魔幻的 2020 年，將直播電商的浪潮推到了巔峰。品牌商家們已經不再糾結「要不要直播」，取而代之的是「以哪種形式直播」。是通過網紅帶貨，還是經營私域做品牌自播？如果做私域直播，又應該如何引流和沉淀？

在今年的有贊 8 周年生態大會上，愛逛首席生活家戴軍上陣主持了一場別開生面的圓桌論壇，來自安踏、文峰集團、西部機場、幸福西餅等知名品牌的直播電商操盤手，就上述問題展開了激烈討論。

安踏集團：發展私域是契機和趨勢

安踏是家喻戶曉的運動品牌。從 2015 年起，安踏集團一直是中國最大的體育用品集團，市值在2019 年 8 月超過了 1700 億港幣，位列全球體育用品行業第三位。

安踏零售集團專業運動品牌群 零售負責人黃德華 分享道：

1. 安踏做私域運營有兩個優勢，第一個是多年沉淀的會員；第二個是有上萬家門店，每年的到店客流量在 10 億級以上。這些都是做私域流量很好的基礎。

2. 疫情期間與有贊連鎖合作，并通過愛逛直播帶貨。全國 1000 家門店嘗試直播。

在沒有直播形態之前，品牌想與消費者「親密接觸」實現起來有點困難。通過直播，品牌能夠跟消費者做最親密、最短鏈路的溝通和交流，然后包含把我們產品的功能、特性、使用場景很好的跟他們做闡述。我本人也直播過幾次，退貨率只有5%。

3. 對品牌來說，網紅帶貨跟品牌自播兩個方式都要并舉的。

從企業的角度來講，網紅帶貨確實見效快，銷售額也非常好。但傳統品牌整個供應鏈比較長，成本較高，網紅帶貨基本上是低毛利，高成本，很難獲取利潤；

從消費者角度來講，有調研報告結果顯示，56% 的消費者認同網紅或明星帶貨，還有 44% 的人們的需求是能更直觀的了解產品、價格優惠、產品品質、產品售后等。品牌自播能更好的把品牌的理念、品牌價值以及產品的功能、場景更客觀的全面的詮釋給顧客。

4. 個人判斷，線下規模大的企業，未來業務構成會是 532 的業務。50% 是線下，30% 是平臺電商，20% 應該就是私域這塊。私域的發展，會讓企業的運營架構、組織架構都發生相應改變。對我們來說，這是一個很好的契機，也是在未來可能能在行業當中保持第一的非常重要的點。

西部機場集團：每年6000萬客流量上線，通過直播高效轉化

西部機場集團，管轄 24 個成員機場（主要覆蓋陜西、寧夏、青海、甘肅等省份），旗下電商業務「西部機場全球名品」，主營以美妝、輕奢等跨境進口品類。

西部機場全球名品平臺 CEO 張林 分享道：

1. 我曾經用了三年時間，在平臺電商里面做了 1000 萬，用了半年時間通過「有贊+愛逛」私域運營做了 2500 萬，所以私域是下一個時代我們應該做的電商形態。

2. 從 2019 年開始著手線上業務，核心目標三件事：1）讓每年 6000 萬客流量上線；2）運營私域流量池；3）通過有贊商城將流量變現。

流量池運營轉化需要關注的三個方向：1）如何讓用戶不取消關注，公眾號、群、小程序給大家推送的內容具有信息點和價值；2）如何做裂變，思考客戶憑什么幫我裂變；3）流量池如何變現，清楚粉絲定位和喜好，進行相關直播內容策劃。

3. 我們跟西安一百多家月子會所進行合作，每個月都建一個群，抱著試試的態度去做，結果發現有意思的事情出現了，在社群里不管推奶粉還是滑板車，都能引發追隨性購買，大家還會追著問水光針等等醫美產品。客單價能達到幾千塊。

4. 有贊微商城的營銷功能怎么用？我舉兩個例子：

第一個，生日優惠券。在客戶生日當天發放 30~300 元不等的代金券，花這個成本的意義是什么？這是每年能夠與客戶做密切溝通的絕佳機會，通過代金券感動她，這一點已經足夠，更何況代金券發出去，還能帶來購買轉化，提高復購率。

第二個，升級周期購。針對一些付費會員進行每個月 1-5 日的大額優惠券的派發，比如滿 300 減 100，核心目的是以此為契機與客戶建立一次強關系。

文峰集團 ：上萬導購是私域直播最大抓手

文峰集團，江蘇本土知名百貨品牌，旗下擁有文峰大世界百貨商場、大型賣場文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業態。

文峰股份全渠道中心總經理董棟分享道：

文峰集團從 2019 年 11 月開始利用「有贊+愛逛」進行直播帶貨，目前累計已進行 500 場直播，最高單場銷售額超 500 萬。

上萬門店導購，是文峰集團私域直播的最大抓手。通過直播，導購可實現跨品牌賣貨，且增加收入。文峰集團會給員工和導購做專業的直播培訓，目前已培養了 100 個主播。

另外，文峰集團還非常重視通過直播為門店引流。尤其是一些明星單品，在直播間銷售，引導顧客到門店提貨。顧客提貨的時候還能產生大量連帶銷售。

幸福西餅：私域流量如何留??？打造「可直播的生產車間」

幸福西餅，火爆全網的蛋糕品牌，2008 年創立于深圳。通過 2～5 小時專業冷鏈的高效配送，俘獲了大批忠實粉絲。

幸福西餅集團副總裁 劉蘋  分享道：

1.  幸福西餅不僅是個烘焙品牌，也是依托大數據和科技驅動的，致力于品質提升的品牌，所以在 2018 年底的時候我們做直播，當時直播的目的不是為了帶貨，而是打造可直播的生產車間，主要是從食品安全的角度向顧客去展示面包和蛋糕是在什么樣的環境里面生產出來的。

2. 今年發動所有門店直播，每個月 200 多場。 也嘗試過與網紅合作帶貨， 我們更看重帶貨主播的粉絲的畫像與用戶畫像的重合度。在粉絲互動中，主播能把品牌故事、品牌特性更好的展示，能把平臺的流量和直播間的流量轉化成自己的私域流量。

3. 幸福西餅的自播，很關注搭建起私域流量池后，怎么把顧客留住。比如做直播，除了在直播間把產品賣出去，內容上也需要非常豐富，有更多玩法，比如我們現在新零售門店推的「早餐的一百種吃法」，可以給到顧客更多的趣味性和實用性，真正地留住他們。


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