這是有贊說 第 1273 篇 原創(chuàng)報道

說起「都市麗人」，你會想到什么呢？

是國民內(nèi)衣品牌的超高知名度？還是 5000 多家門店的線下布局？亦或是近 6000 萬會員的龐大體量？

然而，多年來苦心耕耘才換來的輝煌成就，卻在不知不覺中蒙上了些微陰影。

于是，2019 年下半年，都市麗人啟動「二次創(chuàng)業(yè)」，轉(zhuǎn)型的重點之一落在了智慧零售：線上線下全渠道打通。2020 年 10 月全面牽手有贊后，都市麗人品牌的蛻變歷程又向前邁了一大步。

這當中有什么深層邏輯和背后故事，讓我們跟著都市麗人智慧零售中心高級總監(jiān)黃振明來一探究竟~

縱觀服裝行業(yè)諸多品牌的成長之路，有心人不難發(fā)現(xiàn)其中常常會出現(xiàn)的 3 個階段：品牌崛起、互相沖擊和全渠道轉(zhuǎn)型。

但在相似的行業(yè)大背景下，「都市麗人」也有自身品牌的發(fā)展特色：

1. 品牌崛起

傳統(tǒng)品牌在創(chuàng)立初期大都依托「直營的強管控+加盟的快擴張」優(yōu)勢，大范圍增加門店數(shù)量，業(yè)務規(guī)模越滾越大。

如今，「都市麗人」的門店遍布全國各地，從一線都市到五六線小鎮(zhèn)都有覆蓋。

2. 互相沖擊

隨著電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等新事物的興起，門店逐漸面臨線上沖擊帶來的不利影響。

為此，傳統(tǒng)品牌也開始在線上開網(wǎng)店，迎來一段新的紅利期，甚至取代部分線上品牌占據(jù)各類電商平臺的頭部榜單。

但傳統(tǒng)加盟構(gòu)建的龐大分銷體系、訂貨模式產(chǎn)生的高額庫存等，使得品牌在嘗試進一步蛻變時走得并不順暢。

要知道，在「都市麗人」5000 多家門店中，以加盟方式合伙經(jīng)營的店鋪占了相當大的比重。

另一方面，過去線上渠道和線下渠道一直分開運營，也為品牌統(tǒng)一、深度轉(zhuǎn)型埋下了難點。

就以「都市麗人」近 6000 萬的會員來說，絕不僅僅是分散在線上線下這么簡單，還有各個渠道、平臺交錯混雜、互動融合的麻煩。

更何況，客戶消費方式、穿著喜好變化極快，以及競爭對手的加速涌入，都是品牌發(fā)展到一定規(guī)模后必定會面臨的一重又一重焦慮。

3. 全渠道轉(zhuǎn)型

隨著新零售模式在多個行業(yè)的試點落地，重塑門店場景，以及粉絲社群、內(nèi)容社區(qū)、直播成為新的流量陣地，同時流量紅利從公域轉(zhuǎn)到私域，新消費品牌借勢崛起，傳統(tǒng)品牌和線上品牌也有了新的轉(zhuǎn)型之道。

面對嶄新的行業(yè)機遇，「都市麗人」豈能錯過？

「在這個過程中，我們下手很快、見效也很快，尤其是團隊對社交電商的重視程度日益提高，集團從戰(zhàn)略高度，成立了單獨的智慧零售部門，投入了大量人力、物力和精力，展開與有贊的深度合作，一步步打開局面。」總結(jié)品牌轉(zhuǎn)型時，黃振明如此說。

△ 「都市麗人」有贊商城

「我們從 2018 年開始探索新零售，但是 2020 年回眸一看，發(fā)現(xiàn)與領(lǐng)頭企業(yè)差距不小。有句話形容我們當時的處境格外貼切：起了個大早，趕了個晚集。」

為什么會出現(xiàn)如此尷尬的局面呢？黃振明從 3 個方面找出了原因：

等到 2020 年組織架構(gòu)重新調(diào)整，以及 10 月全面牽手有贊后，這些尷尬終于被一一消除。

1. 總部統(tǒng)籌管理，集中精力辦大事

此前，「都市麗人」主營收入來自于：加盟商、直營門店和電商平臺。其中，以線下為核心的加盟商和直營門店銷售占了大頭。

而在新的戰(zhàn)略布局與組織架構(gòu)中，線上與線下、直營與加盟間的關(guān)系將更為緊密：

△ 智慧零售中心團隊成員

而在新的調(diào)整策略中，線上與線下、直營與加盟間的關(guān)系將更為緊密：

「有贊商城的系列產(chǎn)品有很多，我們最終選定了有贊連鎖：因為它既能讓每個門店都有一家獨立網(wǎng)店，又方便總部靈活統(tǒng)籌，如：直營強管控、加盟適當放權(quán)。」

2. 線上線下聯(lián)動，雙方賦能提業(yè)績

「都市麗人的智慧零售‘始于線下，終于線下’。」

首先，利用小程序1把門店搬到線上。基于會員的專屬導購將小程序的客戶分配給相應門店，最后通過社群等互動方式，由導購為會員提供專屬服務。

其次，會員的精細化運營。通過與騰訊、有贊深度合作，進一步了解公域、私域消費者的真實需求、購買動機以及價格的匹配度等，為總部與門店聯(lián)動、實現(xiàn)會員精準運營打下數(shù)字化的基礎(chǔ)。

最后，線上導流反哺線下。通過總部小程序直播，結(jié)合線上購買門店自提、優(yōu)惠卷到店核銷等方式，激活線下消費。

「和有贊合作后的第 2 個月，麗人團隊與有贊就展開了一次深入的區(qū)域調(diào)研，共同發(fā)現(xiàn)問題、識別挑戰(zhàn)、共識解決方案：優(yōu)先聚焦直營體系，以直營帶動加盟，很快就確定了試點方案：門店選擇、營銷規(guī)劃、項目團隊架構(gòu)等。」

3. 全面保障，持續(xù)精細化運營

在管理層面，制定「每日追蹤機制」、「總部幫扶帶教」等措施，自上而下通過一整套制度激活門店轉(zhuǎn)型的積極性。

在活動層面，統(tǒng)一組織策劃、統(tǒng)一輸出內(nèi)容素材，還會融入業(yè)績 PK 等辦法加快推廣速度。另外，由于總部與加盟商共同分擔活動優(yōu)惠成本。利益一致的前提下，雙方的協(xié)作將更頻繁、也更有效率。

在供應鏈層面，為了避免線上成交、線下門店無貨的情況，已經(jīng)在全國建立了 7 個現(xiàn)代化中心倉。如今，都市物流能做到當天出貨，哪怕三級市縣也能在縮短在 72 小時以內(nèi)，為智慧零售的落地提供了配送保障。

「和過去‘只給個工具、教會了就走‘不同的是，這一次總部對門店的賦能得到了極大提升，不但有了系統(tǒng)化的方法論，還反復調(diào)整了直播業(yè)務。從 2020 年 10 月牽手有贊開始，到今年第一季度結(jié)束，我們預計優(yōu)秀門店的小程序可以增長 10 倍。」

再來說一說直播，「都市麗人」的表現(xiàn)也相當出彩。

2020 年是「都市麗人」的直播元年，團隊多次摸索后發(fā)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的機制最管用，于是接連嘗試了大型加盟商直播、門店導購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。

△ 團隊主播在直播

在直播營銷玩法上，團隊則以「線上發(fā)券，線下核銷」為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創(chuàng)造額外的到店消費，拉動營業(yè)額進一步增長。

沒多久，直播業(yè)績就節(jié)節(jié)攀升，很快從幾十萬漲到了幾百萬。到了 8、9 月，這個數(shù)字更加恐怖，3 場直播的核銷金額就高達 3500 萬。

△ 主播們在 PK 比賽中

「對于直播業(yè)務，一定要由有把控能力、能全方位匯總經(jīng)驗、持續(xù)賦能的一方來牽頭、推進。那么，品牌總部自然當仁不讓。」分享直播經(jīng)驗時，黃振明格外重視總部在當中發(fā)揮的作用。

他還提到了團隊頗有成效的 3 個舉措：

1. 業(yè)績分成激勵：將直播業(yè)績?nèi)谌氲介T店業(yè)績中，通過分成獎勵，調(diào)動導購主動參與。

2. 統(tǒng)一培訓賦能：邀請各個門店的優(yōu)秀導購到總部，安排免費的培訓，從整體上改善團隊帶貨能力不均的狀況。

3. 內(nèi)部競爭 PK：組織以區(qū)域、門店為單位的主播 PK 賽，再針對臨場表現(xiàn)、觀看人次、觀看人數(shù)和帶貨金額 4 個角度綜合評選，最后通過現(xiàn)金紅包、榮譽證書等獎勵，促使導購不斷自我提升。

特別值得一提的是，在今年 1 月舉辦的大型直播中，單場觀看人次甚至突破了 231 萬。比賽結(jié)束后，團隊還讓獲獎主播分享了直播前中后的各個成功經(jīng)驗。

2021 年才剛起了個頭，團隊希望在今年能通過多種形式的 PK 賽以及業(yè)務要求，持續(xù)激發(fā)導購的直播熱情，強化提升門店的直播能力，全面激發(fā)幾萬名螞蟻雄兵的潛能，進一步提升業(yè)績。

「慢慢地，我們發(fā)現(xiàn)導購們的工作意識、熱情發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們在規(guī)劃未來職業(yè)生涯時，開始將小程序、直播等新技能從加分項變成了必選項。過去轉(zhuǎn)型時存在的基層難落實問題一下子就解決了。」

即使在直播領(lǐng)域大獲成功，團隊也沒有放松對其他業(yè)務線的探索力度：企業(yè)微信就是當中格外重要的一環(huán)。

當「有贊企業(yè)微信助手2」開啟內(nèi)測后，團隊幾乎第一時間就下場一試深淺，并在引流獲客、留存轉(zhuǎn)化、增購復購、分享裂變等運營全鏈路都得到了不少的經(jīng)驗。

首先，團隊將企業(yè)微信社群分成了兩個方向：

1. 總部社群：由總部運營管理，以吸納老客、沉淀私域粉絲為主要目的。

利用有贊企業(yè)微信助手的「渠道活碼」功能，將公眾號、直播間、社交平臺等不同渠道的客戶引流至企業(yè)微信社群，形成私域流量池。

相比個人微信，企業(yè)微信沒有封號風險、好友數(shù)量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據(jù)流量來源自動分組打標，按標簽進行客戶分群，為后續(xù)精準營銷做好準備。

△ 團隊企業(yè)微信群詳情

2. 門店社群：由每個門店的導購發(fā)起，以招收新客為主要目的。

利用「排行榜」工具，可以針對新增客戶、銷售額、訂單量等多個指標創(chuàng)建排名，設(shè)立獎勵，引導導購良性競爭，同時絲毫不缺緊迫感。

「導購日常工作很雜也很忙，及時提醒特別有必要。就拿排行榜來說，我們每天一般會選 4 個不同的時間點去定時發(fā)布。」

啟用「有贊企業(yè)微信助手」的第一周，效果就非常顯著：單日最高拉新超過 1 萬，一周新客上漲大約 5 萬多人。之后的幾周依舊維持在較高水平，哪怕現(xiàn)在每天也有 5000~7000 的新增量，從2021年 1 月下旬開始成功積累了 20 多萬私域老客。

△ 團隊排行榜頭部拉新數(shù)

當然，團隊使用企業(yè)微信還有更深層的考慮：導購的精細化管理與客戶的長期性留存。比如：避免導購為刷高拉新數(shù)而采取先刪后加的辦法，或者離職后帶走老客等不利局面。

另外，團隊負責企業(yè)微信業(yè)務的小伙伴還提出了一些額外建議：「在門店場景下，很多實際環(huán)節(jié)都是由導購/員工來參與執(zhí)行，希望后續(xù)能推出更多偏導購/員工向的細化功能。」

數(shù)字化、私域化，是品牌近些年轉(zhuǎn)型必須關(guān)注的焦點，也是此前傳統(tǒng)連鎖品牌最薄弱的一環(huán)。

「都市麗人」一番革新下來，雖然接連掃除了過去的種種管理不暢、運營弊端等隱患，但正如黃振明最后總結(jié)的那樣：

「我們品牌的轉(zhuǎn)型探索尚處于起步階段，后續(xù)仍然需要加強內(nèi)、外部協(xié)力，深化與有贊等領(lǐng)先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的‘新零售之路’」。