這是創(chuàng)刊于 2015 年 1 月 1 日的有贊說 第 1085 期

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直播已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，每每看到「某某主播一夜帶貨 500 萬」這樣的主題，很多商家小伙伴就會(huì)跑來問：「哎呀，感覺是個(gè)新機(jī)會(huì)啊，但怎么搭上這班車呢？」語氣既羨慕又無奈。

有這樣的感覺實(shí)屬正常：直播是一種新的商品宣傳和銷售方式，需要根據(jù)不同企業(yè)不同目標(biāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施，而非一套可以直接套用的萬能大法。

 今天，我們以「祥禾餑餑鋪」為例，給大家分享下其中一類商家——小規(guī)模線下品牌(門店不超過 50 家)，可以怎么利用「愛逛小程序」進(jìn)行直播，幫自己更進(jìn)一步。

① 有門店，但不是全國級門店

「祥禾餑餑鋪」現(xiàn)有 4 家線下門店，集中在天津市商圈地帶。這種量級的門店，意味著品牌沒有非常龐大的線下客戶群體，但又必然有一批老客戶，而且這批老客戶往往是靠門店連接起來，這給以門店為中心的直播創(chuàng)造了條件。

② 有一定品牌，有一定忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)

「祥禾餑餑鋪」的糕點(diǎn)手藝傳承自清朝，歷經(jīng)楊家 4 代打造和創(chuàng)新，既有百年宮廷技藝出爐的好產(chǎn)品，又有線下門店多年默默耕耘。累計(jì)幾百萬份點(diǎn)心賣出帶來的不僅是銷售額，更有一批認(rèn)可品牌和產(chǎn)品的高粘性客戶。這批客戶到了線上，便是第一波忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是做直播傳播和老帶新的關(guān)鍵。

③ 有核心賣點(diǎn)

  對于做門店的企業(yè)來說，做線上一定要重新梳理核心賣點(diǎn)，因?yàn)槿鄙倬€下體驗(yàn)和交流，原來的很多賣點(diǎn)容易被弱化。以「祥禾餑餑鋪」為例，所有吃過店里爆品貴妃餅的人，一口下去，一切盡在不言中，但到了線上，文字再好也無法深度引起消費(fèi)者共鳴。

△ 貴妃餅詳情

所以「祥禾餑餑鋪」在線上運(yùn)營時(shí)，把口感的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了兩個(gè)「標(biāo)尺」：一個(gè)是百年宮廷技藝、「非物質(zhì)文化遺產(chǎn)」，這個(gè)賣點(diǎn)更多還是面向相對專業(yè)的食客；另一個(gè)是上鏡 2018 年《舌尖上的中國》第三季，這個(gè)賣點(diǎn)更有利于祥禾「出圈」。線上傳播用戶耐心有限，比起詳細(xì)的口味描述，「上過舌尖第三季」、「非物質(zhì)文化遺產(chǎn)」是更容易傳播的賣點(diǎn)。

好了，背景已經(jīng)知道，下面是非常關(guān)鍵的一個(gè)部分：直播的目標(biāo)是什么？對于有門店的商家，目標(biāo)大概可以分為幾類：

① 維護(hù)和活躍老客戶，比如通過直播讓門店老客戶都關(guān)注到線上；通過直播和老客戶更好的互動(dòng)；定期直播活躍老客戶等；

② 給門店導(dǎo)流，通過直播吸引更多用戶到店；
③ 直接帶動(dòng)線上銷售，比如網(wǎng)紅直接帶貨。

注意，每次直播以上目標(biāo)三選一即可。資源是有限的，每次活動(dòng)需要把資源集中到更重要的目標(biāo)上。舉個(gè)例子，如果想要銷售額，可以直接把錢花給網(wǎng)紅狂推產(chǎn)品，線上銷售額能夠獲得大幅提升，但對門店的幫助卻并不明顯。

說回「祥禾餑餑鋪」，他們決定在今年 6 月 30 日新店開業(yè)時(shí)做直播后，為了減少粉絲下載 App 的麻煩，同時(shí)提高在微信渠道里的轉(zhuǎn)發(fā)率，選擇了「愛逛小程序」1進(jìn)行直播。

他們設(shè)定的目標(biāo)是給門店導(dǎo)流，原因有兩個(gè)：① 當(dāng)時(shí)恰逢天津的一家老店裝修重新開業(yè)，店鋪位置一般，自然流量有限，需要增加開業(yè)當(dāng)天門店人氣；② 直接找網(wǎng)紅帶貨的不確定性太高，很難保證整體流程、供應(yīng)鏈、效果等。因此，他們更想先試試直播如何發(fā)揮老客的作用。

目標(biāo)明確后，導(dǎo)流方式如下：

第 1 波：發(fā)布公眾號推文，以前 200 名到店的人免費(fèi)獲得棗泥卷一份為利益點(diǎn)，提前鎖定一批老客戶到店。

第 2 波：將直播鏈接分享在公眾號推文、社群和朋友圈里，引導(dǎo)新客關(guān)注公眾號，提前預(yù)約直播，這樣直播開始后，會(huì)收到開播提示。

第 3 波：直播過程中進(jìn)行抽獎(jiǎng)贏餑餑活動(dòng)，刺激粉絲再次擴(kuò)散， 從而產(chǎn)生更多裂變，進(jìn)一步提高到店率。同時(shí)，因?yàn)樾枰耙徊ㄓ^看用戶主動(dòng)分享，并帶動(dòng)下一波用戶到來，直播時(shí)間適當(dāng)長一些為好。

第 4 波：客戶到店后，對店鋪內(nèi) 3 款熱銷糕點(diǎn)開展「每款限量 150 盒、6.8 折優(yōu)惠」的福利活動(dòng)，以稀缺性、高額折扣促進(jìn)他們當(dāng)場購買。

目標(biāo)和導(dǎo)流方式明確后，接下來就要梳理出直播的流程，包括品牌解讀、門店介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)、直播用戶互動(dòng)、現(xiàn)場用戶互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，并且要注意鼓勵(lì)到店的客戶積極參與互動(dòng)，維護(hù)現(xiàn)場秩序，從而保證直播效果。

「祥禾餑餑鋪」的店慶直播從 9:30 開始，到 12:30 結(jié)束，時(shí)長共 3 個(gè)小時(shí)，當(dāng)天到店 929 人，相比日常到店的 150 人，足足翻了 6 倍；銷售訂單 463 件；最高同時(shí)觀看數(shù) 3132 人，銷售額 9028 元。

另外，「祥禾餑餑鋪」他們還進(jìn)行了活動(dòng)復(fù)盤，總結(jié)了一系列的經(jīng)驗(yàn)：

1. 舉辦線下活動(dòng)時(shí)，最好的吸引周邊人群的方式就是排隊(duì)！要知道，活動(dòng)當(dāng)天同一時(shí)間內(nèi)，店內(nèi)外有將近 200 人排隊(duì)，排隊(duì)總時(shí)長持續(xù)了 2 小時(shí)左右，吸引了許多之前不知道此次活動(dòng)的路人參與。

不過，組織排隊(duì)一定要考慮到活動(dòng)當(dāng)天的天氣，以及周邊環(huán)境是否允許有人群聚集。「祥禾餑餑鋪」店慶活動(dòng)雖然在 6 月底舉行，但門店附近正好有陰涼處，加上店鋪?zhàn)隽顺渥愕牟杷确?wù)準(zhǔn)備，到店的客戶后續(xù)對此評價(jià)都很好。

2. 針對直播時(shí)段的不同目的，搭配煽動(dòng)性強(qiáng)的相應(yīng)話術(shù)：

① 剛剛開播時(shí)，吸引盡可能多的人到店：

「光在線上看是不夠的門店裝修是古風(fēng)風(fēng)格，還有漢服小姐姐在表演，大家快來拍照啊！」

「門店已經(jīng)排隊(duì)好長啦，快點(diǎn)也來感受一下吧！」

② 介紹門店和糕點(diǎn)時(shí)，與到店客人互動(dòng)互動(dòng)再互動(dòng)：

「貴妃餅有不同的花鈿，代表不同的口味，猜猜這是什么口味?」

「我們這個(gè)窗子很古風(fēng)哦，是六邊形的。」

③ 抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)時(shí)，讓線上粉絲傳播傳播再傳播：

觀看超過 1000 人就抽獎(jiǎng)，大家快轉(zhuǎn)發(fā)！

誒呦，觀看 3000 人了，掌柜要發(fā)個(gè)大獎(jiǎng)！

3. 設(shè)置快速購買渠道，增加訂單轉(zhuǎn)化：

用「愛逛直播」直接打通線上網(wǎng)店，在直播下方添加多個(gè)限時(shí)折扣2、秒殺3、多人拼團(tuán)?等玩法鏈接，粉絲可以直接購買。由于食品類商品的客單價(jià)都不高，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，直播的氛圍到了，引導(dǎo)賣貨的效果就會(huì)非常明顯。

4. 需要優(yōu)化和改進(jìn)的流程：

① 存在問題：線下有很多圍觀、有意向參與的路人，他們不清楚活動(dòng)詳情，店內(nèi)人手有限，很難一個(gè)個(gè)地去說明。

優(yōu)化方法：趕忙印了一批宣傳單，介紹當(dāng)天的活動(dòng)以及參加活動(dòng)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，同時(shí)附帶公眾號二維碼，引導(dǎo)大家關(guān)注公眾號，把這些新客沉淀下來。

② 對于用戶進(jìn)入直播間的用戶，沒有設(shè)置領(lǐng)取優(yōu)惠券，對訂單轉(zhuǎn)化會(huì)有些影響。

③ 直播過程中計(jì)劃設(shè)置了 3 個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，但由于粉絲反響熱烈，實(shí)際上抽了 5~7 輪，抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)要多準(zhǔn)備，禮物也要提前想好。

縱觀此次直播，雖然效果不像某某主播一夜帶貨 500 萬那么夸張，但對于公眾號粉絲量在 10000 左右，主要想給門店導(dǎo)流的小眾品牌來說，直播不僅能帶動(dòng)老客觀看、到店，甚至通過分享和傳播吸引了很多新客戶，線上和線下都實(shí)現(xiàn)了較大突破。

比起花費(fèi)高額費(fèi)用請網(wǎng)紅做宣傳，用「愛逛小程序」做直播的優(yōu)勢正在于此，它可操作性更強(qiáng)，帶來的實(shí)際效果也更顯著。站在廣大中小商家的角度來看，越早入局經(jīng)驗(yàn)越足，自然便能比旁人更快一步。