「私域流量」會給新品牌帶去怎樣的未來？

2020 年以來，營銷圈內有兩個詞一直熱度不減，第一個是「直播」，第二個是從 2019 年就火出圈的「私域流量」。

在公域流量越來越貴的當下，品牌方對于「做好私域流量」的需求非常迫切。我們看到有越來越多如完美日記、紐西之謎這樣的品牌借助直播、微信群等私域運營手段實現了營收的高速增長；我們也看到很多全新的品牌從起跑階段就開始進行私域流量的布局。

比如品牌星球曾經提及過的低度甜酒品牌「瑪麗雪萊」，成立之初就開始運營自有社群，并推廣會員制，建立自己的私域流量池。那么，私域流量的底層邏輯在哪？哪些行業在關注私域流量？私域流量對品牌的又價值在哪里？

品牌星球認為，私域流量的核心，在于掌握真實的用戶關系，它解決的是互聯網發展過程中的最大痛點——「連接」的問題。它為品牌提供了一種全新的思維方式——對老用戶進行更深程度的連接，從流量收割轉向用戶經營。

對于品牌來說，構建私域流量不僅可以有效降低營銷成本，提升復購率，還能驅動粉絲和會員主動分享和傳播。運營好私域流量，不僅是對已有用戶的維護，也是對潛在客戶的觸達和運營。私域流量是企業品牌的數字資產，對于品牌提升經濟效益起著重要的作用。

在「有贊」2020 年 11 月舉辦的八周年生態大會上，有贊 CEO 白鴉提出了私域經濟運營能力最關鍵的三個指標：

• 一是私域產權力，即建立連接的客戶數量、企業信息觸達客戶的能力；

• 二是單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率；

• 三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關聯領域對顧客的影響力。白鴉認為，這六個值決定了一個品牌的綜合價值，也是評估所有零售商和品牌商和品牌商最終估值的新模式。

在 2020 年 12 月底，有贊舉辦了一場名為「私域電商節」的營銷活動，通過「金牌銷售員大賽」、「百城千店直播」和「萬券齊發、超值拼團」等活動形式，幫助商家沉淀私域流量、實現銷量增長。

這場「私域電商節」帶來了相當亮眼的成績——裂變營銷帶動了 50 萬人參與，其中 10 萬人首次在微信生態消費，新訪客首次客單達 200 元以上；導購線上賣貨拉動了連鎖品牌的業績增量，超過 400 個銷售員線上帶貨金額破萬；私域運營、社交營銷也帶來了更高的客單價，數碼類目客單價突破 5000 元，珠寶類目突破 4 萬元，女裝類目單價超 1000 元。

 ▍消費品牌的私域增長探索 

參與此次「私域電商節」的商家中，有不少來自各行各業的頭部品牌。面臨流量紅利減退的困境，他們用各種各樣的方式嘗試拉新和復購，探索「私域流量」的玩法。

作為休閑零食領域的頭部企業， 2012 年，在很多零售商家還在猶豫是否要開拓電商渠道時，「良品鋪子」就已投身其中，并乘著 2013 年的電商流量紅利，獲得了爆炸式增長。

隨著流量成本的升高，「良品鋪子」開始考慮數據私有化的布局。

2014 年，「良品鋪子」加入有贊，開始嘗試使用分銷、拼團等玩法與消費者進行溝通。在此次有贊的「私域電商節」中，良品鋪子建立了一套圍繞「銷售員」布局的私域流量挖掘機制：

他們啟動了「銷售員創客計劃」，采用全店傭金推廣+單品爆款推廣激勵制度，同時進行劃分銷售員層級，通過激勵打榜、定期公布榜單的形式，給予 TOP 銷售員額外的激勵或福利；「良品鋪子」還為不同成長階段的銷售員提供培訓支持，為銷售員規劃了每月目標，制定了銷售員分級成長機制，按照銷售金額層層遞進的方式培養高層級銷售員。

除了激勵機制，「良品鋪子」也建立了相應的「淘汰機制」。他們以周為頻次，按照從業時間、月成交額、進店頻次等維度綜合評比，對銷售員優勝劣汰，確保了銷售員團隊能力的穩定。

在私域電商節的「金牌銷售員大賽」期間，良品鋪子調動了近 2000 名銷售員參與線上帶貨,平均單個銷售員貢獻超 1000 元, 是日常的近 20 倍；良品鋪子銷售員隊伍的銷售額占比提升了 20%，其中 50 多人單月傭金收入過萬；兒童零食品類銷售額中，銷售員的銷售占比提升了 30%。

除了「良品鋪子」，高端母嬰連鎖品牌「 ilollipop 」也抓住私域流量的風口，開始線上生態的布局。在 2019 年底上線有贊后， ilollipop 通過有贊商城擴充線上品類，精選同品類、高性價比、高端品牌的商品，將商品上架有贊商城銷售。

目前 ilollipop 合作的品牌數量已經由原來線下的 350 個，拓展到近 600 個，通過有贊的分銷市場擴充的銷售額提升了 30—35%。

在有贊私域電商節的「金牌銷售員大賽」中， ilollipop 門店 80%以上的導購參與了活動，引流顧客超 5 萬人；導購線上銷售額占比高達 92%，人均帶貨達 5000元以上。

 ▍「私域流量」運營逐步成為品牌剛需

從以上案例我們看到，私域流量不僅可以幫助品牌拉新，提高交易轉化率和流量的使用效率，還可以通過對老客的精細化運營深挖用戶價值，提高用戶在生命周期內的交易頻次。

此外，在分銷管理方面，私域流量可以輔助管理 KOC 客戶，多渠道與用戶構建聯系，通過私域培養用戶忠誠度，提高用戶粘性。

不僅如此，在品牌傳播方面，私域流量還可以幫助品牌規避風險，減少對第三方公域平臺的依賴。

2020 年初疫情期間，大眾注意力被公共衛生事件占據，任何品牌的廣告投放效果都大不如前，但用戶必需品消費的需求仍在，此時，有豐厚私域流量資產的品牌就能很好地承接住這些需求的釋放。

以美妝品牌「阿芙精油」為例，從 2018 年起，阿芙精油就開始通過公眾號、微信社群和有贊微商城做私域運營，在線上沉淀了大量的忠實粉絲，實現了微信生態月銷售額從 0 到 400 萬的增長。

2020 年疫情期間，線下消費市場遇冷，阿芙精油 500 余家線下專柜無法開業，他們緊急調整戰略，全盤加注直播，調動了全國的 400 名導購和 15 個培訓師進行直播，并通過有贊商城承接線上訂單。2 月 14 日情人節當天，阿芙精油實現了單場直播一個小時銷售近 10 萬，客單價 240 元，轉化率達到 12%。

在 2020 年底的有贊八周年生態大會上，有贊 CEO 白鴉透露，在 2020 年前三季度，有贊服務商家的交易額已達 723 億元，同比增長 90%，不出意外 2020 年有贊商家交易額將突破 1000 億。這場「私域電商節」無疑也將成為有贊千億交易額的重要助推力。

私域流量會是營銷的未來嗎？答案或許是肯定的。歷史的演化一直是高效組織打擊低效組織的過程，在用戶注意力日益被各大 App 瓜分的當下，私域可以幫助品牌建立更垂直、更高效、更有粘性的獲客渠道。

尤其是在數字化經濟的當下，「私域」的本質是如何通過運營數字化工具來運營用戶。這時，僅僅把私域當做一種營銷手段已經不可取，構建基于企業自身的數字化平臺，打造一個由企業自身主導的、用數據和技術賦能運營的私域流量體系，才是當前品牌方應該思考的問題。