這是有贊說 第 1262 篇 原創報道

在山東淄博，周村大街是南來北往的游客必打卡目的地，這里也走出了集「中華老字號」、「國家級非物質文化遺產」等稱號于一身的周村燒餅。

作為特色地方小吃品牌，周村燒餅 60 多年來一邊傳承、一邊創新，遠近馳名，更是當地人、旅客首選的伴手禮。

自 2018 年開始，這家老字號借助有贊零售、有贊連鎖敞開懷抱迎接新零售，年銷 8000 萬的故事也從這里開始……

一邊是線下流量僅拘泥于本地，不利于全國宣傳和推廣，一邊是消費者特別是年輕人消費習慣開始了從線下到線上的大挪移……2008 年，周村燒餅開始電商平臺銷售，開啟了線上 1.0 之旅。10 年時間里，雖然它把燒餅從山東買到了全國，但線上線下卻始終是「 兩個陣營」。

后來，又由于平臺獲客成本走高、粉絲固定在平臺內、復購低……周村燒餅意識到 1.0 已經不夠用了，并開始將私域流量運營提升日程。

經過多方考察，2018 年，周村燒餅選擇牽手有贊，一是通過私域電商維護屬于自己的客戶、會員，二是把線下門店跟線上商城打通，互相聯動突破以往門店空間和經營時間限制，并打通商品、訂單、庫存、收銀數據、會員、活動等，門店升級，完成了 「 2.0 大改造」：

△周村燒餅門店

門店升級后，以往電商業務與門店業務「互相脫軌」局面瞬間被打破。

在以前，周村燒餅線下用的ERP系統無法打通線上訂單、會員，商品庫存也需要單獨管理，效率低、數據割裂。通過有贊連鎖，周村燒餅打通了不同銷售渠道的庫存，滿足總部實時查看數據進行庫存調撥的訴求，總部運營可以追蹤單品數據，調整品類結構，商品庫存量大、動銷率低時，可以及時通過營銷活動、會員活動出清。

△ 周村燒餅線上商城

在會員營銷層面，也有了全新局面。最早期，周村燒餅給會員發放的是實體卡，會員只能到店使用，辦卡麻煩而且容易遺失，門店也無法針對會員做精細化營銷，做了多年會員也不過 2 萬。而現在，這些實體卡已經全部轉化為電子卡，會員可以儲值、自由線上線下進行消費，門店開展積分運營、人群運營、定向推廣也更加方便。

會員，是周村燒餅新零售布局最核心的一環，目前，周村燒餅線上線下會員已經增加到 8 萬多人。

這些會員是通過哪些方式招募的呢？

1. 門店引流：線下門店是零售價、線上是會員價，周村燒餅線上會員價一般是線下零售價的 85 折、9 折，通過線上線下差異化定價、會員折扣吸引線下客流加入會員。門店針對店員會提供會員招募相關培訓，并設定數量指標，硬性考核。

2.「燒餅博物館」引流：周村古城是當地知名的旅游景點，每年接待旅客接近 300 萬人，客流穩定，在這里，周村燒餅建了一個「燒餅博物館」，主要展示燒餅制作工藝，同時也會進行產品銷售。在顧客買單環節，工作人員會引導其加入會員，領取折扣和權益，同時提示顧客之后也可以在線上下單，利于形成復購。

△ 燒餅博物館

3. 線上營銷工具引流：借助拼團、好友瓜分券等營銷工具裂變更多客流，同時在商城各個角落加強引導，通過會員包郵服務、折扣、專屬優惠券、會員儲值贈送禮品等權益吸引這些顧客加入會員。

按照店鋪運營負責人的話來說，「只要是進店消費的顧客，不管是在線下還是線上，我們都會爭取讓他成為會員。」

流量來了，轉化怎么做呢？

周村燒餅的核心消費人群在 45-60 歲之間，30-45 歲客群作為潛在輻射對象，這群人禮品需求量大、注重送禮體驗、以及背后的文化寓意。

因此，周村燒餅商城在售的基本都是禮品組合裝，主打燒餅、向陽酥，并將產品與「魯禮」概念緊密結合在一起，增加禮品屬性。

針對這群人，周村燒餅還找到了一個提高進店轉化的好法子——體驗式營銷。

在線下，周村燒餅將整個博物館做成一個微縮的生產車間：從選料、揉劑、延展成型、烤制、包裝，整個過程完整在線，消費者可以直接上手體驗產品的制作過程，通過體驗了解燒餅背后的制作工藝和歷史底蘊，完成種草、購買。在周村燒餅的門店，也有專門的制餅師傅整天做燒餅、糕點，消費者進店能夠觀摩整個過程、進行試吃，增強對產品的信任，進店轉化更容易。

△ 顧客體驗

在線上，周村燒餅則開通了愛逛直播觸達更多人群，通過直播間向消費者直觀展示燒餅工藝，再借助直播間限時搶購氛圍、進店領券等方式提高轉化。

為了鎖定顧客/會員多次消費，增加離店復購率，周村燒餅下足了功夫：

1. 線上拼團+到店自提：開展線上多人拼團+到店自提進行離店召回，引導顧客/會員多次到店消費。

2. 會員儲值：借助多梯度的會員儲值提升消費頻次，提高復購率，會員儲值送現金，網店、所有門店消費均可使用，儲值門檻從 68 元到 7000 元不等，嘗試門檻不高，各個區間均可選擇，提高顧客儲值的概率，且充得越多送得越多，更利于將顧客長期消費欲值提前鎖定。

3. 積分商城運營：會員消費行為產生的積分也可在周村燒餅門店以及線上商城進行積分兌換，讓客戶主動去獲取積分，并不斷消耗，保證了客戶與店鋪的互動頻率，復購自然水到渠成。

△ 會員儲值/積分運營

線上線下引流獲客+流量轉化為會員，多次觸達+體驗式營銷提高轉化+深耕會員運營提高復購……對傳統門店來說，老字號周村燒餅提供了一個可借鑒的范本。

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