這是有贊說(shuō) 第 1259 篇 原創(chuàng)報(bào)道

最近幾個(gè)月，你可能發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：爆火了一整年的直播似乎慢慢「冷」下來(lái)了。

這個(gè)「冷」，不單單是說(shuō)品牌、明星們不再只熱衷于短期內(nèi)的場(chǎng)次、銷量，更關(guān)鍵的是他們開(kāi)始冷靜下來(lái)，琢磨更深層的帶貨邏輯、更靠譜的轉(zhuǎn)化模式。

等到 11 月中才入局的「迎駕貢酒」，不僅蹭不到當(dāng)初最火時(shí)段的自然流量，還被酒水行業(yè)的高客單問(wèn)題扯后腿，可短短半個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)首場(chǎng)直播一舉成功，單場(chǎng)交易額超過(guò) 1000 萬(wàn)。

異軍突起的背后，有著什么樣故事？這樣的奇跡還能被復(fù)制嗎？

作為國(guó)內(nèi)名酒品牌之一，「迎駕貢酒」依托大別山源頭活水的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在江淮一帶擁有極佳的口碑和忠誠(chéng)的粉絲群體。

如此大范圍的老客，如何收集他們的需求，并及時(shí)轉(zhuǎn)化為訂單呢？

在以往，「迎駕貢酒」和很多傳統(tǒng)酒水品牌一樣，構(gòu)建了龐大的線下銷售體系，門店遍布安徽、江蘇、上海等地，經(jīng)銷商總數(shù)超過(guò) 1000。

今年 11 月中，眼看疫情可能出現(xiàn)反彈，線下生意又可能面臨新的挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)便下定決心，早點(diǎn)布局從線上尋找突破口。在多次市場(chǎng)調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn)在了解白酒、加深信任、促單購(gòu)買等多個(gè)方面，微信渠道的比重都是第一位的，于是就將新陣地鎖定在了微信。

在有贊連鎖的支持下，品牌微信商城正式上線。短短半個(gè)月后，新業(yè)務(wù)就跑通了：

此外，團(tuán)隊(duì)還嘗試了用愛(ài)逛1小程序做直播，在經(jīng)銷商的大力支持下，完成了爆發(fā)式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在線下場(chǎng)景里，酒水銷售大都依靠社交信任，每獲取一個(gè)新客、一份訂單都需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，且由于門店覆蓋范圍有限，拉新相當(dāng)不易。

于是，為了大規(guī)模推廣新品，品牌常常要籌備盛大的線下發(fā)布會(huì)：預(yù)定五星級(jí)酒店，邀請(qǐng)社會(huì)名人，采購(gòu)大批禮品……一套流程走下來(lái)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)錢。

相比來(lái)看，線上直播的優(yōu)勢(shì)就非常明顯了：

雖然有了方向，但如何落實(shí)呢？「迎駕貢酒」決定在 11 月 30 日直播后，設(shè)計(jì)了 5 大策略：

新品發(fā)售，用限量特價(jià)吸睛

以新品迎駕貢酒·大師版為主打亮點(diǎn)，配合發(fā)布限量領(lǐng)取特價(jià)福利，馬上就能在圈子里把話題炒熱。

如：私享典藏 5 斤裝大酒，僅限前 30 名可享受 1299 元的特惠價(jià)。

△ 關(guān)于直播的公眾號(hào)推文

名人薈萃，以專業(yè)口碑吸粉

除了集團(tuán)董事長(zhǎng)親自上陣外，還邀請(qǐng)了國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委張磊、姜梅，以及迎駕貢酒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人項(xiàng)興等諸多名人。

以專家口碑為背書，吸引來(lái)的粉絲大都非常精準(zhǔn)，后續(xù)在直播間下單的可能性很高。

團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商，鎖定意向、成批引流

發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商一對(duì)一與老客溝通，很快就能鎖定大批量的意向訂單，保證直播間的初始流量，對(duì)炒熱現(xiàn)場(chǎng)氛圍，刺激再次分享和裂變至關(guān)重要。

為此，必須做好以下 3點(diǎn)：

1. 全面調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。必須引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)到：雖然單品折扣力度很大，但由總部直接發(fā)貨，門店成本降低，且在薄利多銷的場(chǎng)景下，總收益反而會(huì)更大。

2. 清晰的區(qū)域劃分。逐一評(píng)估經(jīng)銷商實(shí)力和統(tǒng)一意向訂單來(lái)源，為每個(gè)門店提前備貨，這樣直播后每個(gè)下單客戶都能及時(shí)拿到貨。

3. 合理、快捷分配傭金提成。通過(guò)有贊銷售員2功能，自動(dòng)發(fā)放經(jīng)銷商的成交回報(bào)，免去了財(cái)務(wù)核算的麻煩，輕松省事。

△ 迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培

朋友圈廣告，靠社交裂變?cè)靹?shì)

在朋友圈投入了約 50 萬(wàn)流量的廣告資源，持續(xù)擴(kuò)大直播影響力，不僅讓經(jīng)銷商更有底氣，還能觸達(dá)更多潛在新客群，持續(xù)產(chǎn)生裂變。

現(xiàn)場(chǎng)豪禮，刺激高額成交

充分準(zhǔn)備了 30 多萬(wàn)元的禮品，每位嘉賓至少會(huì)有一輪抽獎(jiǎng)安排，貫穿整場(chǎng)的福利既使得直播人氣爆棚，也促成了高比例的成交轉(zhuǎn)化。

回顧此次直播，團(tuán)隊(duì)取得的銷售成績(jī)相當(dāng)斐然，雖然總時(shí)長(zhǎng)不到 3 個(gè)小時(shí)，卻吸引了超過(guò) 13 萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 100 萬(wàn)。

特別是剛開(kāi)播的前半小時(shí)，定價(jià) 2180 元的 4000 瓶迎駕貢酒·大師版現(xiàn)貨就已經(jīng)被一搶而光，最終帶動(dòng)全場(chǎng)業(yè)績(jī)超過(guò) 1000 萬(wàn)。

據(jù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，「迎駕貢酒」早些年就有過(guò)線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?？上У氖?，走電商平臺(tái)模式無(wú)法給經(jīng)銷商提供有效賦能，也就使得業(yè)績(jī)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大幅質(zhì)變。

首播大獲成功后，團(tuán)隊(duì)看到了當(dāng)中的關(guān)鍵——新品特價(jià)+經(jīng)銷商引流。他們明白，只靠這一條路并不能長(zhǎng)久，為此還特意規(guī)劃了 5 個(gè)主力方向：

目前，很多品牌都喜歡和人氣主播合作，靠主播個(gè)人的粉絲量完成引流和轉(zhuǎn)化。但你要知道，外來(lái)粉絲的購(gòu)買意向很不穩(wěn)定，一次嘗鮮過(guò)后，暴跌的概率相當(dāng)高，肯定沒(méi)有自身老客來(lái)的精準(zhǔn)。

像「迎駕貢酒」這樣，用心把經(jīng)銷商、老客都打造成專業(yè)的推廣大軍，自然比光靠一個(gè)人在直播間吆喝更管用，也更容易復(fù)制爆單奇跡。

或許，這才是直播帶貨最理想的狀態(tài)。