須關(guān)注的焦點(diǎn)，也是此前傳統(tǒng)連鎖品牌最薄弱的一環(huán)。

「都市麗人」一番革新下來，雖然接連掃除了過去的種種管理不暢、運(yùn)營(yíng)弊端等隱患，但正如黃振明最后總結(jié)的那樣：

「我們品牌的轉(zhuǎn)型探索尚處于起步階段，后續(xù)仍然需要加強(qiáng)內(nèi)、外部協(xié)力，深化與有贊等領(lǐng)先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的‘新零售之路’」。