服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場歷史性的“私域經(jīng)濟(jì)”大潮。

今年1月份，河北石家莊的服裝導(dǎo)購員林雪(化名)有了一個(gè)新的身份：“云導(dǎo)購”。

在那段時(shí)間里，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，林雪所在的服裝店被迫停業(yè)，林雪也不得不待業(yè)在家。在公司的發(fā)動下，她很快轉(zhuǎn)型線上，成為一名“云導(dǎo)購”。她的客戶，也從門店里轉(zhuǎn)到了微信上、社群里、直播間。

在過去一年里，全中國無數(shù)的服裝導(dǎo)購員都在經(jīng)歷著和林雪一樣的職業(yè)變革。手機(jī)，成為他們最重要的“生產(chǎn)工具”。這個(gè)變革背后，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場歷史性的“私域經(jīng)濟(jì)”大潮。

導(dǎo)購員，私域經(jīng)濟(jì)大潮中的“連接者”

2020年，受疫情影響，實(shí)體門店紛紛停業(yè)，私域電商成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。

雅戈?duì)枴蔡ぁ⑸R、太平鳥、GXG、Teenie Weenie……都在通過公眾號、微信群、企業(yè)微信、直播等方式吸引流量，再借助營銷工具拉新裂變，促成交易。

在大多數(shù)服裝企業(yè)的私域運(yùn)營中，“導(dǎo)購員”都是一個(gè)至關(guān)重要的角色。他們了解品牌，了解商品，也了解顧客，是連接品牌與顧客的最佳人選，因此也成為了品牌觸達(dá)顧客、吸引流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

以服裝品牌TeenieWeenie為例，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，其與有贊合作，在一周時(shí)間內(nèi)迅速上線了微信小程序，并將7000名員工(其中絕大部分是導(dǎo)購員)注冊成為“銷售員”。銷售員可以通過線上成單，獲取銷售傭金。

通過這種方式，TeenieWeenie的小程序在2天時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬元的銷售額，其中80%由“銷售員”貢獻(xiàn)。活動第一天，排名第一的銷售員單日銷售額達(dá)到13萬元，獲得傭金1萬元，可以說是“坐在家里把錢給賺了”。

除了分銷返傭的模式，還有很多導(dǎo)購員直接走進(jìn)品牌直播間，成為了帶貨主播。憑借自身的專業(yè)能力，將直播間變成銷售新戰(zhàn)場。

如果說導(dǎo)購員是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)必不可缺的“王牌”，那么，董事長則是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)最強(qiáng)有力的“發(fā)動機(jī)”。

2020年2月13日，雅戈?duì)柖麻L李如成召開了一場萬人視頻會議，告訴企業(yè)員工：“全體員工在做好防疫工作的基礎(chǔ)上，要學(xué)會線上銷售技能。”

由此，雅戈?duì)柨偛績扇f名員工，不分年齡、不分部門，紛紛投身這場全員營銷大戰(zhàn)。上至管理層、下至一線車間工人、門店導(dǎo)購員，都化身為“銷售員”，通過發(fā)布朋友圈、建立微信群等方式為線上商城、直播間引流。銷售能力強(qiáng)的員工，單日能帶來十多萬元銷售額。

“我自己一周的營收也有20多萬元。賣出最貴的貨是一套1.88萬元的絲麻四件套。”李如成欣喜地透露，全員營銷最多的一天業(yè)績沖破了千萬元。

事實(shí)上，在私域業(yè)務(wù)上最為突出的服裝品牌，通常都和雅戈?duì)栆粯樱瑥膭?chuàng)始人、高管層面決策，推動團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力執(zhí)行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鳥、安踏，都是自上而下推動私域業(yè)務(wù)高速增長的典型。

只有當(dāng)管理層意識到私域價(jià)值，且內(nèi)部達(dá)成統(tǒng)一的前提下，私域業(yè)務(wù)才能真正快跑起來。

品牌經(jīng)營私域流量，有很多成熟的玩法，例如多人拼團(tuán)、砍價(jià)裂變、社群團(tuán)購、私域直播等等。其中，私域直播已成為引流帶貨效果最好的形式之一。

與坐擁龐大流量的直播平臺相比，品牌為什么要選擇“私域直播”？男裝品牌杉杉的相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了很多服裝企業(yè)的心聲：

一方面，私域直播可以讓品牌與粉絲更好地互動。達(dá)人直播通常都是快速過品,給到每個(gè)品牌的時(shí)間很少,沒有辦法做詳細(xì)的展示,也無法一一回復(fù)顧客的問題,而品牌自播能夠給到顧客更耐心的服務(wù)體驗(yàn);

另一方面，私域直播也能節(jié)省不少成本，提高利潤率。私域直播不需要購買坑位費(fèi)，省下來的成本，可以通過優(yōu)惠、福利的方式直接給到消費(fèi)者和忠實(shí)粉絲，讓他們能夠帶來更多新客戶。

發(fā)展直播業(yè)務(wù)中，服裝企業(yè)還逐漸探索出自己的“新模式”。以雅戈?duì)枮槔湓谌ツ甑囊粓鲋辈セ顒又邪l(fā)現(xiàn)：幾乎所有的門店都希望能通過直播來帶貨，但不是所有的門店都有直播能力。

怎么辦？雅戈?duì)栕罱K用有贊、愛逛的“多店聯(lián)播”技術(shù)，讓門店都能零門檻直播帶貨。總部統(tǒng)一直播,各門店同步轉(zhuǎn)播,而各自引流帶來的成交,都將歸屬到自己的店鋪。

通過這一技術(shù)，2020年4月份，雅戈?duì)柺锥葒L試“十城聯(lián)播”獲得了巨大成功，短短幾個(gè)小時(shí)涌入了近百萬人次的觀看，最終帶動銷售828萬元。

越來越多的頭部服裝品牌正在進(jìn)軍私域電商。中國服裝協(xié)會統(tǒng)計(jì)了2020上半年國內(nèi)營收排名前十的上市服裝企業(yè)(注：僅包含大眾消費(fèi)類服裝企業(yè))，發(fā)現(xiàn)這10家企業(yè)已全部搭建了微信端商城/小程序(其中60%與有贊合作實(shí)現(xiàn))，嘗試社群運(yùn)營、導(dǎo)購分銷、私域直播。

(營收TOP10上市服裝企業(yè)微信端商城搭建情況，60%與有贊合作搭建小程序)

疫情期間，私域甚至成為了這些品牌的業(yè)績主力。

太平鳥方面曾透露，其在微信端社群規(guī)模已超100萬人。在2020年3月5-8日期間，太平鳥合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額超過一半。

安踏在私域上的轉(zhuǎn)型更為緊急。2020年1月26日開始，安踏與有贊合作，在48小時(shí)內(nèi)完成全員零售系統(tǒng)開發(fā)，并陸續(xù)讓過萬名導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上，成為“銷售員”；10天時(shí)間內(nèi)，幫助經(jīng)銷商們上線了42個(gè)微商城，形成了“線上連鎖”矩陣。

服裝品牌對私域的加碼，也推動了背后服務(wù)商的高速增長。2020年全年，私域服務(wù)商有贊的總交易額已達(dá)1037億，其中服裝類目的增長率高達(dá)70%。

在TOP10上市服裝企業(yè)中，有6家品牌均與有贊達(dá)成了合作，通過后者的技術(shù)搭建小程序，并利用直播、砍價(jià)、秒殺、多件多折等多種營銷工具促進(jìn)成交和復(fù)購。

整個(gè)微信生態(tài)的交易規(guī)模也在不斷走高。2020 年，小程序全年交易額約為1.6萬億，同比增100%。騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理葉劍預(yù)測，未來零售業(yè)將有40%的營收來自于線下門店，30%來自于中心化電商，30%將來自于私域生態(tài)。

無論對于服裝行業(yè)，還是更廣泛的零售行業(yè)，私域的“錢景”都在剛剛展開。2021年，在小程序、企業(yè)微信、視頻號等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善下，服裝行業(yè)的私域潛力也將持續(xù)釋放。

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