作者 | 柏木 & Allen

有贊產(chǎn)品中心供稿

當私域遇上短視頻、直播，能夠碰撞出怎樣的火花？10000 支口紅幾分鐘賣空、26000 箱螺螄粉秒光、單日成交 1500 萬元……

越來越多的商家開始把直播和短視頻布局在私域里：

12.12 來臨，珀萊雅在微信內(nèi)提前開始運營直播，進行預熱。

在新品發(fā)售環(huán)節(jié)，母嬰商家寶寶饞了通過小程序直播來進行每周上新，介紹自己的新產(chǎn)品給客戶。

成都王府井百貨除了直播上新，還辦起了直播造節(jié)。

△圖：寶寶饞了正在小程序直播帶貨 / 東阿阿膠將直播帶貨片段上傳了到了店鋪短視頻

而知名品牌東阿阿膠，通過短視頻介紹了品牌的幾個爆款：「燕窩阿膠糕」、「阿膠粉」等，在多個社群內(nèi)分享推薦。

……

從以上現(xiàn)象中，我們看到了什么？

2020 年，短視頻/直播已經(jīng)成為了已經(jīng)成為移動端用戶最愛消費的內(nèi)容形態(tài)，快手、抖音一舉成為了今年日活躍用戶排名前五的手機應用。淘寶在雙十一前夕首頁大改版，加入了信息流，對內(nèi)容創(chuàng)作的商家給予更多的支持。同時，微信同步推出了小程序直播、視頻號等產(chǎn)品，開始全方位布局并大力扶持微信的視頻內(nèi)容生態(tài)。越來越多的商家開始自營品牌或者借助主播的身份入駐實現(xiàn)直播和短視頻帶貨。

多個平臺的持續(xù)大力度推廣，為市場培育了成熟的用戶心智，同時產(chǎn)生了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者。對于商家而言，多平臺的內(nèi)容電商運營開始成為趨勢。直播電商開始進入高打開率，高轉(zhuǎn)化率的時代。

在這里，我們發(fā)現(xiàn)了三大私域紅利：

1. 多平臺分發(fā)：多平臺運營使得內(nèi)容分發(fā)的邊際成本降低，在微信快速沉淀品牌內(nèi)容，具有非常好的投入產(chǎn)出比。

2.  沉淀客戶：引流至微信小程序直播間，直播促成成交同時，引導消費者關注品牌公眾號。

3. 社交裂變：在微信生態(tài)中，支持銷售員、分享裂變玩法的短視頻和直播內(nèi)容，將為商家?guī)砣碌牡统杀就茝V獲客渠道。

快手、抖音、手淘等作為商家做生意的重要渠道，已經(jīng)很好地培育了商家孵化短視頻和內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨的能力和習慣，也為之后布局私域短視頻+直播，提供了很好的基礎和條件。

為什么布局私域越來越重要？

觀點 1 ：短視頻+直播電商，在微信內(nèi)依然是藍海

先來看一下三大短視頻+直播電商產(chǎn)品各自的差異:

1. 抖快：在快手/抖音生態(tài)中，短視頻信息流作為用戶流量的入口。當播主正在直播時，會通過「下滑推薦」、「頭像小浮標」的形式為直播進行導流。用戶進入直播后，通過搶購的形式，激勵用戶快速下單。

2. 手淘：淘寶體系內(nèi)，微淘作為公域的信息流入口，商家通過提交優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在公域進行獲客。而在店鋪私域有獨立的信息流菜單，微淘內(nèi)包含了：直播、短視頻、圖文等內(nèi)容。同時當?shù)赇佊兄辈r，店鋪的店鋪頁面、微淘內(nèi)容、商品詳情均會出現(xiàn)直播中的提示，引流至直播間。

3. 微信：微信打通了公眾號、視頻號、直播、小商店這幾個產(chǎn)品。公眾號、視頻號作為商家的重要獲客來源，直接導入電商或廣告變現(xiàn)，現(xiàn)已通過導流到直播間的形式，促成更多的訂單轉(zhuǎn)化。公眾號支持嵌入視頻號內(nèi)容，公眾號與視頻號目前均支持關聯(lián)小商店，視頻號和小商店內(nèi)支持插入小程序直播。

實際上，大多數(shù)平臺都面臨社交裂變能力匱乏的囧境。品牌的短視頻或者直播內(nèi)容，傳遞到社交網(wǎng)絡的鏈路很長，阻礙了商家通過社交網(wǎng)絡放大品牌影響力。

而在微信生態(tài)內(nèi)，圖文推廣占據(jù)很長一段時間，我們經(jīng)歷了頻頻刷屏朋友圈的爆款軟文，隨著視頻內(nèi)容的增長，這部分將慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楸钪辈ァ⒈疃桃曨l。短視頻+直播在微信內(nèi)的社交流量潛力巨大。

同時通過有贊，商家還可以配合多個社交裂變工具（如銷售員營銷裂變系統(tǒng)、裂變優(yōu)惠券、分享有禮、多人拼團等），玩轉(zhuǎn)社交電商。

觀點 2 ：經(jīng)營私域，其實是在提升長期價值，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)以及用戶資產(chǎn)

通過公域的短視頻投放，和直播帶貨，固然能夠?qū)崿F(xiàn)流量獲客，但內(nèi)容和客戶資產(chǎn)屬于流量主和平臺，品牌對于流量質(zhì)量的管控能力較弱。

對于私域而言，私域電商的核心是沉淀客戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，提升客戶的留存和二次到店，提升品牌的長期價值。除了通過店鋪瀏覽銷貨、公眾號內(nèi)容帶貨的方式外，短視頻+直播能夠更好地幫助商家進行私域電商變現(xiàn)：

① 直播能夠增加和消費者的互動，能夠讓消費者獲得更加直觀和真實的購物體驗；

② 相較于常規(guī)的商品詳情，短視頻和直播內(nèi)容更容易激發(fā)用戶對商品的興趣；

③ 在直播的過程中，消費者可以直接對商品進行問詢，大幅降低消費決策的門檻；

④ 直播間形成的用戶討論也能夠加強用戶的決策意愿；

⑤ 當消費者養(yǎng)成觀看短視頻和直播的習慣后，能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的非計劃性、隨機性的購物需求；

⑥ 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶更加愿意分享短視頻和直播推薦的商品。

觀點 3 ：平臺更容易聚焦超級 IP，微信會生長出更多的私域 IP

由于在平臺內(nèi)，流量更容易中心化聚集，頭部 Ip 的聚集效應越來越凸顯，帶貨大V 們的收入水漲船高。對于品牌而言，平臺的內(nèi)容獲客，更依賴投放預算，頭部的玩家，由于預算充足，更容易在大平臺內(nèi)推廣而大量獲客。相對應的是，微信由于社交網(wǎng)絡效應，消費者更容易基于對品牌、KOL、KOC 的認知和關系進行聚集，這樣就使得通過運營做增長的玩法會更多樣。特別在推廣預算有限的情況下，更適合在微信生態(tài)內(nèi)做增長。

對于商家而言，公域內(nèi)容電商的認知往往是信任平臺或信任某個大 V，在私域內(nèi)消費者的認知將更聚焦于品牌，通過明星、達人、主播的短視頻和直播內(nèi)容，不斷為品牌帶來信任感，進而把消費者轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

為商家布局私域短視頻+直播賦能，有贊也正式推出了短視頻+小程序直播解決方案。

目前，這套解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)的場景有哪些？怎么玩？

1. 直播可以和短視頻進行聯(lián)動，通過筆記/短視頻內(nèi)容進行直播預告，提前曝光直播間和直播活動商品。

在直播前，商家可以通過店鋪筆記、短視頻進行直播預熱，放大直播間的影響力。其中店鋪筆記、短視頻均支持銷售員能力，幫助商家提前鎖定直播客流。

2. 當?shù)赇亙?nèi)正在直播時，在內(nèi)容模塊增加直播中提醒，為直播進行導流。

直播中，商家有很多種方式可以將流量引導至直播間，高效成交轉(zhuǎn)化：

① 分享直播間卡片、海報引流至直播間。

② 全店出現(xiàn)直播掛件，將店鋪流量引導直播間。

③ 同步使用筆記、短視頻放大影響力，并引流直播間。

△多個場景展示直播/商品詳情頁展示

3. 直播完成后，商家可以在內(nèi)容中心等區(qū)域沉淀直播回放，實現(xiàn)直播內(nèi)容的長尾傳播，也可將直播內(nèi)容剪輯，添加為店鋪短視頻，持續(xù)進行轉(zhuǎn)化。

目前，很多商家已經(jīng)搶先試水，具體成效如何，我們來看 2 組數(shù)據(jù)：

1. 小程序直播：一場直播引導近 2 萬用戶下單，直播帶貨轉(zhuǎn)化率平均在15%~25%

在短短 2 個月內(nèi)，已經(jīng)有上千個商家在有贊后臺開通了小程序直播，有贊小程序直播帶來的成交規(guī)模在達到數(shù)千萬量級。開播商家中，有數(shù)十場單場直播成交額達到了百萬級。大量的直播間成交轉(zhuǎn)化率達到10%以上，效果最好的一場直播中，商家成功引導了近 2 萬用戶下單，成交率高達 25% 左右。

2. 短視頻帶貨：公測一月上傳近萬個導購視頻，和店鋪筆記、直播打通

有贊的短視頻帶貨功能從 9 月公測以來，單月超過 3 千個商家報名使用，上傳了近萬個導購視頻。（多數(shù)商家的短視頻內(nèi)容來源均為在快手、抖音、視頻號運營的品牌內(nèi)容，同步到了自己的私域店鋪內(nèi)。）

△ 有贊內(nèi)容中心

最近，我們又新增了內(nèi)容中心后臺：統(tǒng)一創(chuàng)作和管理筆記、短視頻、買家秀、小程序直播。短視頻和筆記、直播已完成打通，支持通過短視頻、圖文筆記實現(xiàn)內(nèi)容裂變引流，將流量引入直播間高效轉(zhuǎn)化。小程序版本更新至V2.65.6以上版本即可使用。

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