作者 | 柏木 & Allen

有贊產品中心供稿

當私域遇上短視頻、直播，能夠碰撞出怎樣的火花？10000 支口紅幾分鐘賣空、26000 箱螺螄粉秒光、單日成交 1500 萬元……

越來越多的商家開始把直播和短視頻布局在私域里：

12.12 來臨，珀萊雅在微信內提前開始運營直播，進行預熱。

在新品發售環節，母嬰商家寶寶饞了通過小程序直播來進行每周上新，介紹自己的新產品給客戶。

成都王府井百貨除了直播上新，還辦起了直播造節。

△圖：寶寶饞了正在小程序直播帶貨 / 東阿阿膠將直播帶貨片段上傳了到了店鋪短視頻

而知名品牌東阿阿膠，通過短視頻介紹了品牌的幾個爆款：「燕窩阿膠糕」、「阿膠粉」等，在多個社群內分享推薦。

……

從以上現象中，我們看到了什么？

2020 年，短視頻/直播已經成為了已經成為移動端用戶最愛消費的內容形態，快手、抖音一舉成為了今年日活躍用戶排名前五的手機應用。淘寶在雙十一前夕首頁大改版，加入了信息流，對內容創作的商家給予更多的支持。同時，微信同步推出了小程序直播、視頻號等產品，開始全方位布局并大力扶持微信的視頻內容生態。越來越多的商家開始自營品牌或者借助主播的身份入駐實現直播和短視頻帶貨。

多個平臺的持續大力度推廣，為市場培育了成熟的用戶心智，同時產生了一大批內容創作者。對于商家而言，多平臺的內容電商運營開始成為趨勢。直播電商開始進入高打開率，高轉化率的時代。

在這里，我們發現了三大私域紅利：

1. 多平臺分發：多平臺運營使得內容分發的邊際成本降低，在微信快速沉淀品牌內容，具有非常好的投入產出比。

2.  沉淀客戶：引流至微信小程序直播間，直播促成成交同時，引導消費者關注品牌公眾號。

3. 社交裂變：在微信生態中，支持銷售員、分享裂變玩法的短視頻和直播內容，將為商家帶來全新的低成本推廣獲客渠道。

快手、抖音、手淘等作為商家做生意的重要渠道，已經很好地培育了商家孵化短視頻和內容生產、直播帶貨的能力和習慣，也為之后布局私域短視頻+直播，提供了很好的基礎和條件。

為什么布局私域越來越重要？

觀點 1 ：短視頻+直播電商，在微信內依然是藍海

先來看一下三大短視頻+直播電商產品各自的差異:

1. 抖快：在快手/抖音生態中，短視頻信息流作為用戶流量的入口。當播主正在直播時，會通過「下滑推薦」、「頭像小浮標」的形式為直播進行導流。用戶進入直播后，通過搶購的形式，激勵用戶快速下單。

2. 手淘：淘寶體系內，微淘作為公域的信息流入口，商家通過提交優質的內容在公域進行獲客。而在店鋪私域有獨立的信息流菜單，微淘內包含了：直播、短視頻、圖文等內容。同時當店鋪有直播時，店鋪的店鋪頁面、微淘內容、商品詳情均會出現直播中的提示，引流至直播間。

3. 微信：微信打通了公眾號、視頻號、直播、小商店這幾個產品。公眾號、視頻號作為商家的重要獲客來源，直接導入電商或廣告變現，現已通過導流到直播間的形式，促成更多的訂單轉化。公眾號支持嵌入視頻號內容，公眾號與視頻號目前均支持關聯小商店，視頻號和小商店內支持插入小程序直播。

實際上，大多數平臺都面臨社交裂變能力匱乏的囧境。品牌的短視頻或者直播內容，傳遞到社交網絡的鏈路很長，阻礙了商家通過社交網絡放大品牌影響力。

而在微信生態內，圖文推廣占據很長一段時間，我們經歷了頻頻刷屏朋友圈的爆款軟文，隨著視頻內容的增長，這部分將慢慢轉變為爆款直播、爆款短視頻。短視頻+直播在微信內的社交流量潛力巨大。

同時通過有贊，商家還可以配合多個社交裂變工具（如銷售員營銷裂變系統、裂變優惠券、分享有禮、多人拼團等），玩轉社交電商。

觀點 2 ：經營私域，其實是在提升長期價值，沉淀內容資產以及用戶資產

通過公域的短視頻投放，和直播帶貨，固然能夠實現流量獲客，但內容和客戶資產屬于流量主和平臺，品牌對于流量質量的管控能力較弱。

對于私域而言，私域電商的核心是沉淀客戶資產和內容資產，提升客戶的留存和二次到店，提升品牌的長期價值。除了通過店鋪瀏覽銷貨、公眾號內容帶貨的方式外，短視頻+直播能夠更好地幫助商家進行私域電商變現：

① 直播能夠增加和消費者的互動，能夠讓消費者獲得更加直觀和真實的購物體驗；

② 相較于常規的商品詳情，短視頻和直播內容更容易激發用戶對商品的興趣；

③ 在直播的過程中，消費者可以直接對商品進行問詢，大幅降低消費決策的門檻；

④ 直播間形成的用戶討論也能夠加強用戶的決策意愿；

⑤ 當消費者養成觀看短視頻和直播的習慣后，能夠幫助他們發現自己的非計劃性、隨機性的購物需求；

⑥ 據數據統計，用戶更加愿意分享短視頻和直播推薦的商品。

觀點 3 ：平臺更容易聚焦超級 IP，微信會生長出更多的私域 IP

由于在平臺內，流量更容易中心化聚集，頭部 Ip 的聚集效應越來越凸顯，帶貨大V 們的收入水漲船高。對于品牌而言，平臺的內容獲客，更依賴投放預算，頭部的玩家，由于預算充足，更容易在大平臺內推廣而大量獲客。相對應的是，微信由于社交網絡效應，消費者更容易基于對品牌、KOL、KOC 的認知和關系進行聚集，這樣就使得通過運營做增長的玩法會更多樣。特別在推廣預算有限的情況下，更適合在微信生態內做增長。

對于商家而言，公域內容電商的認知往往是信任平臺或信任某個大 V，在私域內消費者的認知將更聚焦于品牌，通過明星、達人、主播的短視頻和直播內容，不斷為品牌帶來信任感，進而把消費者轉化為品牌的粉絲。

為商家布局私域短視頻+直播賦能，有贊也正式推出了短視頻+小程序直播解決方案。

目前，這套解決方案能夠實現的場景有哪些？怎么玩？

1. 直播可以和短視頻進行聯動，通過筆記/短視頻內容進行直播預告，提前曝光直播間和直播活動商品。

在直播前，商家可以通過店鋪筆記、短視頻進行直播預熱，放大直播間的影響力。其中店鋪筆記、短視頻均支持銷售員能力，幫助商家提前鎖定直播客流。

2. 當店鋪內正在直播時，在內容模塊增加直播中提醒，為直播進行導流。

直播中，商家有很多種方式可以將流量引導至直播間，高效成交轉化：

① 分享直播間卡片、海報引流至直播間。

② 全店出現直播掛件，將店鋪流量引導直播間。

③ 同步使用筆記、短視頻放大影響力，并引流直播間。

△多個場景展示直播/商品詳情頁展示

3. 直播完成后，商家可以在內容中心等區域沉淀直播回放，實現直播內容的長尾傳播，也可將直播內容剪輯，添加為店鋪短視頻，持續進行轉化。

目前，很多商家已經搶先試水，具體成效如何，我們來看 2 組數據：

1. 小程序直播：一場直播引導近 2 萬用戶下單，直播帶貨轉化率平均在15%~25%

在短短 2 個月內，已經有上千個商家在有贊后臺開通了小程序直播，有贊小程序直播帶來的成交規模在達到數千萬量級。開播商家中，有數十場單場直播成交額達到了百萬級。大量的直播間成交轉化率達到10%以上，效果最好的一場直播中，商家成功引導了近 2 萬用戶下單，成交率高達 25% 左右。

2. 短視頻帶貨：公測一月上傳近萬個導購視頻，和店鋪筆記、直播打通

有贊的短視頻帶貨功能從 9 月公測以來，單月超過 3 千個商家報名使用，上傳了近萬個導購視頻。（多數商家的短視頻內容來源均為在快手、抖音、視頻號運營的品牌內容，同步到了自己的私域店鋪內。）

△ 有贊內容中心

最近，我們又新增了內容中心后臺：統一創作和管理筆記、短視頻、買家秀、小程序直播。短視頻和筆記、直播已完成打通，支持通過短視頻、圖文筆記實現內容裂變引流，將流量引入直播間高效轉化。小程序版本更新至V2.65.6以上版本即可使用。

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